FATOS QUE MARCARAM 2013

 . NO MARKETING

 

1.   Manifestações param o País e colocam marcas em alerta

As ruas das principais cidades do Brasil foram tomadas pelas maiores manifestações populares desde a redemocratização do País na década de 1980.

 

Com bandeiras e motivações diversas, os brasileiros mostraram que, apesar das conquistas sociais recentes, não estão satisfeitos com a qualidade da infraestrutura e dos serviços à sua disposição e com a atuação da mídia.

 

A postura mais crítica e exigente das pessoas impôs novos desafios às marcas e instituições, e evidenciou o amadurecimento do consumidor, impulsionado pela cultura digital.

 

Expressões como atacar o mercado e abordar o público-alvo, características do marketing de guerra, devem dar lugar, gradativamente, a iniciativas que façam o consumidor chamar as marcas a fazer parte de suas vidas.

 

Em uma nova era de transparência, muito mais do que vender produtos e serviços, empresas agora devem se concentrar em oferecer soluções para o desenvolvimento e o bem-estar social.

 

2.   As incertezas que rondam a Copa do Mundo

A contagem regressiva para a Copa do Mundo de 2014 está tão dramática quanto a mais emocionante partida de futebol. O acidente na Arena Corinthians, em São Paulo, que vitimou dois operários no final de novembro, foi mais uma adversidade enfrentada pelo Comitê Organizador Local (COL) e pela Fifa, que agora luta contra o atraso no cronograma de entrega dos estádios.

 

Balão de ensaio do Mundial, a Copa das Confederações foi alvo de muitos protestos durante as manifestações que tomaram conta do País.

 

Materiais de ativação dos patrocinadores foram atacados, o que motivou reuniões entre os anunciantes e a Fifa, que temem a repetição das cenas em 2014.

 

O secretário da entidade, Jérôme Valcke admitiu, em dezembro, que a substituição do Brasil como país-sede para o Mundial de 2014 chegou a ser cogitada pela cúpula da Fifa.

 

Apesar do clima de dúvida em torno do sucesso do evento, a torcida superou as expectativas dos organizadores. Apenas na primeira fase de venda, 889.305 bilhetes foram comercializados, número recorde para essa etapa, superando os 652.521 tíquetes vendidos no mesmo período para a Copa de 2006, na Alemanha.

 

3.   O agitado mercado de telecomunicações

Acostumado a frequentar as listas do Procon pelo alto índice de queixas dos consumidores, o setor de telecomunicações virou pauta do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em dois casos que podem mexer com as principais forças do ranking de telecomunicações nos próximos anos.

 

Em outubro, Oi e Portugal Telecom informaram ao mercado que pretendem formalizar a fusão das empresas, dando origem à CorpCo, com sede no Brasil, mantendo as marcas comerciais sob as quais operam em diferentes países.

 

O Cade ainda precisa dar seu aval. Em dezembro, o órgão colocou condições para a aprovação da saída da Portugal Telecom do capital da Vivo, informada ao mercado há três anos.

 

Ou a Telefónica busca um novo sócio estrangeiro — e que não atue no setor no País — para ocupar a participação da Portugal Telecom (50%) ou deve abrir mão de sua participação na TIM.

 

A Telefónica é sócia na controladora da TIM na Itália, a Telco, e tem um acordo para, em janeiro, assumir a gestão da holding que mantém com a Telecom Italia.

 

A decisão do Cade tem como objetivo evitar que uma única companhia tenha 100% do controle da marca Vivo e amplie a sua influência de maneira relevante na TIM, concentrando boa parte do mercado.

 

4.   Em ano ruim para os shows, Rock in Rio mostra força

O desaquecimento da economia somado ao excesso de oferta de eventos obrigou vários players do mercado de entretenimento a readequar seus planos de negócios.

 

O exemplo mais emblemático é o da Geo Eventos, das Organizações Globo. Lançada em 2010 com investimento de R$ 250 milhões, fechou as portas em dezembro.

 

Pioneiro no setor, o Rock in Rio sai fortalecido desse período conturbado. Além do sucesso comercial da edição 2013 — esgotando as entradas após poucas horas de comercialização via internet e envolvendo o patrocínio em diferentes níveis de investimento de nada menos do que 70 marcas e mais de 600 produtos licenciados —, o festival criado por Roberto Medida ganhou um novo sócio para desbravar o mercado norte-americano.

 

A SFX, produtora mundial de eventos ao vivo e de conteúdo de entretenimento digital, que tem o WPP como um dos seus sócios, agora é dona de 50% do Rock in Rio. A participação da IMX, de Eike Batista, foi reduzida — nenhuma das partes envolvidas no negócio confirmou em quanto.

 

 

5.   Um mundo cada vez mais mobile

A era digital e a mobilidade são uma realidade há tempos, mas não param de surpreender. O número de assinaturas de telefonia celular chegará a quase sete bilhões até o final de 2013, segundo a União Internacional de Telecomunicações (UIT).

 

O dado significa quase uma linha por habitante do planeta Terra. De acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU), o mundo tem aproximadamente 7,2 bilhões de pessoas. Ou seja: a penetração mundial do setor será de mais de 96%.

 

Por outro lado, 2,7 bilhões de pessoas — 39% da população global — navegarão pela internet em 2013. No Brasil, já são 105 milhões de internautas.

 

Num País cada vez mais conectado, a mobilidade também cresce. As vendas de tablets superaram as de notebooks pela primeira vez no mês de agosto, segundo dados da consultoria IDC.

 

No período, foram comercializados 597 mil notebooks e 627 mil tablets, além de 441 mil desktops. O Brasil deve encerrar 2013 com 7,2 milhões de tablets (alta de 120%) e 14,1 milhões de computadores (queda de 9%) vendidos.

