AUDITORIA
DA COMUNICAÇÃO
AS PALAVRAS
“Claro
que propaganda e força de vendas são fatores da maior importância, mas por si
só insuficientes para nos garantir o sucesso que temos alcançado Com nossa força de vendas e publicidade,
convencemos nossos clientes a provarem nossos produtos, mas depois a saúde das
suas marcas depende integralmente da satisfação que proporcionam, do desempenho
que são capazes de alcançar.” (Edward G. Herness, Procter &
Gamble) .
ALGUNS CASOS VIVIDOS
1.
Fiquei feliz quando o Cliente me ligou para me
comunicar que a Agência tinha ganho a conta.
Anotei tudo o
que ele me disse, preparei um baita
Relatório de
Visita, mandei pra ele via internet.
Aí veio a
surpresa: o Cliente me ligou dizendo que
estava tirando a
conta da Agência.
“Detesto Agência
que faz Relatório de Visita.”
Alguns meses
depois, a notícia estva nos jornais: ele foi demitido suspeita de ter cometido
graves irregularidades.
2.
Era uma
concorrência, e como sempre faço com Cliente ou não, preparei-me
cuidadosamente. Pesquisei muito, reuni informações sobre o mercado e preparei
uma bela apresentação. O Cliente ficou puto:
“Vocês estão
fora, não gosto de agência que fica xeretando o mercado.”
3.
A notícia, de vinte linhas, estava no Estado de S.
Paulo: o prefeito de Ribeirão Preto tinha mandado recolher todo o produto que
estava à venda na cidade.
Recortei a
notícia, levei-a ao diretor de marketing do Cliente, com a recomendação de que
ele tomasse providências. Ele foi categórico:
“Você é muito
preocupado, deixa isso pra lá. Ninguém vai ler isso.”
Mas o Secretário de Abastecimento da
Prefeitura
S. Paulo, candidato a candidato a
prefeito, leu e
não perdeu tempo: chamou a
imprensa e percorreu
os supermercados, determinando o
recolhimento
produto.
A
crise, que se espalhou rapidamente pelo país e
recebeu ampla cobertura da mídia,
drou alguns
meses.
4.
A reunião de briefing foi longa. Produto, mercado,
consumidor foram esmiuçados. Saí dali, fiz o relatório e – outro costume meu –
visitei as lojas, vi ações de venda, conversei com vendedores. Um deles
observou:
“Quando tem
compradora, eu não consigo vender. Ela diz que a cuba dessa marca tem um buraco
muito grande, maior que o das outras marcas “engole” qualquer talher que caia
na pia.”
Corri no Cliente
e levei a observação pra ele. Que ficou surpreso e agradecido.
5.
Foram os
cinco segundos mais valiosos da minha vida profissional. Eu criei para um
Cliente um comercial cuja história acontecia em um vestiário feminino.
Nos
últimos cinco segundos saia do banheiro uma jovem inteiramente num – peitos e
pelos à mostra.
Até
então, a TV brasileira não tinha mostrado isso.
Era a época da ditadura militar, em que tudo
estava sujeito à censura. Preocupado, o presidente da Agência chamou o pessoal
da área comercial da Rede Globo, que reagiu:
“Nós não
correremos o risco de botar esse comercial no ar. A não ser que vocês medem
esse final.”
Eu estava
viajando, e quando cheguei, recebi a notícia.
Naquele dia
estava acontecendo um evento sobre
publicidade. Fui lá.
Encontrei-me com
o Nelson Bletcher, então na Folha de S. Paulo. Meu amigo, ele logo percebeu que
eu estava muito aborrecido.
“O que há om
você? Nunca o vi tão triste.”
Contei o
ocorrido, e ele reagiu:
“O que, a Globo
censurando um comercial?Me mostra ele, é uma baita notícia.”
Saímos dali,
fomos para a Agência. Ele viu o comercial, pediu um fotograma e ligou, na hora,
para o editor do jornal.
“Tenho uma baita
notícia: a Globo censurou um comercial. Estou indo praí com um fotograma.”
Dia seguinte,
logo cedo, quando abri s porta do meu apartamento, encontrei a Folha, que eu
assinava. No rodapé da capa, o título:
“Globo censura comercial da (e dava o nome do meu
Cliente..”
Rapidinho a
notícia repercutiu junto aos demais veículos de comunicação. Nunca tinha dado
tantas entrevistas.
Claro que
procurei tirar partido da curiosidade que esse fato gerou, colocando no ar, em
um primeiro momento, o comercial com o seguinte letreiro no final:
CENSURADO!
Depois,
substituí o letreiro por uma cena bem feijão com arroz. Finalmente veiculei a cena
que todo mundo queria ver.
6.
Mas o melhor
veio depois.
