SEIS CASES DE MARKETING EM TEMPO REAL

 (Rebecca Lieb, para o Advertising Age) - O diretor de digital da Charity Water, Paull Young, andava numa Citi Bike – bicicletas de um sistema de empréstimo – por Nova York no começo desse mês quando foi atingido pela chuva. Ele tuitou que não ficou ferido, mas que suas calças caqui ficaram destruídas e adicionou a hashtag #PLEASESENDPANTS.

 

Contando com a ajuda da @JCrew, a Citi Bike lhe enviou um vale-presente. Ele pedalou até uma loja J. Crew enquanto tuitava sua satisfação, além de fazer check-in no Foursquare. A ação altruísta (assim gostamos de pensar) teve uma abrangência maior na mídia.

 

O resultado foi um consumidor feliz, surpreso e que se tornou defensor da marca, um grande relações públicas, relevante e recíproco, o que é, indiscutivelmente, o anel de bronze da marca: a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.

 

Marketing em tempo real pode adicionar um tom de valor às interações com o consumidor, trazendo relevância às marcas, que se tornam informadas, dinâmicas e que gera buzz.

 

O movimento em torno do marketing em tempo real também é impulsionado pelas crescentes expectativas dos consumidores – estimulados pela tecnologia – por imediatismo, relevância e acessibilidade.

 

Pesquisa publicada recentemente identifica seis cases de negócio para marketing em tempo real, expandindo projetos planejados ou não, reativos e proativos.

Case 1: eventos de marca

Eventos de marca incluem lançamento de produtos, conferências, mídia e eventos voltados para o cliente. Nesses locais são contestados estratégias, pré-homologações, planejamentos de mídia, hashtags, criativos, calendários editoriais, entre outros, e podem ser preparados com antecedência.

 

Durante os eventos, as equipes ficam disponíveis para lançar conteúdo e responder às mensagens nas redes sociais. Deve haver algumas surpresas. Aqui vão alguns exemplos:

 

- A Pepsi decidiu apresentar sua lata mais fina durante o Fashion Week com o mote “fique magro”.

 

- A fim de ampliar sua longa introdução programada no streaming do Spofity para painéis de foco, a Ford aproveitou o buzz em torno da música recém-lançada do Daft Punk para fazer tuítes promovidos com as hashtags #daftpunk, #spotify e #fordsync.

Case 2: eventos antecipados

Um crescente número de organizações se prepara para eventos em tempo real que são previstos antecipadamente. Objetivos de negócio, estratégias, equipes e aprovações estão prontos, o conteúdo é bloqueado e carregado.

 

- A HBO não poderia saber quantos dos seus shows ganhariam o Emmy e em quais categorias, então ela preparou um conteúdo antecipado e previu os possíveis resultados. O conteúdo “correto” foi ao ar em tempo real.

 

- A Starbucks promoveu o café Via quando a nevasca Nemo chegou em fevereiro. Ela preparou tuítes promovidos e localizados que sugeriam degustar uma bebida quente, com frases como “agarre o seu Via e curta a neve!”.

Case 3: localização baseada em objeto

Um pequeno mas promissor caso de uso de marketing em tempo real é a ferramenta de localização baseada em objetos.

 

Exemplos disso são caminhões locais de alimentos ou o @ChicagoCabbie - um serviço profissional de taxi - divulgando promoções e localizações atuais. Tecnologias cada vez mais sofisticadas, como o iBeacon da Apple, selecionam e armazenam a localização de um consumidor e enviam uma promoção para o seu telefone na mesma hora. Isso é selecionar a pessoa certa, na hora certa e no lugar certo.

 

- A rede de restaurantes Taco Bell, em parceria com o aplicativo de GPS Waze, aciona anúncios baseados em localização nos smartphones de motoristas quando eles se aproximam de um restaurante, porém, claro, apenas quando estão parados em um sinal vermelho.

 

- A MGM envia notificações para smartphones próximos a restaurantes, lojas, shows, entre outros, para os hóspedes do hotel Bellagio Las Vegas.

Case 4: baseado em análise de previsão

Outra área relativamente pequena, mas crescente, é a baseada em análises de previsão. Há muito tempo, a Amazon tem usado dados de previsão para dar recomendações aos clientes com base em dados de navegação e histórico de compras.

 

Esta tendência ganhará força assim que soluções de dados tornarem-se mais acessíveis e simples de implementar.

 

- O SoLoMo (social, local e móvel) chega aos os compradores que fazem check-in na Walgreens no Foursquare. Eles instantaneamente recebem um cupom vale-compras.

Case 5: interação de consumidores

Interações com os clientes podem assumir inúmeras formas, incluindo programas de relacionamento, atendimento ao cliente, resolução de reclamações e interações com a comunidade.

 

O público, o visível e até mesmo a natureza viral dessas interações em canais sociais, no entanto, significam que eles se tornam cada vez mais uma função de marketing.

 

Isto é particularmente certo agora que os clientes têm esperado que as marcas respondam às suas dúvidas e reclamações em tempo quase real.

 

- A marca de biscoitos Pretzel Crisps monitora tuítes de pessoas que dizem estar com fome. A empresa, então, responde com uma oferta para enviar amostras de produtos.

Case 6: novidades

A forma mais reativa do marketing em tempo real responde de forma legítima e relevante a notícias imprevistas.

 

Este também pode ser o tipo mais arriscado, espontâneo e difícil de marketing em tempo real. A preparação prévia é praticamente impossível. Últimas notícias nem sempre são boas, portanto, certo grau de sensibilidade é necessário.

 

Muitas vezes, isso também requer seguir uma história até que ela se desenrole. A oportunidade está batendo à porta por meio de um levantamento relevante e apropriado, tanto para o evento quanto para a marca.

