AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO
AS
PALAVRAS
“O
Pesquisador precisa ser educado para aceitar o erro e conviver com a incerteza.
O conhecimento decorre da ação e, muitas vezes, é em pleno desenvolvimento de
uma pesquisa que percebemos o eu
deveríamos ter feito para uma melhor compreensão dos fatos”. (Alfredo
Carmo)
TEMPESTADE
À VISTA
1. Uma vez por ano eu ia, com minha mãe
e minhas irmãs, a S. Paulo, visitar tios e primos que viviam na Vila Matilde. A
gente chegava, eu logo me juntava com outros garotos da mesma idade, e íamos
nadar em um riozinho da região.
(Aquilo não era novidade
pra mim. Na minha terra, em Cachoeira Paulista, eu fazia isso no Pocinho da
Volta, onde várias gerações de cachoeirenses também se banharam).
Naquele ano tinha chovido
muito. O riozinho estava cheio, mas eu, meu primo Eli e mais três garotos não
quisemos saber. Chegamos lá, e começamos a nos preparar para nadar.
Em fui o primeiro. Tirei
rapidamente a roupa, pulei nágua. Pelado mesmo. Aí, percebi que aquele rio,
normalmente calmo, estava em franca ebulição. Mas era tarde. Eu já tinha me
atirado nele.
Apesar dos meus esforços,
a torrente me levava de camburão. De vez em quando eu conseguia botar a cabeça
pra fora, e gritava, mas meus colegas achavam que eu estava brincando. E riam.
Enfim, uma cerca me salvou.
Havia sido arrancada pelas águas. Dela sobrou somente um fio de arame farpado.
Foi o através dele que me safei.
Instintivamente,
agarrei-me nele. E pouco me importando se as farpas penetravam nas minhas mãos
fui, como um artista de circo, me pendurando nele até a margem. Só então meus
colegas, vendo-me estendido no chão, mãos sangrando, exausto, deitado na beira
do rio, perceberam o que me havia
acontecido.
2. 2014 não vai ser um ano fácil. Carnaval,
Semana Santa, Copa do Mundo, eleições, vão deixar o rio dos negócios repletos
de inundações. Exigirão, de anunciantes e agências, senso de oportunidade, muita imaginação. E, provavelmente, esforços
extras.
3. Vai ser necessário que de um lado e
de outro sejam tomadas medidas capazes de evitar eventuais tormentas.
De lado das agências, uma
cuidadosa análise dos seus métodos de trabalho.
Não é preciso adivinhar para saber, que nessa hora verificarão quanto
elas perdem com retrabalhos, por exemplo.
E quanto dinheiro vai para o ralo nesse vai-e-vem Cliente-Agência-Cliente. Se
buscarem as causas, verão que a principal delas se chama brief.
Brief mal passado, mal
escrito, mal compreendido, mal checado.
4. E se a agência for mais fundo
compreenderá que lhe faltaram iniciativas capazes de contribuir com o desenvolvimento dos negócios dos Clientes.
Para tanto é preciso gastar a solados sapatos, esfregar a barriga no balcão,
abrir os dois ouvidos, prestar a atenção no ambiente, informa-se sobre o que
vem por aí, conversar com o consumidor O
que por alguma razão, os profissionais que trabalham para ela se inibiram ou
foram inibidos de ir adiante. Ou não foram preparados para esse novo momento.
“O cliente quer assim”, alguém vai dizer.
5. Outro dia vi uma agência defender,
junto ao Cliente, a necessidade de uma pesquisa.
“Não precisa”, disse o Cliente, sei tudo o que o público pensa. E o que ele
quer.”
A agência tirou o time e
fez uma campanha igualzinha os outras.
Certa vez uma empresa de
Jaraguá do Sul contratou uma consultoria. Tinha sérios problemas de imagem e
venda.
Os consultores fizeram
uma pesquisa interna e constataram, horrorizados, que o púbico interno da
empresa, diretoria inclusive, não tinham o menor conhecimento dela.
Apresentaram um diagnóstico
ao presidente ed propuseram um plano de ação.
“Isso não me interessa empregado não tem de saber nada da
empresa, e a areade venda tem de se limitar a vender, sentenciou o o presidente.
A Empresa não existe
mais. Foi engolida por uma enxurrada de surpresas desagradáveis.
Em uma reunião da área de
marketing de uma empresa, alguém, depois de analisar o plano de mídia,
arriscou:
“Tem um novo meio aí que, pelo que sei, está dando excelentes
resultados.”
O diretor da área foi
curto e grosso:
“É muito caro”. E mudou de assunto.
6. Existem verdades que, infelizmente, a
maioria dos anunciantes, especialmente os de médio e pequeno porte, não quer
acreditar:
a) O que eles pensam não é,
necessariamente, o que o consumidor pensa.
b) O consumidor mudou e muda contínua e
rapidamente.
c) O consumidor é o dono do produto – e
sabe disso.
d) Ou o anunciante confia na agência ou
é melhor dispensá-la. Se confiar, ouça o que ela diz.
e) Uma agência bem remunerada rende mais e
melhor.
f) Ao encurtar a remuneração da agência
o Cliente retira o exigênio dela. Que, para sobreviver, é obrigada a, ao mesmo
tempo, enxugar a equipe e buscar novos Clientes. Isto significa menos
dedicação, menos ideias para o desenvolvimento dos negócios do Cliente.