Meu Cliente comprou uma pequena área na UD –
Feira de Utilidades Domésticas,
na época o
principal evento do país e
encarregou a Agência
de criar algo para preencher o
espaço. O
consumidor ainda estavas
impactado e
decidimos, minha equipe e eu,
tirar partido
disso. Fizemos, então, o
seguinte:
Criamos
um stand que parecia uma sala de
banho. Separada do consumidor por uma parede
de vidro fumê. Lá dentro,
protegida por roupa
cor da pele, uma jovem simulava
estar tomando
banho.
Para
a inauguração da UD, convidamos a
Imprensa, com um bilhete para o editor:
“Depois que o Presidente da República
inaugurar a UD, passe pelo nosso
stand.
Temos uma surpresa para você.”
Dito
e feito: terminada a cerimônia inaugural,
os jornalistas foram para lá.
E
lá viram uma jovem, aparentemente nua,
tomando banho. Era uma notícia que
eles não
podiam desperdiçar.
Então,
convenceram o profissional da Agência
encarregado de gerenciar o evento – eu não
estava,
tinha ido a Paris para apresentar
uma campanha – a
abrir a porta do stand.
Lá
dentro, constataram: a moça estava vestida.
Mas nâo desanimaram.
“Tira a roupa, tira, tira...”
Tirou. E foi a
grande notícia veiculada pela
Imprensa. Naquela noite e no dia
seguinte.
“Mulher
nua toma banho no stand da ........ na
UD”.
O
stand foi um sucesso de público. Teve gente que
Foi à UD só para ver a mulher nua
tomando banho.
E o profissional que destaquei para
gerenciar a
operação, teve de se explicar, ir
várias vezes à
polícia.
Detalhe curioso: até hoje nem meus
amigos mais
próximos acreditam que as meninas
estavam
vestidas.
7.
Era um clássico. S. Paulo x Corinthians, se não
me falha a
memória. O Morumbi estava lotado.
Lá existe uma
cabine reservada para a Diretoria,
à qual eu
pertencia.
Antes do jogo,
um dos diretores chegou com uma
pessoa e fez as
apresentações:
“Este aqui é o
cara que botou as meninas pra
Tomar banho
peladas”
“E este aqui é o
juiz de direito que mandou
prender seu
funcionário.”
O juiz, ao
perceber meu constrangimento,
Chamou-me num
canto e disse:
“Parabéns pela
ideia. Eu só mandei prender o
rapaz porque minha mulher exigiu: aquelas
meninas são amigas da minha fiha.”
8.
A indústria cearense de confecções tinha um sério
problema:
seu produto, embora de qualidade, não
tinha
uma boa imagem. Fomos contratados para
resolver
o problema.
Elaboramos,
ent]ao, um plano de marketing, baseados em três pontos:
1.
Um
evento internacional, que chamamos de SEMIC – Seminário Internacional da Moda
Cearense. Para participar dele, levamos os principais players de toda a cadeia
têxtil,
jornalistas
especializados e um Studio francês
especializado
em trabalhar com rendas, o forte, aliás, na época, da indústria cearense. Além,
claro, da indústria local. Terminado
o evento os representantes do
Studio
permaneceram
em Fortaleza, dando consultoria às empresas locais.
2.
FMF
– Festival da Moda em Fortaleza. A realização desse evento foi mantida em
sigilo o tempo todo, só sendo revelada no último dia do
FEMIC
pelo governador cearense.
3.
Contratamos
uma assessoria de imprensa de alto
nível.
A verba que reservamos para a publicidade era pequena, não permitia uma
veiculação à altura. E mais uma vez acertamos: o volume de notícias publicadas
foi impressionante.
Alguns
anos depois, já radicado em Florianópolis, fui à Fenit. Queria ver o nível de
participação da indústria têxtil catarinense. Fiquei impressionado: a indústria
cearense ocupava duas ruas inteiras do evento.
Passeava
por elas quando uma autoridade cearense,que acompanhou meu trabalho naqueles eventos, me apresentou a um grupo de
industriais cearenses:
“Este
cara é o responsável pelo sucesso da nossa indústria.”
9.
Eu tinha ido a Paris para apresentar uma campanha ao
Cliente. Como meu francês é
pequenininho, contratei uma tradutora. Ou melhor: uma estudante, porque
naqueles dias não tinha um ou uma tradutora disponível.
Lá pelas tantas
eu estava apresentando a campanha
quando percebi
que Cliente e tradutora discutiam acidamente.
O Cliente era de
extrema direita, e a estudante de
esquerda.
“Não quero essa
mulher aqui. Apresente a camapanha com o que você sabe de francês. Eu
entenderei.”
Deu certo.
10. Fiz um esforço enorme para
conseguir aquela
reunião. Era um grande anunciante e
eu queria
ganha-la.
Eu tinha um trunfo: o diretor de
criação, um
criativo incrível cujo talento
tornou-o rapidamente
conhecido no mercado.
Só tinha um problema: o caráter, o
pior que já vi.
Véspera da apresentação, chamei-o na minha sala e
mostrei a importância da
participação dele.
Chegou um pouco atrasado ao
encontro, tempo
suficiente para que eu falasse da
agência. Aí, ele
apareceu. Chapado.