 

- A Coca-Cola anunciou a suspensão da publicidade local da marca por um mês, redirecionando os gastos para a recuperação das pessoas que sofreram com o desastre causado pelo tufão Haiyan nas Filipinas.

 

A marca oferece apenas R$ 2,5 milhões para a causa, mas teve um reconhecimento global significante, notoriedade e ampliação social, em parte por utilizar o marketing em tempo real para maximizar o impacto do anúncio. (Tradução: Bruna Molina)

10 LIVROS QUE TODO PUBLICITÁRIO PRECISA LER

O Dia Nacional do Livro é comemorado dia 29 de outubro. Foi nessa data, em 1810, que a Real Biblioteca Portuguesa foi transferida para o Brasil, quando então foi fundada a Biblioteca Nacional.

Pensando nisso, o Adnews conversou com professores a fim de obter uma lista com 10 livros indispensáveis para qualquer publicitário. A lista serve como sugestão de títulos para o profissional da área ou interessados no assunto.

Neste imenso universo literário, é apenas um recorte da gama de títulos que precisam ser lidos. Após a leitura, sugira mais obras que você considere indispensáveis nos comentários. Ei-los:

1 - Na Toca dos Leões. Autor: Fernando Morais

A história da W/Brasil (hoje WMcCann), uma das agências de propaganda mais premiadas do mundo, contada em detalhes. A indicação é do professor João Elias Nery, pós-doutor em comunicação social e coordenador do curso de publicidade da Faculdade Cantareira.

A obra, de quase 500 páginas, exibe o mundo da publicidade, visto por muitos como glamouroso e superficial, "sem maquiagem".

"Nesse livro, que segue a linha de outros de autoria de Fernando Morais, a publicidade brasileira é apresentada e analisada a partir da trajetória de Washington Olivetto e seus sócios", explica Nery.

A obra esmiúça também o fatídico episódio do sequestro de Olivetto, ocorrido em 2001 e finalizado em 2002.

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2 - A Publicidade É Um Cadáver Que Nos Sorri Autor: Oliviero Toscani

O que uma das figuras mais polêmicas da publicidade pode nos dizer? Oliviero Toscani adota uma postura contestadora também em sua obra literária mais famosa.

"O livro de Toscani segue a linha provocadora das campanhas criadas pelo fotógrafo italiano para a marca Benetton", ressalta o professor Nery.

A famosa estilista Sonia Rykiel possui uma das definições mais famosas sobre a arte de Toscani. “A publicidade não é a normalidade, mas o anormal. O normal em publicidade não interessa, não toca. Até onde se pode ir dentro da anormalidade para provocar? A campanha da Benetton é provocante, irritante, atraente, no limite, além dos limites”, diz.

N. do E: A obra de Toscani para a Beneton enterrou a marca.

3 - Confissões de um publicitário Autor: David Ogilvy

Um dos grandes gênios da história da publicidade mundial, David Ogilvy é autor dos mais deliciosos aforismos sobre o universo criativo.

O livro reúne e relata as experiências do publicitário, protagonista deste universo durante um período de grandes mudanças, no qual se destacam a formação dos conglomerados multinacionais de publicidade e a globalização da propaganda.

"Trata-se de um dos legados mais sólidos e permanentes deixados por seu autor para o ofício e para o negócio da comunicação e do marketing. E essa herança não se recebe apenas em tais atividades, mas também nos campos e nas disciplinas que concernem ao administrador, ao empresário, ao sociólogo, enfim, ao ser humano interessado", diz o coordenador do curso de Publicidade da Faculdade Cantareira.

4 – Propaganda Autores: David H. Schaefer, William F. Arens e Michael F. Weigold

Obra ideal para quem deseja um livro que faz um apanhado geral da área de propaganda, oferecendo, mesmo aos profissionais mais gabaritados, uma revisão bem detalhada das funções e estratégias em publicidade e propaganda.

A dica é de Fabio Caim, coordenador dos cursos de publicidade e propaganda da Uninove, além de professor nas Faculdades de Campinas, a FACAMP.

"Meu interesse especial fica no Módulo 2 que trabalha com a ideia de público-alvo dentro do campo do comportamento do consumidor. Essa abordagem é difícil de ser encontrada em outros livros", analisa o profissional que também é doutor em comunicação e semiótica pela PUC.

5 - Estratégias semióticas da publicidade Autores: Lucia Santaella e Winfried Nöth

Segundo o professor Caim, é um dos poucos livros que faz uma abordagem das visões semióticas que podem ser aplicadas à área de publicidade e propaganda.

Outras obras nessa área seriam do Professor Roberto Chiachiri (que demonstra análises semióticas da publicidade), da Professora Clotide Perez (sobre marcas) e, também, um do próprio professor da FACAMP, intitulado "Singularidades Contemporâneas do Masculino na Publicidade Impressa".

6 - Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações Autor: Mitsuru Higuchi Yanaze

A obra de Mitsuru Higuchi apresenta os principais conceitos e modelos de marketing e comunicação e aborda um tema bastante discutido entre as agências: o ROI.

“O livro propõe e discute alguns modelos de ROI de forma aprofundada e aplicada. A leitura é essencial para todo bom publicitário", afirma o coordenador de publicidade da Uninove.

7 - A Essência do Planejamento de Mídia Autores: Arnold M. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec

Em tempos de convergência das mídias, um livro que trata de seu planejamento não poderia faltar na lista. A dica é de Selma Felerico, doutora e mestre em comunicação e semiótica pela PUC e bacharel em comunicação social pela ESPM, onde também dá aula.

A obra dá dicas para transformar a análise e o conhecimento de mercado em definições corretas de mídia.

8 - Do Caos à Criação Publicitária Autor: João Anzanello Carrascoza

Mais uma sugestão da professora Selma, o livro aborda o universo das referências culturais da propaganda e sua utilização no processo criativo.