 

6.   Papa Francisco, o fenômeno pop que agitou o Rio de Janeiro

Eleito papa em 13 de março de 2013, o cardeal argentino Jorge Mario Bergoglio vem quebrando paradigmas. Começou homenageando Francisco — o santo da cidade italiana de Assis, que nasceu abastado, mas decidiu dedicar a vida aos pobres.

 

O primeiro papa latino-americano também usa linguagem simples para se comunicar com os fiéis, o que os brasileiros puderam confirmar com o uso de expressões populares como “vamos botar água no feijão”, durante sua visita ao País, a primeira viagem internacional de seu pontificado, por ocasião da Jornada Mundial da Juventude, ocorrida em julho, no Rio de Janeiro.

 

O evento mobilizou multidões, com direito a visitantes internacionais. Avesso à ostentação, em seus deslocamentos, o papa Francisco substituiu carros de luxo por modelos mais populares: no Vaticano, adotou um Ford Focus e em sua estada no Brasil se locomoveu com um Fiat Idea.

 

Francisco também tem chamado a atenção pela busca em promover reformas na Igreja — uma tentativa de construir novas marcas para a instituição milenar. Em dezembro, foi apontado a Pessoa do Ano pela revista Time.

 

7.   A nova onda internacional do varejo no Brasil

Gigantes do varejo mundial voltaram a aportar em solo brasileiro em 2013. Uma das inaugurações mais badaladas foi a da norte-americana Gap. Conhecida nos EUA pela moda casual, mas de qualidade e com preços acessíveis, no Brasil a rede inaugurou sua primeira loja num shopping de luxo, o JK Iguatemi, em São Paulo.

 

A empresa promete, no entanto, atender consumidores das classes A a C. Também norte-americana, a Forever 21 confirmou sua vinda ao País, mas ainda não divulgou a data de inauguração da loja no shopping Morumbi.

 

Já a espanhola Desigual abriu a primeira unidade em outubro no shopping Higienópolis e tem um plano agressivo de inaugurar no País outras 50 lojas em quatro anos.

 

No setor de tecnologia, a Apple finaliza a estruturação da primeira — e aguardada — Apple Store no Brasil, que será inaugurada no Village Mall, no Rio de Janeiro. A data ainda não foi oficializada, mas deve acontecer no início de 2014. A contratação da equipe seria o fator de atraso no início da operação.

 

8. Mercado de streaming sobe o som

 

Depois de sofrer as consequências por tentar nadar contra a maré da digitalização, o mercado fonográfico começa a reencontrar seu caminho com os serviços de streaming de música.

 

Segundo a Federação Internacional da Indústria Fonográfica, os formatos digitais movimentam valores próximos dos US$ 6 bilhões. O streaming representa 20% desse mercado e é o formato que mais cresce (em 2012, a alta foi de 44%).

 

O setor segue em ritmo frenético: em 2013, a francesa ­Deezer recebeu da Access Industries aporte de US$ 130 milhões e a sueca Spotify — avaliada em US$ 3 bilhões e prestes a entrar no mercado brasileiro, sob o comando de Gustavo Diament, ex-Claro e Nextel — também divulgou um investimento de US$ 100 milhões.

 

Já a Rdio, presente em 31 países, tem escolhido o caminho das parcerias para crescer, assumindo, por exemplo, o posto de player de música no projeto Red Bull Stratos.

 

No Brasil, a empresa também trabalha com as gravadoras Som Livre, Deckdisk e Biscoito Fino. E mais: o portal Terra trouxe de volta a marca Napster, dentro de uma grande reformulação do Sonora, a Apple lançou o iRadio e o Twitter lançou o aplicativo #Music, conectado às principais plataformas de streaming.
 

9.   Novo Critério Brasil fica para 2015

Previsto para entrar em vigor já em 1º de janeiro de 2014, o Novo Critério de Classificação Econômica Brasil só deve ser adotado pelo mercado da comunicação em 2015.

 

A Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep) alegou que a análise dos resultados dos grandes estudos contínuos do mercado mostrou a necessidade de ajustes pontuais no modelo.

 

O objetivo da atualização da metodologia é aprimorar a segmentação da população em classes econômicas para fins relativos ao consumo, como análise do poder de compra de grupos homogêneos de pessoas, o que ajudaria a definir públicos-alvos mais fieis a diferentes mercados de produtos de massa e também os preços dos anúncios na mídia.

 

A base para os estudos, antes restrita a grandes áreas metropolitanas, passa a ter abrangência nacional, por tomar como base a Pesquisa de Orçamentos Familiares, do IBGE.

 

Outras diferenças para o critério em vigor são a substituição da renda declarada por variáveis indicadoras de renda permanente e inclusão de dados como composição familiar, porte dos municípios e região como parâmetros para a comparação de padrões de consumo.

 

10.                    A onipresença do big data

Um dos temas mais debatidos no ano, no universo do marketing o big data diz respeito ao enorme volume de dados/informações que os consumidores deixam por onde passam, especialmente no ambiente virtual — o que possibilitaria uma oferta cada vez mais precisa, segmentada e personalizada por parte das empresas.

 

A Ford desenvolveu um sistema com sensores no cinto e na direção do veículo para detectar se o motorista está estressado e bloquear o recebimento de chamadas telefônicas e de SMS.

 

No Vale do Silício, estão em testes mecanismos de direcionamento do tipo de publicidade veiculada na TV, de acordo com o humor da pessoa que aciona o aparelho por comando de voz.

 

O interesse pela expertise em criar insights a partir do caldeirão de dados foi um dos argumentos do McCann Worldgroup para comprar a E/Ou, agora chamada E/Ou MRM, no Brasil — onde, de acordo com as estimativas do IDC, o big data irá movimentar US$ 285 milhões em 2013 e mais de US$ 1 bilhão em 2017.

 

O valor a ser gerado a partir do volume de informações compartilhado também foi uma das justificativas oficiais para a fusão entre os grupos Publicis e Omnicom.