Quando começou a falar, foi para
cantar a diretora
de marketing. Na frente de todos.
As portas se fecharam pra nós.
11.Quando assumiu a direção de marketing do
Cliente deixou claro:
“Profissional bom está em S. Paulo. Por aqui
só tem caipira.”
E jamais se
referia com respeito aos colegas dele.
Mesmo assim
tratávamos a conta com muito carinho e respeito. Criamos inclusive, para ele,
um produto que até hoje faz sucesso no mercado.
Mas, como se diz
na minha terra, ele só tinha tamanho e safadeza. Tamanho, safazeda e
incompetência.
No final,do ano
pedi para marcar uma data para apresentação do Plano de Marketing e Comunicação
para o ano seguinte.
“Vocês entendem disso?”
Engoli em seco,
fingi que não entendi o desaforo, consegui que ele marcasse.
Fiz a
apresentação, entreguei-lhe o Plano escrito. Ele não disse nada. Passou um mês,
depois outro. Silêncio total. Aí, liguei pra ele:
“E aí, o que você achou do Plano?
“O Plano, aquele caderninho? Não li. Mas você é
muito esforçado.”
Desliguei.
Contei até mil, mas não me acalmei.
Peguei meus
relatórios de visita e preparei um documento. Fui à sala do presidente e
desabafei. Contei-lhe o que estava acontecendo desafiei:
“Pus
tudo neste documento. Não o mandei porque ele vai provocar a perda da conta.”
O presidente
leu.
“Isso aqui está
documentado?”
“Está.”
“Então mande.”
Mandei. E a
Agência perdeu a conta.
12.
Os dois diretores chegaram felizes, à Agência.
Tinham conquistado uma conta de vinho.
“É uma delícia, mas não é vinho de uva.”
“Então, vamos lançá-lo como uma nova categoria de
produto.”
“Não, tem de
ser uma nova marca de vinho.”
Não consegui convencê-los.
A campanha foi feita, mas não
passou do primeiro
Anuncio. Foi um fracasso.
13.
“Preciso
falar com você urgentemente. Estou mandando meu carro buscá-lo.”
E lá fui eu para
a casa do presidente. Que me aguardava na recepção.
“Não desça do
carro, não. Vem comigo.”
Fomos parar no
Mercado Público. No Box 32, para ser preciso. Ele começou a beber. Bebia e não
entrava no assunto.
“Preciso ir,tenho muitas coisas para fazer.”
“Não vai não. Sou seu presidente e preciso de você
aqui.”
Lá pelas tantas,
o Cavaquinho, um artista extraordinário passou por ali. Ele o chamou:
“O que você está
fazendo?”
“Shows.’
“Você não quer
ser diretor de TVdo meu Departamento de rádio e TV?”
“Claro!”
“Então, está
contratado. Amanhã procure o Elóy. Meu vice-presidente, que ele indicará sua
sala.”
Dia seguinte,
conforme o combinado, Cavaquinho estava lá.
Fiquei
preocupado, liguei para o presidente.
“O Cavaquinho
está aqui.”
“O que ele
quer?”
“Assumir a
diretoria de TV e Rádio.”
“Esse cara está
louco.”
“E agora?”
“Despache ele, a
Agência não precisa dele.”
Anos depois vi o
Cavaquinho em um show. Fui cumprimentá-lo, porque sou fã dele.
Ele olhou pra
mim, não me estendeu a mão, ficou de costas.
14.
“Preciso falar
com você. Pode dar um pulo aqui na Agência?”
Fiquei surpreso.
Tinha trabalhado na Agência dele por um período bom, embora sofrido.
Encontrei-o sério. Bíblia sobre a mesa.
“Hoje sou um
homem sério, diferente daquele que você conheceu. Sou religioso, e todas as
manhãs faço uma prece A Deus. Reconheço que ganhei muito dinheiro graças a você
e quero retribuir.Quero contratá-lo como consultor.”
Acertamos um
salário e comecei a trabalhar.
Contrato que ele, depois de
mostrar que não tinha mudado nada,
rompeu dois meses depois. Por carta.
15.
O projeto era muito bom. Previa um acordo através do
qual os Estados dariam um terreno onde o Governo Federal construiria um estádio
que ficaria sob os cuidados da comunidade, devidamente fiscalizada pela
Prefeitura. A planta do estádio, bonita e funcional, reservava um espaço que serviria para escola e
atividades culturais.
A
conta foi entregue à Agência, que me encarregou de fazer o plano de
comunicação. Aí, começou o meu suplício. Quase todo dia me ligava o coordenador do projeto pra me dizer que eu devia
considerar um por fora de x cruzeiros, a moeda da época, para alguém do
Ministério. Ligou-me tantas vezes que o montante dos por fora ficou superior ao custo previsto do projeto.
A
Agência, aconselhada por mim, abriu mão do projeto. Que, afinal, sobrecarregado
de propinas, não saiu do papel.
16.