O autor parte da premissa que quanto mais os profissionais da propaganda acumulam informações de universos culturais variados, mais persuasivos podem se tornar. A partir disso, dedica-se ao esclarecimento e à exemplificação de recursos discursivos, como a paródia, a estilização, a paráfrase e o ready-made. Por último, acende uma discussão sobre os limites do plágio, problema frequente no meio publicitário.

9 - Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda Autores: Rafael D’Andrea, Matheus Alberto Cônsoli e Leandro Angotti Guissoni

Um dos principais livros em português que discute e propõe estratégias para trabalhar o consumidor no ponto de venda.

De acordo com o professor Caim, a obra parte da premissa que no PDV o consumidor possui um comportamento diferenciado e que precisa ser estudado, para que se possa continuamente melhorar as estratégias de posicionamento das marcas.

10 - Propaganda Ilimitada, V.1 Autor: Francesc Petit

Para fechar a lista, o saudoso "P" da DPZ. Segundo Nery, essa nova edição da obra de Francesc Petit traz informações preciosas aos que já estão ou pretendem ingressar no universo criativo.

"São cerca de 30 capítulos em que [Petit] trata dos mais diversos segmentos dessa indústria tão competitiva. A conduta de um bom contato com o cliente, as dificuldades de criação de um designer ou de um diretor de comerciais na execução de um roteiro, o poder destrutivo de um layout ruim ou de um marketing canhestro e mentiroso, os desafios de uma renovação em marca tradicional são algumas das questões que passam pelo crivo do autor", descreve o professor.

Petit expressa nesse livro suas experiências como criativo e como homem de negócios em propaganda. A linguagem revela um observador apaixonado pelo que faz e o que há de mais relevante na vida e na trajetória de um publicitário.

5 CONSELHOS DE PHILIP KOTLER

Philip Kotler, um dos especialistas em marketing mais renomados do mundo, palestrou nesta quinta-feira, 7, em evento promovido pelo Mackenzie numa parceria com a HSM.

O Adnews esteve presente e elenca abaixo 5 dicas que o professor, considerado o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times no ano de 2005, revelou à plateia.

Desafios da nova publicidade

Você sabia que a Unilever já está direcionando 35% de seu budget publicitário nos EUA para o setor digital? Para Kotler, se uma empresa ainda não está de olho nisso, é bom ficar alerta.

Segundo o professor, daqui a cinco anos, os budgets das grandes empresas estarão divididos em 50% para o digital e 50% para o analógico.

O professor alerta que é preciso, no mínimo, conhecer o ambiente digital e direcionar pelo menos 10% de seu budget para as ações na web.

Fique de olho no crowdsourcing

Em suas palestras, Kotler costuma citar uma frase de Will Rogers, saudoso ator norte-americano, que diz mais ou menos o seguinte: "Se os anunciantes gastassem a mesma quantia de dinheiro para melhorar seus produtos como eles fazem em matéria de publicidade, eles não precisariam fazer propaganda".

Durante sua apresentação, Kotler reiterou este conceito citando a importância do crowdsourcing. Para ele, um case exemplar é o do salgadinho Doritos. Há anos a marca veicula anúncios elaborados por fãs. Tudo no intervalo mais caro da televisão norte-americana: o Super Bowl.

"Se você entender melhor o seu cliente, você também vai vender melhor", disse. Para Kotler, ouvir o consumidor é uma necessidade, já que eles sabem tudo sobre sua marca. O conceito de que um comercial na TV irá dizer "quem é" sua empresa está morto. Nos dias de hoje, um anúncio em televisão é apenas uma parte de sua estratégia.

Sua marca é amada?

Você já viu algum comercial da Starbucks? Pois é, eles são raríssimos. O motivo: os fãs divulgam a empresa. Mas para que isso ocorra, é preciso que eles amem a marca. Como nutrir este amor?

Segundo Kotler, primeiramente, é necessário satisfazer todos os stakeholders. "Uma empresa não serve apenas aos seus donos. Ela serve aos consumidores, funcionários, distribuidores e fornecedores", explica.

Além disso, ações com os funcionários, como bons salários e disseminação da cultura corporativa, também estão na lista.

Invista em Big Data

E se há um campo que faz os olhos de Kotler brilharem é o Big Data. De acordo com o professor, é nessa área que as empresas precisam investir. Tanto na contratação de profissionais quanto na especialização deles.

Segundo o professor, é preciso entregar o que o consumidor quer e o mapeamento de sua clientela é o segredo mais promissor. Para o especialista, o Brasil precisa capacitar profissionais da área.

Pense Global. Pense nos pobres

A Suíça possui um território de apenas 41 mil quilômetros quadrados e, aproximadamente, sete milhões de habitantes. Com uma extensão territorial de cerca de 8,5 milhões de quilômetros quadrados, o Brasil conta com quase 200 milhões de habitantes. Pare e pense: quantas marcas globais você consegue citar de ambos os lados?

Segundo Kotler, o Brasil precisa começar a trabalhar globalmente. Apesar do protecionismo que pode surgir em alguns países, é preciso pensar grande.

Mas onde investir e o que lançar? Em dado momento de sua apresentação, Kotler exibiu um mapa no telão. Ele mostrava o mundo e seus continentes. Os números diziam que o marketing, até hoje, só se preocupou com a classe média, o que significa 2 bilhões de consumidores no planeta.

 Para Kotler, há 5 bilhões de pessoas que nunca foram "servidas" pelo marketing.

ENTREVISTA COM UM PROFISSIONAL PREMIADO

O brasileiro Marco Gomes foi eleito o melhor profissional de comunicação e marketing do ano pela World Technology Awards, premiação promovida pela reconhecida organização internacional The World Technology Network (WTN). Para quem não o conhece, ele é o fundador da Boo-Box, uma empresa brasileira de tecnologia de publicidade e mídias sociais.