 

. NA COMUNICAÇÃO

 

1. Megafusão cria Publicis Omnicom

 

“Uma nova empresa para um novo mundo.” Dessa forma, Maurice Lévy (foto), CEO do francês Publicis Groupe, apresentou em julho a holding formada a partir da fusão com o norte-americano Omnicom, dono das redes BBDO, DDB e TBWA.

 

Nascia ali a maior empresa de comunicação do mundo, com 130 mil funcionários e receitas de US$ 23 bilhões, à frente do antigo líder WPP. No Brasil, o Publicis Omnicom também se torna líder, somando mais de 25 empresas, sendo 13 agências de publicidade que juntas respondem por aproximadamente 18% da compra de mídia no País.

 

Entretanto, a quantidade de agências pode representar um problema e aumentar ainda mais a complexidade da operação, aprovada em novembro pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Entre as principais questões operacionais estão o destino da Taterka, que teve 100% de suas ações adquiridas pela holding francesa, e da DPZ, que está atrás de uma nova liderança executiva.

 

A saída poderia ser a fusão entre ambas. Quem parece ter definido sua situação foi a rede Publicis Worldwide, após a compra de 100% da Talent e QG, e do apontamento de Roberto Lima, ex-presidente da Vivo, como chairman.

 

Além de Talent e QG, ele será responsável pelas outras sete agências da rede no País: Publicis Brasil, Salles Chemistri, AG2, Red Lion, Dialog, Digitas e Razorfish. 

 

2. Proposta heterodoxa, editorial histórico

 

Uma proposta heterodoxa do Grupo Pão de Açúcar, e a má repercussão do caso no mercado, motivaram em agosto desistências de três agências que participavam da disputa pela conta dos super e hipermercados da holding, o que inclui as marcas Pão de Açúcar (foto de campanha estrelada por Clarice Falcão) e Extra.

 

AlmapBBDO, WMcCann e Neogama/BBH se retiraram da concorrência, que segue indefinida e disputada por Africa, Havas, Lew’Lara\TBWA, Publicis e Y&R.

 

As desistências ocorreram após editorial crítico da diretora editorial de Meio & Mensagem, Regina Augusto. O imbróglio se deve ao fato do Grupo Pão de Açúcar ter resolvido promover uma venda travestida de concorrência.

 

Isto porque sua conta é atendida desde 2006 pela house agency PA Publicidade, que tem custo anual estimado pelo mercado em R$ 35 milhões, e terá de ser assumida pela “vencedora” da disputa.

 

O enredo se complica ainda mais com outra concorrência paralela da Via Varejo, controlada pelo Grupo Pão de Açúcar, e dona das redes Casas Bahia e Ponto Frio.

 

Atendida por agências comandadas por Roberto Justus desde fevereiro de 1999, a Casas Bahia foi a maior compradora de mídia do Brasil entre 2003 e 2012 — a expectativa do mercado é a de que seja ultrapassada pela Unilever em 2013. Além da Y&R, atual detentora da conta, participam Havas, Publicis, Loducca, Lew’Lara\TBWA e NBS. 

 

3. Adeus a Petrônio Corrêa

 

Em decorrência de uma parada cardíaca, faleceu no dia 1o de dezembro, aos 84 anos, Petrônio Corrêa, um dos mais importantes nomes da história do mercado publicitário brasileiro, e, certamente, seu principal articulador.

 

Em 1957, ao lado dos sócios Luiz Macedo e Antonio Mafuz, Corrêa fundou a MPM Propaganda, que ganhou fôlego no Sul, transferiu sua sede para São Paulo em 1965 e, uma década depois, tornou-se a maior agência do País, liderando o ranking brasileiro por 15 anos até a venda para o Grupo Interpublic em 1991.

 

Após conquistar sucesso empresarial nas décadas de 1960 e 1970, dedicou-se nos últimos 30 anos à ativa participação em entidades do mercado, transformando-se em um dos expoentes da geração que trabalhou pela profissionalização e valorização da atividade publicitária no Brasil.

 

Foi presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) entre 1979 e 1981 e participou do grupo que fundou o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), tendo sido seu primeiro presidente, entre 1981 e 1988.

 

Foi também o primeiro presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), fundado em 1998, e comandou a entidade por 11 anos. 

 

4. CDN no ABC, Espalhe na MSL

 

O ano de 2013 ficou marcado por duas­ importantes transações na área de relações públicas. A primeira delas aconteceu no começo de setembro quando a Espalhe, digital com foco em engajamento, teve seu controle acionário comprado pelo Publicis Groupe.

 

A partir daí, passou a integrar a rede MSL Worldwide, que já controla no Brasil a Andreoli. Os sócios Gustavo Fortes, Cleber Martins, Roberta Paixão e Patricia Albuquerque mantêm a condução da agência adquirida.

 

Eles se reportam a Paulo Andreoli, chairman da MSL Group na América Latina. A Fan, assessoria de imprensa pertencente a Espalhe, também foi incluída no pacote.

 

Duas semanas depois, o Grupo ABC oficializou a compra de 51% da CDN (foto). A empresa entrou para a holding com status de terceira maior operação, atrás de Africa e DM9DDB. O fundador João Rodarte e os demais quatro sócios executivos continuam à frente da gestão da CDN, segunda no ranking brasileiro de comunicação corporativa,

 

Além da sede em São Paulo, mantém escritórios no Rio de Janeiro, Brasília e Washington, sendo que este último está dedicado ao atendimento à conta do governo federal, conquistada há cinco anos, cujo contrato se encerra neste mês. 

 

5. Ogilvy tem desempenho histórico em Cannes

 

O escritório brasileiro da Ogilvy registrou o melhor desempenho já alcançado por uma agência brasileira na história do Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

 

Na 60a edição da principal premiação de publicidade mundial, a agência conquistou 35 Leões. Entre eles o troféu de Agência do Ano, recebido pelo CEO Fernando Musa e o vice-presidente nacional de criação Anselmo Ramos (foto), e dois inéditos Grand Prix para o mercado nacional nas áreas de Titanium, o case “Retratos da real beleza” para Dove, e Promo & Ativation, com “Fãs imortais”, para o Sport Club Recife.