O presidente da Empresa ficou indignado quando lhe
apresentei o relatório.
“Desperdício de
tempo. Você não entendeu nada.”
Meses depois ele
me chamou de volta.
“Li de novo seu
relatório e agora acho que você tem razão. Qual sua recomendação?”
“Está no
relatório.”
Com base nas informações eu colhi,
recomendei que
desenvolvêssemos um trabalho capaz de
unir o time
gerentes e mostrássemos a importância
da
comunicação deles com o público
externo.
Que começássemos tudo com uma
convenção.
“Vá em frente, mas quero ver o roteiro da
convenção.”
Fiz o roteiro, mostrei pra ele.
“Está aprovado, mas estranho que você
preveja
Que
eles tenham de se apresentar. Eles já se
conhecem.”
“SE o senhor for à convenção terá uma
grande
surpresa.”
E teve. Os gerentes só se conheciam por
telefone.
Mas não sabiam o que os outros faziam. E
nunca se
tinham visto. Aquela aproximação que promovi
deu
excelentes resultados.
17.
Quando assumi a diretoria de marketing do S. Paulo
F.C, logo percebi: era preciso desenvolver um trabalho junto ao público, que se
mostrava desorientado e desestimulado.
Eram pouco mais de 450 pessoas,
distribuídas em
vários níveis: serviço
(segurança,limpeza,copa etc), b burocracia, gerências, além da própria
diretoria, que p precisava entender
a importância do trabalho que
estava para começar.
Fiz, então, um seminário com cada
segmento. E fui
Diretor e fiz uma proposta:
“Sei
que os alunos sempre precisam fazer um
trabalho de conclusão de curso, e
têm
dificuldade de encontrar Empresas
dispostas
a atendê-los e abrir o jogo com
eles. Eu tenho
um Cliente pra eles.”
Minha proposta foi aceita com
entusiasmo. Pela
diretoria,por professores e pelos
alunos.
18.
Torcida uniformizada pode ser uma bênção. Ou
um grande problema. Por isso, precisava
me
aproximar
delas. A Mancha Verde, do Palmeiras, me deu a oportunidade de fazê-lo.
Um
dia, ou soube que, na véspera, ela tinha invadido
a
sede da maior torcida tricolor e queimado todos os seus instrumentos. Não perdi
tempo: comprei, e mandei entregar instrumentos iguais aos que haviam sido
queimados.
19.
Não podia me despreocupar com o crescimento da torcida. Tomei, então algumas iniciativas,
duas das quais me deixaram muito feliz:
a)
Criei
um programa de visitas ao Morumbi. Diariamente um ônibus ia buscar elevar
crianças de determinado Colégio. Elas chegavam ao Morumbi e, conduzidas por um
guia, passeavam pelo estádio e assistiam uma parte do treino dos profissionais.
Quando a visita terminava, ganhavam um brinde. De comum acordo com o professor
ou professora, propúnhamos um concurso: quem fizesse o melhor trabalho sobre a
visita ganharia um prêmio.
b)
Mandei
imprimir cartões que distribui para os diretores com a recomendação de que,
cada vez entregassem a um garoto toda vez que o vissem vestido com a camisa do
S. Paulo.
Um
dia eu almoçava em um restaurante situado no Parque Antártico, frequentadíssimo
por palmeirenses. Ví, então, um garoto
em uma mesa ao lado, vestido com a camisa sampaulina. Os demais – pai, mãe,
irmão – zoavam o garoto, porque eram palmeirenses. Não tive dúvida:
levantei-me, cumprimentei o garoto, deu-lhe o cartão que lhe dava direito a um
prêmio e, maldosamente, observei:
“Pergunte a eles
se viram alguma coisa parecida no Palmeiras.”
O garoto vibrou.
20.
Duas Agências de Propaganda, se fundiram. Alguns
meses depois, fui contratado para dirigir a operação da Empresa. Primeira
missão: conhecê-la por inteiro, observá-la e produzir um relatório de situação.
Eu fiz. Conclusão a que cheguei:
“Aqui não tem
uma Agência. Tem duas, uma puxando o tapete da outra. Essa fusão não vai dar
certo.”
O parecer
impactou a diretoria. Percebi que o documento ir para o arquivo. E antes que
isso ocorresse, propus um encontro que
reunisse todos os funcionários para discutir o assunto.
Foram
contratados um psicólogo e um sociólogo como observadores. Cujo relatório sobre
o evento, concluía:
“Tem duas Agências aí.”
Alguns meses
depois elas se separaram.
21.
O cliente tinha aprovado a campanha: criação,
veiculação, tudo. Tinha, inclusivo, assinado a autorização quando na televisão
da sala de reuniões, ligada ali por acaso, noticiou:
“O
presidente da República acaba de decretar profundas mudanças na política
econômica...”
O
Cliente ouviu a notícia até o final, Pegou as autorizações que já estava comigo, suspendeu tudo.
A
agência perdeu uma baita grana naquele momento.