Sua empresa, que tem como principal produto uma imensa Ad Network (rede de publicidade) com 500 mil sites e que alcança aproximadamente 60 milhões de pessoas, está na crista da onda.

Fundada em 2007, ela foi considerada recentemente pela revista FastCompany uma das cinco empresas de publicidade mais inovadoras do mundo e também apontada pela Forbes como uma das duas empresas mais inovadoras do Brasil.

E isso tudo não é pouco, principalmente considerando que no mundo dos negócios Marco Gomes pode ser considerado um garoto, com apenas 27 anos de idade.

No mundo da web, entretanto, ele é um veterano, com 14 anos de experiência e a habilidade de poucos para trafegar na rede, mesmo com todos os seus percalços.

Falando em desafios, ser Marco Gomes é também uma faca de dois gumes. Se por um lado ele é o geniozinho principal por trás de toda a inovação da Boo-Box, por outro, ele também está exposto por críticos de toda a sorte, justamente por personificar a imagem da empresa, com todos os ônus e bônus que toda companhia tem. Saiba o que o próprio Marco Gomes tem a dizer sobre isso:

Quais foram as conquistas e atributos que te levaram ao recente prêmio de melhor profissional de marketing do mundo? Você ficou surpreso? Por que o negócio da Boo-Box é realmente inovador?

As respostas para todas essas perguntas estão absolutamente interligadas. Um dos maiores méritos da Boo-Box é facilitar e qualificar a vida dos publishers e anunciantes, utilizando todo o conhecimento e poder da tecnologia de ponta.

Oferecemos soluções sofisticadas para pequenas, médias e grandes empresas, com investimentos de todas as magnitudes, seja 100 ou 1 milhão de reais.

Recebemos investimentos da Intel e já ganhamos o reconhecimento de veículos muito importantes como CNN, Time e Forbes, além de inúmeros prêmios, como este da World Technology Awards. Eu estou apenas à frente de todo esse processo.

O que você acha da publicidade brasileira no meio digital? Ainda engatinhamos com relação a outros países? O que nos falta aprender já que o nosso talento é mundialmente reconhecido em outras mídias?

O trabalho desenvolvido aqui no Brasil já é super sofisticado, principalmente em termos de criatividade, mas o mercado ainda precisa evoluir bastante, é um processo natural.

Ainda assim, temos profissionais fantásticos na área. O PJ Pereira, por exemplo, é o cara por trás do case que ganhou o Leão de Cyber, neste ano, no Festival de Cannes. Acho sinceramente que neste quesito o Brasil já está no primeiro mundo.

Mas e o modelo de negócios da comunicação brasileira com um todo? Não atrapalha esse processo?

Acho que não, ainda vamos evoluir bastante. O investimento nas empresas de internet ainda é baixo, com relação à televisão, por exemplo, mas já está havendo uma migração maior de verba dos anunciantes para o meio online.

A tendência é que isso cresça num ritmo ainda mais acelerado nos próximos anos.  Esse desequilíbrio deve mudar. O modelo de remuneração das agências também vai se desenvolver, assim como a cultura dos anunciantes, já que a mídia online tem funcionado cada vez melhor e com resultados mais interessantes que qualquer outro meio.

Quem não colaborar ou participar desse desenvolvimento infelizmente tende a morrer. Mas a internet não vai funcionar sozinha, a integração é a regra do jogo. A TV vai perder relevância e buscar conteúdo on-demand, a revista deve ter soluções digitais, enfim, todos devem preservar a sua função e sobreviver para manter o equilíbrio desse ecossistema do mercado de comunicação.

Nós vimos os comentários agressivos sobre a Boo-Box na matéria postada pelo site Proxxima falando justamente da sua premiação... O que você tem a dizer sobre isso? Esperava essa reação? Por que tantas reclamações sobre a Boo-Box? O modelo de negócios não anda beneficiando os clientes?

Olha... A Boo-Box conta com 500 mil sites, mais de 1500 anunciantes e que alcança aproximadamente 60 milhões de pessoas. Temos sites sobre quase tudo, mas também possuímos nossos termos e condições de parceria.

Entretanto, sempre tem alguém que viola os termos de uso e depois nos ataca na web. Tem alguns blogs e sites, por exemplo, que querem veicular publicidade, mas colocam um sistema ilegal de transmissão ao vivo de televisão em seu conteúdo.

Temos que bloquear. Porém, nesses casos, o prejuízo é só nosso já que o investimento migra para outros publishers. E o cara ainda reclama. O Google também faz a mesma coisa, isso é normal.

Eu posso garantir que todos os nossos pagamentos estão em dia. Não existe pendência com os publishers. Se o cadastro estiver correto e ele não violar nenhum termo de uso, certamente o pagamento será liberado ao término da campanha.

O valor mínimo para saque é de 30 reais. É claro que eventualmente um ou outro problema pode acontecer, como erro no cadastro da conta, por exemplo, mas o nosso controle é rígido e o volume de incidências é mínimo.

Existe também muito troll na área de comentários da internet, infelizmente é um pessoal que nivela o debate por baixo, protegido pelo conforto do teclado. Encontro gente por todos os lados, sou um dos caras que mais realiza palestras no Brasil, e pouca gente reclama de algo na minha frente.

Precisamos também ressaltar que nossos números são validados pelo Navegg, monitorados por ferramentas confiáveis e temos muita credibilidade. Não à toa recebemos investimentos da Intel.

Qual é a dica que você daria para novos sites e blogs? Aliás... O mercado de blogs está mais profissional?

O mercado de blogs está, sem dúvida, muito mais profissional nos últimos anos. Anunciantes também já estão vendo a ferramenta com mais credibilidade.