 

Além disso, faturou 16 Leões de Ouro, 4 de Prata e 12 de Bronze. A Ogilvy respondeu sozinha por um terço da performance brasileira.

 

O reconhecimento consagra o trabalho que vem sendo feito desde 2008, quando o escritório brasileiro foi considerado o 47o no ranking criativo da rede. Cinco anos depois, a sucursal brasileira é considerada a primeira da lista interna. O ano também foi bom para o Brasil, que quebrou recorde de Leões­ em Cannes: foram 115 troféus. 

 

6. União de forças no mercado de agências

 

O mercado brasileiro vivenciou em 2013 pelo menos quatro significativas fusões, em diferentes segmentos. A principal delas foi a que uniu NBS e Quê (foto) e deu origem à maior agência de capital 100% brasileiro. Ambas pertenciam à holding PPR e estão no mercado há 11 anos.

 

O porte da nova operação pode ser verificado pela soma de 380 funcionários nos escritórios do Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília, e pela carteira de 40 clientes, que inclui Petrobras, Oi, O Boticário, Coca-Cola (i9 e Crystal), BRF e BR Distribuidora, entre outros.

 

O ganho de escala também motivou a fusão entre as promocionais Aktuell, de Rodrigo Rivellino, e a Mix Brand Experience, de Paulo Giovanni, Celio Ashcar, Felipe Almeida e Marco Scabia.

 

Em âmbito global, a criação da rede de branding e ativação Geometry Global pelo Grupo WPP teve como consequência, no Brasil, a união entre G2 Worldwide e OgilvyAction, com o CEO da primeira, Sérgio Brandão, se mantendo à frente da nova operação. Também no âmbito do WPP, a união entre a Grey 141 e a New Energy deu origem a um novo escritório local da Grey, agora sob administração do Grupo Newcomm, de Roberto Justus.

 

7. Marketing esportivo e entretenimento sofrem abalos

 

Passada a Copa das Confederações e iniciado o trabalho de ativação para a Copa do Mundo, o mercado de agências de marketing esportivo cresceu muito menos do que se previa quando o Brasil virou alvo de cobiça por ganhar o direito de sediar tais eventos e a Olimpíada de 2016.

 

Agências de marketing esportivo como Traffic, Koch Tavares e Brunoro Sport Business ocupam espaço similar ao que tinham antes. Dessas, pelo menos duas fizeram movimentos visando uma possível expansão do mercado.

 

Entretanto, já foi desfeita a sociedade entre a Brunoro e a Sport Strategy. No início deste ano, a Koch Tavares firmou joint venture com o Grupo Newcomm para lançar a New Match.

 

O setor de grandes show e entretenimento também não teve um ano bom em 2013. A Geo Eventos, das Organizações Globo, até então responsável pelo Lollapalooza, encerra atividade neste fim de ano.

 

O festival passa a ser organizado em 2014 pela Time For Fun, empresa que até o terceiro trimestre vinha divulgando resultados poucos satisfatórios. Já a XYZ Live, do Grupo ABC, reduziu sua equipe de 140 para 40 funcionários e se focou em apenas dois segmentos: marketing esportivo e shows.

 

As áreas de conhecimento, moda e cultura foram abandonadas por falta de rentabilidade. O único evento que alcançou o sucesso esperado foi o Rock in Rio. 

 

8. DPZ sem o “P”

 

Aos 78 anos, morreu vítima de câncer no dia 6 de setembro, o catalão naturalizado brasileiro Francesc Petit, um dos principais diretores de arte da história da propaganda brasileira.

 

A notícia trouxe consternação a um mercado que teve muitas de suas características moldadas pela estética dos traços elegantes e das cores fortes do seu trabalho. Multitalentoso, foi diretor de arte, pintor, desenhista, cartazista, cenógrafo e publicitário.

 

Mas foi como empresário que Petit conseguiu deixar seu maior legado. Ao lado de Roberto Duailibi e José Zaragoza, ajudou a construir a agência que foi o berço da revolução criativa brasileira nos anos 1970 e 1980.

 

A DPZ, que completou 45 anos no dia 1o de julho, imprimiu um senso estético e de qualidade à publicidade brasileira e tornou-se um verdadeiro celeiro de talentos.

 

Até o final do ano, o controle total da agência deverá estar nas mãos do Publicis Groupe, que em julho de 2011 adquiriu 70% da empresa. Petit é autor de livros, entre os quais Faça Logo uma Marca, sobre marcas famosas criadas por ele, como as do banco Itaú, da Sadia e da companhia aérea Gol.

 

Durante os 14 anos em que fez dupla com Washington Olivetto, surgiram campanhas inesquecíveis, como as do Garoto Bombril, o personagem mais longevo da história da publicidade brasileira. 

 

9. Fischer enfrenta crise com novo sócio

 

Cinco anos depois de retomar o controle total das agências integrantes do Grupo Totalcom, o publicitário e empresário Eduardo Fischer vendeu novamente parte das empresas para um sócio investidor.

 

Em agosto, anunciou o repasse para a Trindade Investimentos de cerca de 25% da Fischer e outras três empresas de sua holding, que operam de forma integrada na TOD (Total On Demand): One Stop, Alquimia e Prêmios Online.

 

 A busca do aporte se deve às perdas decorrentes da incursão no ramo do entretenimento, no qual investiu na marca SWU; ao insucesso da arrastada negociação de venda do controle acionário da Fischer para a japonesa Dentsu no ano passado; e a crise de perda de executivos-chave e contas importantes como as de Caixa, Ricardo Eletro, Assim, Mat Inset, Minuano, Friboi e Kaiser.