AUDITORIA
DA COMUNICAÇÃO
AS PALAVRAS
“Claro
que propaganda e força de vendas são fatores da maior importância, mas por si
só insuficientes para nos garantir o sucesso que temos alcançado Com nossa força de vendas e publicidade,
convencemos nossos clientes a provarem nossos produtos, mas depois a saúde das
suas marcas depende integralmente da satisfação que proporcionam, do desempenho
que são capazes de alcançar.” (Edward G. Herness, Procter &
Gamble) .
ALGUNS CASOS VIVIDOS
1.
Fiquei feliz quando o Cliente me ligou para me
comunicar que a Agência tinha ganho a conta.
Anotei tudo o
que ele me disse, preparei um baita
Relatório de
Visita, mandei pra ele via internet.
Aí veio a
surpresa: o Cliente me ligou dizendo que
estava tirando a
conta da Agência.
“Detesto Agência
que faz Relatório de Visita.”
Alguns meses
depois, a notícia estva nos jornais: ele foi demitido suspeita de ter cometido
graves irregularidades.
2.
Era uma
concorrência, e como sempre faço com Cliente ou não, preparei-me
cuidadosamente. Pesquisei muito, reuni informações sobre o mercado e preparei
uma bela apresentação. O Cliente ficou puto:
“Vocês estão
fora, não gosto de agência que fica xeretando o mercado.”
3.
A notícia, de vinte linhas, estava no Estado de S.
Paulo: o prefeito de Ribeirão Preto tinha mandado recolher todo o produto que
estava à venda na cidade.
Recortei a
notícia, levei-a ao diretor de marketing do Cliente, com a recomendação de que
ele tomasse providências. Ele foi categórico:
“Você é muito
preocupado, deixa isso pra lá. Ninguém vai ler isso.”
Mas o Secretário de Abastecimento da
Prefeitura
S. Paulo, candidato a candidato a
prefeito, leu e
não perdeu tempo: chamou a
imprensa e percorreu
os supermercados, determinando o
recolhimento
produto.
A
crise, que se espalhou rapidamente pelo país e
recebeu ampla cobertura da mídia,
drou alguns
meses.
4.
A reunião de briefing foi longa. Produto, mercado,
consumidor foram esmiuçados. Saí dali, fiz o relatório e – outro costume meu –
visitei as lojas, vi ações de venda, conversei com vendedores. Um deles
observou:
“Quando tem
compradora, eu não consigo vender. Ela diz que a cuba dessa marca tem um buraco
muito grande, maior que o das outras marcas “engole” qualquer talher que caia
na pia.”
Corri no Cliente
e levei a observação pra ele. Que ficou surpreso e agradecido.
5.
Foram os
cinco segundos mais valiosos da minha vida profissional. Eu criei para um
Cliente um comercial cuja história acontecia em um vestiário feminino.
Nos
últimos cinco segundos saia do banheiro uma jovem inteiramente num – peitos e
pelos à mostra.
Até
então, a TV brasileira não tinha mostrado isso.
Era a época da ditadura militar, em que tudo
estava sujeito à censura. Preocupado, o presidente da Agência chamou o pessoal
da área comercial da Rede Globo, que reagiu:
“Nós não
correremos o risco de botar esse comercial no ar. A não ser que vocês medem
esse final.”
Eu estava
viajando, e quando cheguei, recebi a notícia.
Naquele dia
estava acontecendo um evento sobre
publicidade. Fui lá.
Encontrei-me com
o Nelson Bletcher, então na Folha de S. Paulo. Meu amigo, ele logo percebeu que
eu estava muito aborrecido.
“O que há om
você? Nunca o vi tão triste.”
Contei o
ocorrido, e ele reagiu:
“O que, a Globo
censurando um comercial?Me mostra ele, é uma baita notícia.”
Saímos dali,
fomos para a Agência. Ele viu o comercial, pediu um fotograma e ligou, na hora,
para o editor do jornal.
“Tenho uma baita
notícia: a Globo censurou um comercial. Estou indo praí com um fotograma.”
Dia seguinte,
logo cedo, quando abri s porta do meu apartamento, encontrei a Folha, que eu
assinava. No rodapé da capa, o título:
“Globo censura comercial da (e dava o nome do meu
Cliente..”
Rapidinho a
notícia repercutiu junto aos demais veículos de comunicação. Nunca tinha dado
tantas entrevistas.
Claro que
procurei tirar partido da curiosidade que esse fato gerou, colocando no ar, em
um primeiro momento, o comercial com o seguinte letreiro no final:
CENSURADO!
Depois,
substituí o letreiro por uma cena bem feijão com arroz. Finalmente veiculei a cena
que todo mundo queria ver.
6.
Mas o melhor
veio depois.