Temos blogueiros profissionais que são bem conhecidos e remunerados. É claro que ainda tem gente que destrói o mercado, mas também tem muita gente querendo trabalhar direito.

Além disso, temos o que crescer nesta área. Há ainda muitos espaços não atendidos, com a área de sustentabilidade por exemplo. No ramo de entretenimento já é diferente, está mais consolidado.

O que eu recomendo é focar em conteúdo para ter uma audiência engajada e procurar agências e empresas como a Boo-Box e outras para poder crescer com saúde.

Audiência engajada e de alto volume. Não estamos mais apenas no volume, a questão do engajamento chegou forte. É muito mais interessante para o anunciante a audiência que participa, comenta e compartilha. É preciso ter credibilidade, formar opinião. De novo, ou a galera entende isso ou morre.

10 BORDÕES QUE CAÍRAM NA BOCA DO POVO

Geralmente a propaganda se apropria da cultura popular para desenvolver suas peças e campanhas, o que é algo bem comum. Washington Olivetto, um dos maiores publicitários brasileiros, sempre foi um grande mestre nesse recurso. Agora, na era das redes sociais, as marcas, agências e profissionais de social media monitoram os assuntos mais discutidos no Twitter para bolar posts de oportunidade que gerem os famosos “likes” e compartilhamentos.

Mas o interessante é também analisar o outro lado da história, já que a propaganda também é um agente influenciador de culturas e tendências. Dessa maneira, comerciais históricos, jingles inesquecíveis e slogans marcantes também tem alta capacidade de “grudar” na mente das pessoas e aumentar o tal “share of mind” da marca ou dos produtos. Ou ainda melhor para elas, virar um meme replicado por todo o País via internet.

“A carne é Friboi?”

A Friboi está vivenciando isso na pele com a sua mais nova campanha, criada pela Lew Lara\ TBWA e estrelada pelo experiente ator global Toni Ramos. Nela, para destacar a importância de comprar carnes de qualidade no açougue, o ator pergunta ao atendente se a Carne é Friboi. Agora, toda vez que alguém fala em carne, sempre surge alguém que pergunta: mas a carne é Friboi?

Veja outras expressões que saíram da propaganda e chegaram à boca do povo.

“Bonita camisa Fernandinho”
Trata-se de um case interessante criado pela Talent, na década de 1980, para a marca de roupas Ustop, da Alpargatas. O bordão se popularizou e transpôs algumas décadas. Até hoje tem gente que repete a frase, mesmo sem saber o que ela de fato significa.  

“Amo muito tudo isso”

A força da marca McDonald's é inegável e o slogan, igualmente forte, foi muito bem executado. Isso não impediu que ele também ganhasse algumas brincadeiras irônicas de gente que sempre criticou a empresa. O fato é que ninguém esquece a frase.

“1001 utilidades”

O namoro entre Bombril e a DPZ é um dos cases mais memoráveis da publicidade brasileira. Uma construção de marca histórica, com textos muito ricos, sacadas geniais de Olivetto, o maior garoto-propaganda do mundo e claro, um grande slogan, até hoje utilizado por quem quer definir algo ou alguém como versátil.

“Não é assim uma Brastemp”

Um dos principais desafios das marcas é gerar diferencial competitivo com relação à concorrência. A propaganda é responsável por facilitar essa missão. Depois que as campanhas criadas pela Talent passaram a utilizar essa expressão, a Brastemp começou a se fortalecer como sinônimo de qualidade. E as outras passaram a ser descritas como “não é assim uma Brastemp” na boca do povo.    

“Quer pagar quanto?”

Amada ou odiada, a famosa frase dos comerciais, na voz do efusivo Fabiano Augusto, sempre foram repetidas a exaustão pelos quatro cantos do País. De fato, ela guarda muita sinergia com a rede de varejo que construiu sua marca com base na viabilização de meios de pagamentos mais flexíveis para consumidores de classe C, D e E.

“Tem coisas na vida que não tem preço... Para todas as outras existe Mastercard”

Está aí outro bordão pegajoso, que mesmo grande, ainda é lembrado sempre que possível pelo público, sobretudo com brincadeiras e ilustrações na internet.

“Tipo Net”

Outra vez a Talent consegue inserir um bordão na conversa popular. Na base do “parecido nunca é igual”, a Net usou a frase em suas campanhas que destacam os diferenciais de seu serviço. Foi outra bela sacada.

“Sorriso saudável, sorriso Colgate”

O slogan foi utilizado durante muito tempo para promover a marca de creme de dental. A expressão “sorriso Colgate” é mais uma que ultrapassou a barreira do tempo e continua na boca da galera.  

“Vem pra rua”

A campanha da Fiat “Vem pra Rua” convocou uma mobilização do público para torcer pela Seleção Brasileira de futebol. Pelo menos este foi o mote criado pela Agência Fiat/ AgênciaClick Isobar e Leo Burnett Tailor Made. Acontece que o refrão da campanha, cantado pela banda Rappa, ganhou um tom militante e virou o hino das manifestações.

5 TENDÊNCIAS PARA A PUBLICIDADE EM 2014

O ano de 2014 será diferente para o Brasil. Teremos um Carnaval em março, uma Copa do Mundo em junho, além das eleições no segundo semestre. Sem falar no Festival de Criatividade de Cannes, também no meio do ano. Como a publicidade vai reagir a tudo isso?

O Adnews perguntou a profissionais da Naked, Fábrica e Borghi/Lowe quais suas expecativas para o ano da Copa e dividiu as respostas em cinco tópicos.

Confira:

1 - A economia brasileira não vai ajudar

O PIB do terceiro trimestre de 2013 recuou 0,5% em comparação com o segundo.  Por esses e outros motivos, 2014 será um período "bem difícil". A previsão é de Luiz Buono, sócio da Fábrica, agência que conquistou contas importantes em 2013, como da Serasa Experian e Catho Empresas.