 

10. Anunciantes e produtoras em choque

 

Duas das principais entidades do mercado publicitário, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) entraram em choque em 2013 por diversas questões.

 

O tom das discussões foi duro dos dois lados e expressões como “formação de cartel” e “coação” acirraram o desentendimento. No caso mais recente, em novembro, a ABA reclamou da posição da Apro de se colocar como responsável pelo controle e cobrança dos direitos patrimoniais sobre a obra audiovisual — e insinuou formação de cartel, com o estabelecimento de um preço único de 10% sobre o valor da produção.

 

Além disso, afirmou que tais direitos pertencem ao próprio anunciante. Em resposta, a Apro disse que os clientes, por terem poder de compra, querem coagir as produtoras a aceitar condições que poderiam causar danos irreparáveis ao setor.

 

Além disso, a associação das produtoras diz ter amparo legal para ser a responsável pelos direitos. A questão pode ir parar na Justiça.

 

Em junho, as entidades já haviam brigado por causa da implantação do sistema de ­streaming — que permite o envio de comerciais das agências para as emissoras de forma digital. A ABA acusou as produtoras de boicotarem o sistema — as cópias físicas representam receita para elas. 

 

. NA MÍDIA

1.   Revoluções da Abril

Roberto Civita morreu em 26 de maio de 2013, aos 76 anos. Presidente do conselho e principal líder do Grupo Abril nos últimos 20 anos, seu falecimento marcou um dos períodos mais agitados da história recente da empresa.

 

Após a nomeação de seu filho, Giancarlo, à presidência em seu lugar, seguiu-se uma intensa movimentação nas diretorias.

 

Todas as áreas da Abril Mídia ficaram submetidas ao presidente Fábio Barbosa. Mudanças nas unidades cortaram 70 cargos, a maioria executivos, mas fortaleceram diretores como Thaís Chede, Helena Bagnoli e Cláudia Vassalo e trouxeram de volta Rogério Gabriel Comprido para comandar as segmentadas.

 

Em agosto, a Abril descontinuou quatro títulos — Alfa, Bravo, Lola e Gloss —, demitindo mais 150 pessoas; em outubro, devolveu a marca MTV à Viacom e esvaziou seu prédio em São Paulo.

 

Passagens amargas num ano em que também se comemorou. Três marcas celebraram efemérides robustas: 50 anos de Contigo, 45 de Veja e 40 de Melhores & Maiores, da Exame.

 

A Abril Educação comprou a rede Wise Up, o Grupo Espanhol RBA associou-se à Abril Coleções, a editora lançou a regional Veja Brasília e revistas especiais da Copa, com circulação de milhões de exemplares.

 

Sua plataforma de banca digital, o Iba, se expande em volume e parcerias, e a editora se torna a casa nacional do Huffington Post, portal informativo internacional que estreia versão brasileira em janeiro.

 

Para fechar 2013, a revista Exame ganhou o prêmio de Mídia Impressa na mesma edição do Caboré em que Roberto Civita foi homenageado in memoriam, em cerimônia repleta de emoção.  

2.   Novo comando global

Uma nova era começou para a Rede Globo logo em janeiro ano de 2013. Octávio Florisbal, nome querido pelo mercado, deixou o posto de diretor-geral da empresa após seis anos no comando do grupo de comunicação.

 

Em seu lugar, assumiu Carlos Henrique Schroder, que comandava a direção-geral de jornalismo e esportes.

 

O executivo estreou o ano com relevantes modificações nos quadros da empresa: já em janeiro trouxe Sergio Valente, que deixou a presidência da DM9DDB, para assumir a comunicação da Globo.

 

O publicitário montou sua equipe com nomes fortes do mercado, como Mariana Sá, que deixou a Lew’Lara\TBWA, e Carla Sá, egressa da F/Nazca.

 

A influência desse time sobre a identidade visual, vinhetas, ações e campanhas da emissora ficou evidente no decorrer do ano.

 

Na área comercial, Willy Haas, antes diretor-geral de comercialização, passou a responder pela direção-geral de negócios e comercialização.

 

A área passou a atuar junto ao mercado de forma mais ampla, visando apoiar o desenvolvimento do modelo brasileiro de publicidade.  

 

3.   Adeus ao doutor Ruy

A morte de Ruy Mesquita, um dos últimos representantes da era de ouro dos jornais, acentuou o momento complicado vivenciado pelo Grupo Estado em 2013.

 

O diretor de opinião do Estado de S. Paulo e um dos acionistas do grupo faleceu aos 88 anos, em decorrência de um câncer, e permaneceu frequentando a sede da empresa até o agravamento da doença.

 

Mesquita atravessou seis décadas como jornalista e pertencia à terceira geração da família na liderança do conglomerado.

 

Meses antes do falecimento do executivo, o jornal apresentou um projeto ligeiramente mais enxuto, com redução estimada em 10% dos custos logísticos e industriais da publicação, ainda que tenha aumentado o volume de três de seus principais cadernos.

 

Hoje, a meta do grupo é superar a fase de transição digital e ganhar fôlego para investimentos futuros.

 

Em entrevista a Meio & Mensagem, Francisco Mesquita Neto, atual diretor presidente e acionista do Grupo Estado, negou que os ativos do jornal estivessem sendo negociados com a Infoglobo, boato que tem circulado no mercado — o grupo Itaú Unibanco seria outro interessado.

 

4.   Mobiliário urbano volta a São Paulo

Relógios de rua, abrigos e pontos de ônibus de São Paulo voltaram a receber publicidade em 2013. Suspensa desde a promulgação da Lei Cidade Limpa pelo prefeito Gilberto Kassab, em 2006, o setor aguardava ansioso o retorno da cidade ao mercado, que poderia ter efeito sobre toda a cadeia.

 

De fato, segundo o Projeto Inter-Meios, os investimentos em mídia exterior alcançaram R$ 487 bilhões no primeiro semestre, um crescimento de 11,51% em comparação com 2012, impulsionado pelos setores de painéis, que cresceu 48,71%, e mobiliário urbano, com alta de 29,13%.