Meu Cliente comprou uma pequena área na UD –
Feira de Utilidades Domésticas,
na época o
principal evento do país e
encarregou a Agência
de criar algo para preencher o
espaço. O
consumidor ainda estavas
impactado e
decidimos, minha equipe e eu,
tirar partido
disso. Fizemos, então, o
seguinte:
Criamos
um stand que parecia uma sala de
banho. Separada do consumidor por uma parede
de vidro fumê. Lá dentro,
protegida por roupa
cor da pele, uma jovem simulava
estar tomando
banho.
Para
a inauguração da UD, convidamos a
Imprensa, com um bilhete para o editor:
“Depois que o Presidente da República
inaugurar a UD, passe pelo nosso
stand.
Temos uma surpresa para você.”
Dito
e feito: terminada a cerimônia inaugural,
os jornalistas foram para lá.
E
lá viram uma jovem, aparentemente nua,
tomando banho. Era uma notícia que
eles não
podiam desperdiçar.
Então,
convenceram o profissional da Agência
encarregado de gerenciar o evento – eu não
estava,
tinha ido a Paris para apresentar
uma campanha – a
abrir a porta do stand.
Lá
dentro, constataram: a moça estava vestida.
Mas nâo desanimaram.
“Tira a roupa, tira, tira...”
Tirou. E foi a
grande notícia veiculada pela
Imprensa. Naquela noite e no dia
seguinte.
“Mulher
nua toma banho no stand da ........ na
UD”.
O
stand foi um sucesso de público. Teve gente que
Foi à UD só para ver a mulher nua
tomando banho.
E o profissional que destaquei para
gerenciar a
operação, teve de se explicar, ir
várias vezes à
polícia.
Detalhe curioso: até hoje nem meus
amigos mais
próximos acreditam que as meninas
estavam
vestidas.
7.
Era um clássico. S. Paulo x Corinthians, se não
me falha a
memória. O Morumbi estava lotado.
Lá existe uma
cabine reservada para a Diretoria,
à qual eu
pertencia.
Antes do jogo,
um dos diretores chegou com uma
pessoa e fez as
apresentações:
“Este aqui é o
cara que botou as meninas pra
Tomar banho
peladas”
“E este aqui é o
juiz de direito que mandou
prender seu
funcionário.”
O juiz, ao
perceber meu constrangimento,
Chamou-me num
canto e disse:
“Parabéns pela
ideia. Eu só mandei prender o
rapaz porque minha mulher exigiu: aquelas
meninas são amigas da minha fiha.”
8.
A indústria cearense de confecções tinha um sério
problema:
seu produto, embora de qualidade, não
tinha
uma boa imagem. Fomos contratados para
resolver
o problema.
Elaboramos,
ent]ao, um plano de marketing, baseados em três pontos:
1.
Um
evento internacional, que chamamos de SEMIC – Seminário Internacional da Moda
Cearense. Para participar dele, levamos os principais players de toda a cadeia
têxtil,
jornalistas
especializados e um Studio francês
especializado
em trabalhar com rendas, o forte, aliás, na época, da indústria cearense. Além,
claro, da indústria local. Terminado
o evento os representantes do
Studio
permaneceram
em Fortaleza, dando consultoria às empresas locais.
2.
FMF
– Festival da Moda em Fortaleza. A realização desse evento foi mantida em
sigilo o tempo todo, só sendo revelada no último dia do
FEMIC
pelo governador cearense.
3.
Contratamos
uma assessoria de imprensa de alto
nível.
A verba que reservamos para a publicidade era pequena, não permitia uma
veiculação à altura. E mais uma vez acertamos: o volume de notícias publicadas
foi impressionante.
Alguns
anos depois, já radicado em Florianópolis, fui à Fenit. Queria ver o nível de
participação da indústria têxtil catarinense. Fiquei impressionado: a indústria
cearense ocupava duas ruas inteiras do evento.
Passeava
por elas quando uma autoridade cearense,que acompanhou meu trabalho naqueles eventos, me apresentou a um grupo de
industriais cearenses:
“Este
cara é o responsável pelo sucesso da nossa indústria.”
9.
Eu tinha ido a Paris para apresentar uma campanha ao
Cliente. Como meu francês é
pequenininho, contratei uma tradutora. Ou melhor: uma estudante, porque
naqueles dias não tinha um ou uma tradutora disponível.
Lá pelas tantas
eu estava apresentando a campanha
quando percebi
que Cliente e tradutora discutiam acidamente.
O Cliente era de
extrema direita, e a estudante de
esquerda.
“Não quero essa
mulher aqui. Apresente a camapanha com o que você sabe de francês. Eu
entenderei.”
Deu certo.
10. Fiz um esforço enorme para
conseguir aquela
reunião. Era um grande anunciante e
eu queria
ganha-la.
Eu tinha um trunfo: o diretor de
criação, um
criativo incrível cujo talento
tornou-o rapidamente
conhecido no mercado.
Só tinha um problema: o caráter, o
pior que já vi.
Véspera da apresentação, chamei-o na minha sala e
mostrei a importância da
participação dele.
Chegou um pouco atrasado ao
encontro, tempo
suficiente para que eu falasse da
agência. Aí, ele
apareceu. Chapado.