"Apesar da Copa do Mundo, poucos anunciantes podem usar todos os properties do evento, e a nossa economia não está ajudando. É ano de eleições, e isso gera indefinições", analisa.

Segundo o publicitário, em 2014 a comunicação e o marketing das marcas terão de ser "agressivos", já que os meios para atingir o cliente estarão disseminados em vários canais.

2 - As ondas virão. E passarão

Para Renata Porto, Sócia e Diretora de Negócios da Naked, agência que conquistou clientes como Penalty e Votorantim em 2013, é preciso estar atento às mudanças. "O mercado muda, a conversa social muda, os tópicos esquentam e esfriam e novas manias aparecem”, reflete.

No entanto, a essência do plano de marketing e comunicação deve estar tão clara que, quando a tal onda chegar, ela não será vista “como uma mudança de rota, uma alteração no plano, e sim uma oportunidade para se mover".

3 - Campanhas multitelas

Onde você assistiu aos seus comerciais prediletos em 2013? Para Fernando Nobre, VP de Criação da Borghi/Lowe -- que, aliás, inaugurou suas operações no Rio de Janeiro este ano -- o "atípico" 2014 certamente produzirá impactos na publicidade, tanto em termos de conteúdos, como em termos de mídia.

"Acredito que a TV continuará fortíssima, mas também deve crescer mais ainda o número de cases bem sucedidos que passam por outras telas", prevê.

Nobre aposta no aumento -- em quantidade e qualidade -- de campanhas integradas, com grandes ideias que transitem pelos meios offline e digitais e que também ganhem vida em ativações, RP etc.

4 - Olho nas pesquisas e nos dados

Se as agêncais aprenderam (ou ainda estão aprendendo?) a explorar o Big Data em 2013, devem continuar com a aposta no ano da Copa. Para Buono, 2014 será marcado pela utilização de estratégias de performance. "Vejo as agências investindo em equipes de métricas. Vejo um mergulhar profundo nos dados, nas infos dos consumidores, para cavar oportunidades de negócios e ao mesmo tempo fazer um marketing mais assertivo".

E as pesquisas? Nobre aposta (e torce) para que uma fatia maior de anunciantes ouse mais, acredite mais em seus instintos e nas recomendações que a agência lhes faz. "Que coloquem os resultados de pesquisa mais em perspectiva (são infos valiosas, mas que devem ser inputs para a comunicação e não um sinal vermelho/verde para ideias)", diz.

5 – A publicidade vai precisar ir ao consumidor

Em 2013, o mercado brasileiro de smartphones cresceu 110% em comparação ao ano passado. Em 2014, este número deve aumentar ainda mais. A publicidade precisa apostar na mobilidade.

“Atenção redobrada a tudo que for mobile - ninguém fez isso direito ainda - à geolocalização e à verticalização das redes sociais. Experiências mais pessoais - ainda que em grupos - e mais pertinentes”, reflete Renata, da Naked.( Leonardo Araujo e Renato Rogenski no Adnews)

ANO DO BRASIL

 

O Brasil não se divide em partidos. Não temos essa tradição. Essa linha não divide o nosso campo. Por isso deveríamos focar mais nas largas pontes que nos unem do que nos estreitos pleitos que nos separam. Temos muito a fazer. O jogo é de campeonato mundial. 2014 será um ano pleno: de Copa do Mundo, de eleições, de tensões no mercado financeiro.

 É um tsunami de fatos e fotos que permanecerão na consciência -e na inconsciência- do Brasil e do mundo por décadas. Até hoje lambemos nossas feridas pela derrota na final da Copa de 1950 no velho Maracanã. A final no novo Maracanã, em 13 de julho de 2014, também será lembrada por décadas.

 Esse engajamento nacional precisa de divergências, uma vez que somos uma democracia vibrante e complexa, e precisa também de convergências, para aproveitar todo o nosso potencial.

 Os pessimistas precisam ser mais realistas. Os otimistas, também. O ano do engajamento será mais produtivo se for também o ano do entendimento.

 Nesse sentido, Nelson Mandela, o grande líder africano, que em vida mostrou a importância da tolerância e do entendimento, na morte deu a nós, brasileiros, uma oportunidade especial de reconciliação, no mínimo fotográfica e fotogênica.

 Seu funeral uniu numa emblemática viagem à África a presidente Dilma Rousseff e todos os ex-presidentes vivos do país (Lula, Fernando Henrique, Sarney e Collor). As imagens e os relatos do voo presidencial mostram como o Brasil fica bem na foto com as forças políticas reunidas num mesmo propósito.

 Mandela passou 37 anos na prisão e saiu de lá com a mão estendida para seus impiedosos carcereiros. Rechaçou uma bipolaridade destrutiva em nome de uma transição pacífica do regime racista para o regime democrático. Deu certo, e muito sangue não foi derramado.

 Quanto mais amarrados estivermos nas disputas que nos separam, menos avançaremos.

 Precisamos focar nas soluções, nos consensos. Foram eles que nos trouxeram até aqui.

 Os tremendos avanços socioeconômicos, políticos e mesmo psíquicos dos últimos 20 anos no Brasil vieram desses consensos libertadores em torno da democracia e da economia de mercado.

 Eles devem ser apenas o começo de uma nova trajetória, mais assertiva, mais justa, mais próspera, que dê no mínimo oportunidades para o desenvolvimento de cada mulher e cada homem desse país.

 Como tem acontecido nas vésperas de ciclos eleitorais, tenho sido procurado por políticos de diversas linhas para fazer campanha.

 A lembrança me honra, mas lembro a eles que estou focado na construção de um grande grupo de comunicação. E, com toda a humildade que Deus não me deu, sugiro que pensem menos em marketing político, que foca só no eleitor, e mais em marketing público, que pensa também no cidadão.