 

Em março, o consórcio Pra SP divulgou oficialmente a marca Otima, empresa formada por Odebrecht, Grupo Bandeirantes, Kalítera Engenharia e APMR, como responsável pela venda de mídia em pontos de ônibus paulistanos pelos próximos 25 anos.

 

Entre as atribuições está a substituição de 6,5 mil abrigos e a implantação de mil novos, além de instalar 12,5 mil totens e conservar as calçadas ao redor, com investimentos em R$ 636 milhões. A JCDecaux ganhou a licitação para instalar mil relógios de rua na cidade, pagando R$ 300 milhões pela outorga de 25 anos. 

 

5.   Netflix e a conquista dos VODs

Em fevereiro, quando a Netflix lançou sua primeira produção original, a série House of Cards, seu diretor de conteúdo, Ted Sarandos, disse que a plataforma queria “se tornar a HBO antes que a HBO virasse a Netflix”.

 

Em abril aconteceu: a empresa de video on demand (VOD) ultrapassou a programadora em 500 mil assinantes.

 

Hoje, 40 milhões de pessoas em todo o mundo assinam ao Netflix e House of Cards se tornou a primeira série produzida para internet a ganhar um Emmy.

 

O Brasil se destaca entre os 41 mercados da empresa e recebeu o primeiro escritório internacional da plataforma. Desde sua chegada ao País em setembro de 2011, o serviço investiu em dublagem e na diversidade de catálogo, fazendo parcerias com produtores de conteúdo brasileiros.

 

Também realizou e lançou uma produção nacional, A Toca, pioneira no mercado latino-americano. Apesar de despontar, a Netflix concorre num mercado em franca expansão, onde marcas como Claro, Sony, Globosat e Net também atuam­ com plataformas VOD.  

 

6.   Só deu porta dos Fundos

De um coletivo focado no humor a uma produtora com roteiros pensados para as marcas, o salto do Porta dos Fundos em 2013 foi gigantesco. O primeiro projeto feito para uma empresa foi ainda em outubro de 2012, com o Spoleto.

 

O roteiro ironizando o modelo de atendimento da rede teve mais de sete milhões de views. De lá para cá, surgiram trabalhos para anunciantes como LG, Fiat, Visa, LG, Itaipava, Kuat, OLX, Estomazil, Mabel, Pão de Açúcar, Wise Up e Rossi.

 

Com tantas produções associadas a marcas, houve quem criticasse o excesso de campanhas. Mas os cases se sucederam e geraram mais hits, como o vídeo para a Vivo, que beira 5,3 milhões de visualizações.

 

Hoje, seu canal principal (são seis ao todo) está entre os mais vistos do YouTube no Brasil, com mais de seis milhões de pessoas inscritas.

 

O roteiro mais popular do grupo, com mais de 12 milhões de views, é Na Lata, em que Fábio Porchat faz piada com as latas personalizadas da Coca Zero.

 

Criado em março de 2012, o Porta dos Fundos passou a lucrar apenas em seu quinto mês de existência. Agora, o grupo possui livros, produtos licenciados e prepara um longa-metragem e uma série. 

 

7.   Marco civil: conexão instável

O Marco Civil da Internet chegou pela primeira vez à Câmara dos Deputados em 2011 e, desde então, a matéria vai e volta sem nunca ser votada. Em junho, porém, as revelações sobre os acessos da NSA às informações digitais de milhões de pessoas soaram o alerta vermelho do Palácio do Planalto, e Dilma Rousseff­ deu caráter de urgência ao trâmite da regulamentação digital.

 

Isso significava que outros textos só seriam examinados pela Câmara quando o projeto fosse votado. Foram incluídos novos tópicos, como a possibilidade de a presidente determinar, por meio de decreto, que empresas de tecnologia construam em território nacional estrutura para hospedagem de dados.

 

Manteve-se a neutralidade da rede, um dos pontos mais combatidos pelas empresas de telecom, que assegura ao usuário o direito de acessar qualquer tipo de conteúdo, sendo a velocidade de conexão sua única limitação.

 

O relator, Alessandro Molon (PT-MG) apresentou um texto final em 5 de novembro, mas o esforço não rendeu: a Câmara voltou a divergir e o Marco foi novamente adiado. Em dezembro os deputados pediram a retirada do caráter de urgência e disseram que a votação fica para 2014. 

 

8.   Um novo lar para as AMs

Um decreto assinado por Dilma Rousseff em 7 de novembro autorizou a migração de cerca de 1,8 mil rádios AM para FM.

 

A medida representou uma esperança para um setor que viu sua audiência despencar nos últimos 30 anos, atraída pela qualidade das rádios FM e pela interatividade da internet, lugares para os quais também se transferiram as verbas publicitárias.

 

Apesar de não ser obrigatória, a migração espera atrair a maior parte das AM brasileiras, num processo que deverá ser conduzido ao longo do próximo ano.

 

Para seu pleno sucesso, porém, empresários querem negociar com o governo linhas de crédito para a troca de equipamentos e a liberação da faixa de 76 a 88 MHz, onde hoje estão os canais cinco e seis de TV analógica, para realocar emissoras AM em áreas de alta densidade no espectro.

 

Os obstáculos, no entanto, não superam o otimismo do setor, que considerou o decreto um marco na história da radiodifusão brasileira.  

 

9.   Globo reconhece erro histórico

Em agosto, o jornal O Globo publicou um texto que surpreendeu. No editorial, as Organizações Globo admitiam que seu apoio ao Golpe Militar de 1964 havia sido um erro.