Quando começou a falar, foi para
cantar a diretora
de marketing. Na frente de todos.
As portas se fecharam pra nós.
11.Quando assumiu a direção de marketing do
Cliente deixou claro:
“Profissional bom está em S. Paulo. Por aqui
só tem caipira.”
E jamais se
referia com respeito aos colegas dele.
Mesmo assim
tratávamos a conta com muito carinho e respeito. Criamos inclusive, para ele,
um produto que até hoje faz sucesso no mercado.
Mas, como se diz
na minha terra, ele só tinha tamanho e safadeza. Tamanho, safazeda e
incompetência.
No final,do ano
pedi para marcar uma data para apresentação do Plano de Marketing e Comunicação
para o ano seguinte.
“Vocês entendem disso?”
Engoli em seco,
fingi que não entendi o desaforo, consegui que ele marcasse.
Fiz a
apresentação, entreguei-lhe o Plano escrito. Ele não disse nada. Passou um mês,
depois outro. Silêncio total. Aí, liguei pra ele:
“E aí, o que você achou do Plano?
“O Plano, aquele caderninho? Não li. Mas você é
muito esforçado.”
Desliguei.
Contei até mil, mas não me acalmei.
Peguei meus
relatórios de visita e preparei um documento. Fui à sala do presidente e
desabafei. Contei-lhe o que estava acontecendo desafiei:
“Pus
tudo neste documento. Não o mandei porque ele vai provocar a perda da conta.”
O presidente
leu.
“Isso aqui está
documentado?”
“Está.”
“Então mande.”
Mandei. E a
Agência perdeu a conta.
12.
Os dois diretores chegaram felizes, à Agência.
Tinham conquistado uma conta de vinho.
“É uma delícia, mas não é vinho de uva.”
“Então, vamos lançá-lo como uma nova categoria de
produto.”
“Não, tem de
ser uma nova marca de vinho.”
Não consegui convencê-los.
A campanha foi feita, mas não
passou do primeiro
Anuncio. Foi um fracasso.
13.
“Preciso
falar com você urgentemente. Estou mandando meu carro buscá-lo.”
E lá fui eu para
a casa do presidente. Que me aguardava na recepção.
“Não desça do
carro, não. Vem comigo.”
Fomos parar no
Mercado Público. No Box 32, para ser preciso. Ele começou a beber. Bebia e não
entrava no assunto.
“Preciso ir,tenho muitas coisas para fazer.”
“Não vai não. Sou seu presidente e preciso de você
aqui.”
Lá pelas tantas,
o Cavaquinho, um artista extraordinário passou por ali. Ele o chamou:
“O que você está
fazendo?”
“Shows.’
“Você não quer
ser diretor de TVdo meu Departamento de rádio e TV?”
“Claro!”
“Então, está
contratado. Amanhã procure o Elóy. Meu vice-presidente, que ele indicará sua
sala.”
Dia seguinte,
conforme o combinado, Cavaquinho estava lá.
Fiquei
preocupado, liguei para o presidente.
“O Cavaquinho
está aqui.”
“O que ele
quer?”
“Assumir a
diretoria de TV e Rádio.”
“Esse cara está
louco.”
“E agora?”
“Despache ele, a
Agência não precisa dele.”
Anos depois vi o
Cavaquinho em um show. Fui cumprimentá-lo, porque sou fã dele.
Ele olhou pra
mim, não me estendeu a mão, ficou de costas.
14.
“Preciso falar
com você. Pode dar um pulo aqui na Agência?”
Fiquei surpreso.
Tinha trabalhado na Agência dele por um período bom, embora sofrido.
Encontrei-o sério. Bíblia sobre a mesa.
“Hoje sou um
homem sério, diferente daquele que você conheceu. Sou religioso, e todas as
manhãs faço uma prece A Deus. Reconheço que ganhei muito dinheiro graças a você
e quero retribuir.Quero contratá-lo como consultor.”
Acertamos um
salário e comecei a trabalhar.
Contrato que ele, depois de
mostrar que não tinha mudado nada,
rompeu dois meses depois. Por carta.
15.
O projeto era muito bom. Previa um acordo através do
qual os Estados dariam um terreno onde o Governo Federal construiria um estádio
que ficaria sob os cuidados da comunidade, devidamente fiscalizada pela
Prefeitura. A planta do estádio, bonita e funcional, reservava um espaço que serviria para escola e
atividades culturais.
A
conta foi entregue à Agência, que me encarregou de fazer o plano de
comunicação. Aí, começou o meu suplício. Quase todo dia me ligava o coordenador do projeto pra me dizer que eu devia
considerar um por fora de x cruzeiros, a moeda da época, para alguém do
Ministério. Ligou-me tantas vezes que o montante dos por fora ficou superior ao custo previsto do projeto.
A
Agência, aconselhada por mim, abriu mão do projeto. Que, afinal, sobrecarregado
de propinas, não saiu do papel.
16.