Trocando em miúdos: pague bem, mas exija ideias novas.
g) Não trate sua agência como um
fornecedor qualquer. Ela é sua parceira, inclusive nos momentos difíceis, e
precisa estar preparada e estimulada para esses momentos.
7. Insisto: o rio de novidades chegou e
está aumentando. Se a agências e clientes não souberem nadar neles, vão passar
grandes aspuros. Terão de se agarrar em algum arame farpado se não quiserem se
afogar.
CIRCULANDO NA INTERNET
ACORDA BRASIL
A farra bilionária dos
vigaristas que forjaram o conto da Copa vai acabar acordando a multidão de
brasileiros lesados
Augusto Nunes
Augusto Nunes
Alguma alma caridosa precisa contar ao neurônio
solitário que toda obra física de grande porte é complexa. Se construir
estádios fosse simples, como disse Dilma Rousseff no encontro na Suiça com
Joseph Blatter, as arenas prometidas há seis anos estariam prontas. E a
presidente da República não precisaria submeter-se às humilhantes cobranças do
presidente da Fifa.
Enquanto se explica com os gringos que exploram
o futebol mundial, a supergerente de araque finge que não tem de explicar-se
com os nativos lesados pelos farsantes que forjaram o conto da Copa. O que dirá
aos pagadores de impostos forçados a bancar a farra multibilionária — anabolizada
pela irresponsabilidade do BNDES — promovida pelo Planalto em parceria com
governadores, prefeitos, cartolas e empresários de estimação?
A reconstituição do golpe
atesta que os trapaceiros nem esperaram pela oficialização da escolha do
anfitrião do Mundial. A abertura de mais uma versão da ópera dos malandros
ocorreu em 15 de junho de 2007: numa celebração no Planalto, Lula aprovou com
sorrisos cúmplices e movimentos verticais da cabeça o palavrório de Ricardo
Teixeira, ainda no comando da CBF: “A Copa do Mundo é um evento privado. O
papel do governo não é de investir, mas de ser facilitador e indutor”.
Quatro meses mais tarde, o
embusteiro reincidiu no Rio: “Faço questão absoluta de garantir que a Copa de
2014 será uma Copa em que o poder público nada gastará em atividades
desportivas”. Em 4 de dezembro de 2007, depois de avisar que falava em nome de
Lula, o ministro do Esporte, Orlando Silva, avalizou as promessas do parceiro
hoje homiziado em Miami, a um oceano de distância do camburão.
“Os estádios para a Copa do
Mundo serão construídos com dinheiro privado”, disse o ministro que também se
transformaria em caso de polícia. “Não haverá um centavo de dinheiro público
para os estádios”. Conversa de 171, sabe-se hoje. Oficialmente, o governo
federal confessa ter enterrado R$ 4 bilhões nas arenas superfaturadas. O
desperdício real foi bem maior e muito mais obsceno, provará a abertura da
caixa preta da Copa da Roubalheira.
As maracutaias não contabilizadas continuam à
espera da ofensiva dos políticos ditos oposicionistas, das reações vigorosas
dos brasileiros que não capitulam nem se juntam à manada, das ações do
Ministério Público e da mão pesada da Justiça.
Entre tantas bandalheiras, é preciso investigar com urgência, por exemplo, a
origem e o destino do dinheiro que saiu pelo ralo da reforma do Maracanã ou da
construção do Itaquerão.
As duas obras deveriam
custariam cerca de R$ 500 milhões cada uma. A primeira passou com folga de R$ 1
bilhão. A segunda está chegando lá, o que fará do novo estádio do Corinthians o
fruto mais lucrativo da dobradinha formada pela Odebrecht e por Lula. Pai do colosso, o
ex-presidente que virou camelô de empreiteira envolveu nos trabalhos de parto a
mãe do PAC, o BNDES, o governo estadual e a prefeitura de São Paulo, fora o
resto. Quem ganhou quanto?
A cinco meses do jogo de abertura, o colapso do
projeto em execução no estádio do Atlético Paranaense informa que os
espertalhões perdulários ignoram limites. Irritado com o que viu por lá na
última inspeção, o secretário-geral Jerôme Walcke avisou que a arena de
Curitiba seria excluída do mapa da Copa se o ritmo das obras não passasse a
obedecer ao padrão Fifa. Imediatamente, o
orçamento subiu de R$ 265 milhões para R$ 319 milhões. O salto de 20% será
coberto pelos cofres públicos, que já financiaram 85% do que se gastou.
A festança dos vigaristas vai acabar acordando
as multidões que, em junho passado, impuseram aos farristas algumas semanas de
insônia e medo. Milhões de brasileiros têm sido tratados como se fossem todos
patriotas de galinheiro ou otários profissionais. A Copa que seria o grande
tiro eleitoreiro de Lula pode acertar o pé de Dilma Rousseff.
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