 

          O mea-culpa teve ampla repercussão e foi, posteriormente, reproduzido nos demais veículos do grupo, sendo lido ao vivo inclusive no Jornal Nacional. A atitude surpreendeu por quebrar o silêncio mantido pela empresa em relação ao seu comportamento no período da ditadura, no que seguiu boa parte da grande imprensa brasileira. A atitude foi considerada uma resposta aos ataques que a Globo sofreu durante as protestos que tomaram as ruas brasileiras semanas antes, embora esse argumento não encontre respaldo oficial.

 

O texto, por outro lado, explicou que a Globo convivia com esse peso de consciência há tempos e aguardava o momento certo para fazer as pazes com a sociedade. Se não foram a causa, as manifestações foram, no mínimo, um argumento poderoso para que o referido momento só chegasse em 2013. 

 

10.                    GfK: novo player de audiência

Em breve, o Ibope não estará mais sozinho na medição de audiência televisiva do Brasil: a GfK, gigante alemã do setor de pesquisas, enxergou o potencial de mercado do setor e desde 2012 faz estudos para trazer seu serviço ao País.

 

Ao começar a dialogar com as redes de TV, a empresa europeia deparou-se com emissoras que, há tempos, desejavam contar com uma segunda avaliação dos dados que servem como parâmetro para seus negócios.

 

Em dezembro, a GfK fez um acordo de intenções com SBT, Record, Bandeirantes e RedeTV  Num primeiro momento, a Globo, líder de mercado, só observa.

 

No próximo ano a amostra de seis mil domicílios deverá ser estruturada em todo o País e começarão as aferições no Rio de Janeiro e em São Paulo.  

 

E AGORA, 10 FAT0S PARA ESQUECER

1.   A espionagem nada secreta do governo americano

Em 6 de junho, reportagens nos jornais The Guardian e Washington Post revelaram informações sobre o trabalho de espionagem da National Security Agency (NSA), órgão vinculado ao Ministério da Defesa americano.

 

O vazamento, articulado graças ao contato dos jornalistas Glenn Greenwald e Laura Poitras com o ex-analista de inteligência Edward Snow­den, se destacou pela falta de limites do nível de invasão da agência americana.

 

Os meios interceptados eram variados: telefones fixos, celulares, mensagens de fax, contas de e-mails, chats, redes sociais, ligações em VoIP, históricos de navegação, arquivos na nuvem, CPUs e até mesmo videogames.

 

Os alvos também foram amplos, de diplomatas a pessoas comuns, passando por autoridades como a presidente Dilma Rousseff e executivos da Petrobras. México, Alemanha, China, nações árabes e países da América Central foram outras vítimas do monitoramento. Agências de aliados americanos, como Canadá e Reino Unido, também estavam associados ao esquema.

 

Sobrou também para as empresas de tecnologia como Facebook, Google e Apple, obrigadas a ceder informações dos usuários de seus serviços em condições ainda não esclarecidas.

 

A maior parte dos 200 mil documentos vazados até dezembro de 2013 referia-se aos três últimos anos, embora o Guardian afirme que só foi publicado 1% de todas as informações coletadas por Snowden.

2.   A emboscada do Iron Maiden à Heineken

São 28 anos de história, 1.120 atrações, 1.070 horas de música e mais de US$ 495 milhões investidos na marca Rock in Rio, mas a 13a edição, realizada no Brasil em 2013, apresentou um fato inédito: marketing de emboscada de um artista.

 

No encerramento do show do Iron Maiden, o vocalista Bruce Dickinson soltou a pérola “a cerveja servida aqui é tão ruim que tive de trazer a minha” enquanto mostrava uma garrafa de Trooper, cerveja lançada neste ano pelo grupo inglês.

 

Além de caçoar da Heineken, que pagou R$ 23 milhões para patrocinar o evento, a banda impulsionou o lançamento do rótulo no País — a importadora On Trade trouxe o produto da cervejaria inglesa Robinson’s para o Brasil em agosto, um mês antes do festival.

 

O inusitado merchandising mostrou que não são apenas nos grandes eventos esportivos, como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, que organizadores e patrocinadores devem ficar alertas à concorrência.

 

3.   Ficou feio para os artistas

Lutar com palavras é a luta mais vã, ensinou Carlos Drummond de Andrade. Esse trecho do poema “O lutador” poderia embalar a polêmica luta contra as biografias que artistas estão travando contra escritores. A briga não é recente.

 

Em 2007, Roberto Carlos proibiu o livro Roberto Carlos em Detalhes, do jornalista Paulo César de Araújo, por meio de ação na Justiça. A justificativa: invasão de privacidade.

 

Em 2012, a Associação Nacional dos Editores de Livros entrou com ação contra artigo do Código Civil que acaba por obrigar a autorização prévia das biografias. A entidade alega inconstitucionalidade.

 

Em outubro passado, a associação Procure Saber, formada por artistas como Caetano Veloso e Chico Buarque, fez novas defesas da determinação de autorização, mas foram conduzidas de modo questionável por Paula Lavigne, presidente do grupo.

 

Além disso, Chico Buarque escreveu, em artigo, que jamais dera entrevista a Araújo, material que fazia parte do livro proibido.

 

O jornalista comprovou, com um vídeo, que a entrevista de fato acontecera. O músico se desculpou, mas a crise de imagem já estava instalada.

 

Roberto Carlos tentou intervir, colocando seus advogados à frente da discussão. Um artigo de Caetano, no entanto, levou o Rei a sair da associação. O Supremo Tribunal Federal ainda não se pronunciou a respeito da questão de inconstitucionalidade alegada pelos escritores.

 

4.   O Projeto de Lei da Família Margarina

Segue em trâmite na Câmara dos Deputados, aguardando designação do relator na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJC), um projeto de lei (5921/2001) que regulamenta a publicidade infantil e obriga as marcas a utilizarem apenas modelos tradicionais de núcleo familiar em seus anúncios.

 

De acordo com o parágrafo 4o do artigo 6o do projeto, “a família é a base da sociedade e, quando exibida na propaganda comercial, institucional ou governamental, deverá observar a unidade familiar prevista no artigo 226, §3o da Constituição Federal”.