O presidente da Empresa ficou indignado quando lhe
apresentei o relatório.
“Desperdício de
tempo. Você não entendeu nada.”
Meses depois ele
me chamou de volta.
“Li de novo seu
relatório e agora acho que você tem razão. Qual sua recomendação?”
“Está no
relatório.”
Com base nas informações eu colhi,
recomendei que
desenvolvêssemos um trabalho capaz de
unir o time
gerentes e mostrássemos a importância
da
comunicação deles com o público
externo.
Que começássemos tudo com uma
convenção.
“Vá em frente, mas quero ver o roteiro da
convenção.”
Fiz o roteiro, mostrei pra ele.
“Está aprovado, mas estranho que você
preveja
Que
eles tenham de se apresentar. Eles já se
conhecem.”
“SE o senhor for à convenção terá uma
grande
surpresa.”
E teve. Os gerentes só se conheciam por
telefone.
Mas não sabiam o que os outros faziam. E
nunca se
tinham visto. Aquela aproximação que promovi
deu
excelentes resultados.
17.
Quando assumi a diretoria de marketing do S. Paulo
F.C, logo percebi: era preciso desenvolver um trabalho junto ao público, que se
mostrava desorientado e desestimulado.
Eram pouco mais de 450 pessoas,
distribuídas em
vários níveis: serviço
(segurança,limpeza,copa etc), b burocracia, gerências, além da própria
diretoria, que p precisava entender
a importância do trabalho que
estava para começar.
Fiz, então, um seminário com cada
segmento. E fui
Diretor e fiz uma proposta:
“Sei
que os alunos sempre precisam fazer um
trabalho de conclusão de curso, e
têm
dificuldade de encontrar Empresas
dispostas
a atendê-los e abrir o jogo com
eles. Eu tenho
um Cliente pra eles.”
Minha proposta foi aceita com
entusiasmo. Pela
diretoria,por professores e pelos
alunos.
18.
Torcida uniformizada pode ser uma bênção. Ou
um grande problema. Por isso, precisava
me
aproximar
delas. A Mancha Verde, do Palmeiras, me deu a oportunidade de fazê-lo.
Um
dia, ou soube que, na véspera, ela tinha invadido
a
sede da maior torcida tricolor e queimado todos os seus instrumentos. Não perdi
tempo: comprei, e mandei entregar instrumentos iguais aos que haviam sido
queimados.
19.
Não podia me despreocupar com o crescimento da torcida. Tomei, então algumas iniciativas,
duas das quais me deixaram muito feliz:
a)
Criei
um programa de visitas ao Morumbi. Diariamente um ônibus ia buscar elevar
crianças de determinado Colégio. Elas chegavam ao Morumbi e, conduzidas por um
guia, passeavam pelo estádio e assistiam uma parte do treino dos profissionais.
Quando a visita terminava, ganhavam um brinde. De comum acordo com o professor
ou professora, propúnhamos um concurso: quem fizesse o melhor trabalho sobre a
visita ganharia um prêmio.
b)
Mandei
imprimir cartões que distribui para os diretores com a recomendação de que,
cada vez entregassem a um garoto toda vez que o vissem vestido com a camisa do
S. Paulo.
Um
dia eu almoçava em um restaurante situado no Parque Antártico, frequentadíssimo
por palmeirenses. Ví, então, um garoto
em uma mesa ao lado, vestido com a camisa sampaulina. Os demais – pai, mãe,
irmão – zoavam o garoto, porque eram palmeirenses. Não tive dúvida:
levantei-me, cumprimentei o garoto, deu-lhe o cartão que lhe dava direito a um
prêmio e, maldosamente, observei:
“Pergunte a eles
se viram alguma coisa parecida no Palmeiras.”
O garoto vibrou.
20.
Duas Agências de Propaganda, se fundiram. Alguns
meses depois, fui contratado para dirigir a operação da Empresa. Primeira
missão: conhecê-la por inteiro, observá-la e produzir um relatório de situação.
Eu fiz. Conclusão a que cheguei:
“Aqui não tem
uma Agência. Tem duas, uma puxando o tapete da outra. Essa fusão não vai dar
certo.”
O parecer
impactou a diretoria. Percebi que o documento ir para o arquivo. E antes que
isso ocorresse, propus um encontro que
reunisse todos os funcionários para discutir o assunto.
Foram
contratados um psicólogo e um sociólogo como observadores. Cujo relatório sobre
o evento, concluía:
“Tem duas Agências aí.”
Alguns meses
depois elas se separaram.
21.
O cliente tinha aprovado a campanha: criação,
veiculação, tudo. Tinha, inclusivo, assinado a autorização quando na televisão
da sala de reuniões, ligada ali por acaso, noticiou:
“O
presidente da República acaba de decretar profundas mudanças na política
econômica...”
O
Cliente ouviu a notícia até o final, Pegou as autorizações que já estava comigo, suspendeu tudo.
A
agência perdeu uma baita grana naquele momento.
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