 2014 será um ano especial depois de um ano especial. 2013 teve também muitas emoções, no Brasil e no mundo. Como hoje é Natal, queria lembrar de Francisco, o novo papa, sul-americano como nós, que num nome disse tudo.

 Uma grande lição de marketing espiritual porque por trás do nome existem verdades e valores.

 Tenho fé na fé, e Francisco a renova. Foi escolhido o homem do ano pela revista "Time", o que, no século da web, é bastante significativo.

 Já disseram que a grande rede mundial é o que mais chega perto do divino. É a minha conexão favorita. Que aflora nesse coletivo natalino.

Em tempos cínicos, acreditar é ser rebelde, revolucionário. Sem Jesus, Papai Noel seria ridículo. O Natal não nasceu na Macy's, ele nasceu em Belém.

 Que em 2014 o que nos une se imponha sobre o que nos separa. Será o ano do Brasil. O mundo todo estará de olho, e a bola vai rolar.

Feliz Natal a todos e um ano novo repleto de produtividade.(Por Nizan Guanaes, dono do maior grupo publicitário do país, o ABC. Publicado originalmente na Folha de S. Paulo)

 

TV ABERTA REINA SOBERANA

 

O ano de 2013 foi peculiar para a economia brasileira. Após o “boom” de 2011 e 2012, quando o consumo disparou – capitaneado pelas iniciativas que elevaram as condições financeiras da então “nova classe C” –, os últimos meses foram representados por uma já esperada estagnação.

A chamada crise, é claro, não é exclusividade brasileira, mas comum a outros continentes e potências, o que também freou os investimentos no país.

Divulgado pelo Banco Central no último dia 16, o boletim Focus apontou que o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) nacional não deve ultrapassar os 2,3% este ano.

 

Para 2014, as perspectivas também não são otimistas: dos 2,10% iniciais, a porcentagem foi reduzida para 2,01%.

 

No que diz respeito ao mercado publicitário, segundo a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o crescimento esperado no ano está entre 4,5% e 5%.

 

Apesar de todos esses números e da natural cautela, as apostas na TV aberta por parte dos anunciantes continuam altas.

“Vejo pontos negativos e positivos para o setor em 2013. Como negativo, a retração de verba do mercado anunciante, resultante da crise financeira mundial. Como positivo, o fato de a televisão ser o principal veículo de comunicação do Brasil e absorver, em momentos de crise, a maior parte do bolo publicitário. Quando a crise chega à TV, com certeza os demais veículos já foram bastante penalizados”, diz Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, que teve crescimento de 10% no ano.

Segundo dados do Ibope, R$ 27,5 bilhões foram investidos no meio no primeiro semestre de 2013, contra R$ 24 bilhões do mesmo período em 2012.

Nesse cenário, a TV respondeu por 53% dos investimentos publicitários totais, seguida pelos jornais, com 17%, e pela internet, com 7%.

A combinação com o digital, finalmente entendido como obrigatório, é algo que deve permear as estratégias futuras.

Diretor comercial do SBT, Glen Valente ressalta:

“Notamos a internet como um meio catalisador da nossa audiência, o que nos abre novas frentes em projetos multiplataformas. Entre as emissoras de TV aberta, somos líderes no Facebook, com quase três milhões de fãs, e no brand channel do YouTube. No site oficial, são mais de 40 milhões de page views/mês. Também avançamos em mobile, totalizando mais de 60 milhões de participações nas promoções interativas que realizamos e mais de 300 milhões de SMSs trafegados nesse ano”.

A exemplo de outros representantes do setor, o executivo, apesar de não revelar números, destaca que a empresa cresceu dois dígitos, portanto acima do mercado de maneira geral.

Ele também atribui os bons resultados a iniciativas como patrocínios, entre eles à categoria Film Lions, do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, feito a ser repetido em 2014. “Inovamos ainda ao ser a única emissora com formato comercial de 37 segundos”, lembra.

Mainardi: foi um período de reorganização

Para Marcelo Mainardi, vice-presidente de comercialização da Band, 2013 obrigou o mercado publicitário a se adaptar a uma nova realidade.

“Foi um período de reorganização, o que trouxe dificuldades do ponto de vista de planejamento e crescimento. Encaramos o ano com bastante franqueza e fizemos um planejamento coerente com o que acreditamos que vem por aí.”

Segundo ele, a emissora cresceu 3%. Para 2014, são esperados melhores resultados, sobretudo nos seis meses iniciais.

“Sem dúvida, será um ano melhor. Devemos ter uma inversão de sazonalidade: o primeiro semestre será melhor por conta da Copa do Mundo; o segundo será impactado pelas eleições. O horário político e a propaganda eleitoral ocupam muito espaço comercial”.

O próximo ano também desperta otimismo na RedeTV!. “Estamos apostando muito em 2014, além de acreditarmos no contínuo investimento. Por conta da Copa do Mundo, acredito que o mercado estará bem aquecido”, afirma Cláudio Santos, vice-presidente comercial da emissora, que deve fechar 2013 com crescimento entre 8% e 10%.

O ano do futebol

 

Embora a largada para a Copa do Mundo esteja marcada para 12 de junho, os projetos envolvendo o mundial caminham há meses.

“Na Globo, a Copa começou há muito tempo, com o planejamento de transmissões, cobertura e desenvolvimento do projeto comercial. É um evento de grande impacto para o mercado publicitário. Nossa avaliação é que os anunciantes e suas agências deverão aproveitar muito bem todas as oportunidades que o evento oferece para falar com o consumidor em um momento de grande envolvimento”, ressalta Anco Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing.

A Globo já comercializou suas oito cotas de patrocínio para a Copa do Mundo, para Ambev, Coca-Cola, Banco Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Magazine Luiza, Nestlé e Oi, cada uma com valor de tabela de R$ 189 milhões.

Na Band, segundo Mainardi, a competição deve incrementar a receita em pelo menos 15%. Em abril, a empresa já tinha quatro de suas cotas fechadas.

“Há poucos dias, a Itaipava passou a integrar o time de cotistas ao lado de Petrobras, Nestlé, Claro, Caixa Econômica Federal e Volkswagen. O valor de tabela de cada uma é de R$ 365 milhões. Restam ainda duas cotas à disposição do mercado”, conta o executivo (dados fornecidos até o fechamento desta edição).

O pacote de futebol 2014 da emissora, referente aos campeonatos tradicionais, está totalmente vendido para Caixa, General Motors, Itaipava, Nivea, Casas Bahia, Oi e Sky.

Para Valente, do SBT, é preciso estar alerta ao comportamento do consumidor em um ano tão específico.

“Acredito que certos anunciantes terão de adiantar sua comunicação para antes do evento, pois a atenção de boa parte da população estará nos jogos e não na compra de determinados produtos”.

Avaliado em 7% em 2013, o crescimento do meio TV deve ser parecido em 2014, segundo Zagari, da Record. “Acredito que ficará entre 6% e 8%, se comparado a este ano, muito por conta dessa injeção de verba publicitária em função da Copa”, finaliza.

Mais espaço para a TV paga

 

Presente em mais de 17 milhões de domicílios, com impacto em mais de 56 milhões de pessoas. Crescimento médio de dois dígitos ao ano, desde 2009.

Os números comprovam: cada vez mais brasileiros aderem à TV paga, meio que oferece possibilidades inúmeras à comunicação segmentada.

Segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), nos últimos 10 anos, o acesso ao serviço mais que quintuplicou no país.

Tais resultados não eliminam, no entanto, uma visão com ressalvas por parte de muitos anunciantes.

Por conta disso, os esforços para criar um entendimento sobre o cenário foram significativos e tendem a se intensificar no próximo ano.

“Sentimos melhora em relação à renovação dos pacotes. Hoje, já conseguimos notar, por parte de anunciantes, uma preocupação em incluir a pay TV nos seus planos estratégicos”, afirma Gilberto Corazza, diretor de vendas publicitárias da Turner Brasil.

Ele destaca que os concorrentes têm se unido para promover o setor.

“Apesar de crescermos acima dos números do mercado publicitário, continuamos desconectados do verdadeiro potencial do meio. Esse é o grande desafio para 2014: fazer com que nossa relevância fique mais clara para anunciantes e agências”.

Para estimular os negócios, a Turner lançou, em novembro, um programa de fidelidade para o anunciante, que conquista pontos à medida que investe.

Nesse cenário, a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura) criou o comitê de publicidade, coordenado por Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat.

O objetivo é a divulgação e fortalecimento do setor, cujo faturamento com publicidade, acumulado de janeiro a setembro de 2013, apresentou crescimento de 11,6% em relação ao mesmo período em 2012.

“Em 12 meses, o número de assinantes de TV paga cresceu cerca de dois milhões. É um resultado representativo que reforça o diferencial do meio em se comunicar com um público cada vez mais abrangente e diversificado”, declara Müller.

A exemplo dos dirigentes da TV aberta, os representantes das operadoras de TV por assinatura concordam que, apesar do ano difícil para a economia nacional e mundial, os números foram positivos para o setor.

“É um meio que continuará crescendo no ritmo de dois dígitos percentuais, bem acima da evolução do PIB. E a Copa do Mundo deve contribuir ainda mais com esse crescimento”, avalia Oscar Simões, presidente da ABTA. Atualmente, o serviço está presente em 30% dos lares brasileiros.

Os desafios, no entanto, permanecem além dos investimentos.

“Notamos que as autoridades estão promovendo esforços para conscientizar a população dos riscos de adquirir produtos irregulares. No último dia 10, a comissão de ciência e tecnologia do Senado aprovou o projeto de lei que torna a pirataria da TV paga um crime com pena de até dois anos de reclusão. Durante o ano, a Polícia Civil e o Ministério Público promoveram ações de apreensão de centenas de equipamentos piratas em diversos Estados do país.”

Simões também destaca a defesa de tratamento isonômico, em termos tributários e regulatórios, entre as operadoras e os sites que oferecem conteúdo sobre demanda.

“Nossa preocupação não é com a oferta de conteúdo por outro meio, pois não somos contra a liberdade de escolha do consumidor. O que reivindicamos são condições isonômicas de competição”.

Para todos os gostos

Müller: veiculações devem se intensificar no próximo ano

O ano do esporte pode não ser do agrado de todos os consumidores, portanto as operadoras trabalham também com ofertas para quem não se interessa por futebol.

“Chamamos nosso projeto de ‘Futebol Drama’. Ele é nossa aposta para a Copa do Mundo, reunindo o que temos de mais relevante em filmes e séries. Estamos bem fundamentados em pesquisas para tanto: quase metade da audiência de pay TV não consome programação esportiva”, revela Corazza.

Segundo ele, a Turner também renovou seu pacote de premiações (Globo de Ouro, Oscar e Grammy, entre outras), responsável por algumas das maiores audiências.

Na Globosat, a cobertura do evento estará centrada no SporTV.

 

“Quase todas as cotas de patrocínio foram definidas antecipadamente e resta somente uma para ser comercializada. Além delas, há grande interesse das marcas em investir em campanhas e ações que celebrem este importante momento e as veiculações devem se intensificar no próximo ano”, declara Müller.

 

Para a transmissão dos jogos, o canal contará com estúdio panorâmico em quatro cidades-sede e correspondentes em 14 países das seleções participantes, totalizando mais de 600 profissionais envolvidos no projeto.