 

Na prática, a medida determina que só poderão aparecer em propagandas famílias formadas por homem e mulher. Famílias de pais solteiros, que criam seus filhos sozinhos, ou de homossexuais, formadas por dois homens ou duas mulheres, estariam vetadas pela norma.

 

O deputado federal Jean Wyllys (PSOL/RJ) afirmou que o projeto quer transformar aqueles que não têm “família de margarina” em sujeitos “sem família alguma”. “Será que essa é a forma de tornar as pessoas mais tolerantes com o próximo e menos preconceituosas? Ou será que é apenas uma forma de reforçar os preconceitos e a intolerância contra crianças sem o nome do pai ou da mãe no documento?”, questionou, via redes sociais.
 

5.   A capa polêmica da Rolling Stone

Quem diria que uma grande publicação como a Rolling Stone divulgaria em sua capa um rapaz suspeito de comandar um atentado que matou três pessoas e deixou cerca de 260 feridas?

 

O ataque aconteceu durante a maratona de Boston em abril deste ano. A capa da edição de agosto da revista, que tem o costume de retratar astros da música e da cultura pop, causou revolta entre os leitores nos Estados Unidos.

 

Eles consideraram o ocorrido uma falta de respeito. O acusado pelo atentado, Dzhokhar Tsarnaev, de 19 anos, ganhou ainda um perfil na mesma edição. Com a chamada “The Bomber”, a reportagem procurou demonstrar “como um adolescente popular e promissor nos estudos acabou se tornando um monstro”.

 

Hostilizada nas redes sociais ao divulgar a capa, a Rolling Stone disse que durante dois meses a repórter Janet Reitman, que assina o texto, entrevistou fontes e coletou informações para construir o perfil de Tsarnaev e que a publicação segue seu compromisso em realizar uma cobertura jornalística séria sobre relevantes fatos políticos e culturais.

 

Além das reclamações, a revista perdeu o apoio de lojistas como Tedeschi Food Shops, CVS, Walgreens, Roche Bros., Cumberland Farms, Stop & Shop e Shaw’s, as quais afirmaram que não comercializariam a edição. De acordo com The Boston Globe, a rádio WBOS ofereceu ingressos de shows para quem jogasse a Rolling Stone em um lixo da emissora.
 

6.   O ataque à sede do AfroReggae

Com um trabalho sólido em comunidades cariocas há 20 anos, o Grupo AfroReggae se viu em uma encruzilhada este ano.

 

Em julho, uma pousada montada pela ONG, localizada no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, sofreu um ataque e a sede da organização no mesmo local foi alvo de um incêndio criminoso e também atingida por tiros de fuzil.

 

Inicialmente, José Junior, fundador do Afro­Reggae e coordenador da ONG, decidiu deixar o local para preservar a segurança de seus colaboradores e funcionários.

 

Após uma movimentação da sociedade, com o apoio de nomes como o apresentador Luciano Huck, a atriz Cissa Guimarães e o humorista Hélio de La Pena, e o lançamento da campanha “Somos todos AfroReggae”, que invadiu as redes sociais, Júnior reconsiderou sua decisão.

 

Outro ataque, dessa vez a uma das sedes do grupo na Vila Cruzeiro, foi realizado em agosto. Júnior declarou em sua página no Twitter que “os atentados fazem parte da estratégia dos covardes que querem mostrar o que não têm: força”.

 

7.   PlayStation 4 joga contra o bolso do brasileiro

Quando foi lançado, em novembro, o PlayStation 4 da Sony registrou vendas de um milhão de consoles, somente no primeiro dia, nos Estados Unidos e no Canadá — onde o aparelho custava o equivalente a R$ 839.

 

Um consumidor canadense comprou e quebrou o aparelho em protesto (sem explicar exatamente o porquê), logo ao sair da loja, mas o gesto certamente não se repetirá no Brasil, uma vez que o preço do console por aqui é de R$ 4.000, o mais caro do mundo.

 

A justificativa da companhia japonesa é de que a cascata de impostos sobre produtos importados no País obriga a empresa a praticar o preço exorbitante.

 

A própria Sony não espera grandes vendas do PS 4, tanto que não fez nenhuma ação especial para o lançamento no Brasil, onde o aparelho chegou às lojas em 29 de novembro — sem jogo nenhum disponível para compra. A Sony anunciou que tem planos de fabricar o aparelho localmente, mas não especificou quando isso acontecerá.
 

8.   A imprensa vira vítima dos protestos

Os gritos das manifestações que eclodiram em várias cidades do Brasil neste ano podem ser considerados deveras difusos, mas um alvo foi sempre comum: a imprensa.

 

A atuação e a credibilidade das emissoras foram colocadas em xeque durante os protestos. Record e Globo tiveram carros incendiados, jornalistas do calibre de Caco Barcellos foram hostilizados e impedidos de cobrir passeatas e a revista Veja foi queimada em um dos atos.

 

Em meio a esse turbulento cenário, um estilo de jornalismo surgiu das ruas: repórteres infiltrados no meio do povo, dividindo-se entre agentes e narradores daqueles fatos, tendo a internet como principal canal de distribuição do conteúdo.

 

Personificada na agência de notícias Mídia Ninja, essa nova imprensa pode ter seu futuro ainda incerto, mas conseguiu mostrar que muitos olhos e ouvidos estão cansados daquilo que sempre foi dito e mostrado pela chamada mídia tradicional — esse ensinamento não deve ser esquecido.
 

9.   A decepção de Adnet na Globo

Fazer parte do elenco da Rede Globo é sinônimo de atingir o ápice da carreira para muitos artistas. Assim parecia ser com Marcelo Adnet, anunciado como a grande contratação de 2013 após seduzir os espectadores, com o humor inteligente e a versatilidade que apresentava na MTV.

 

O talentoso humorista, no entanto, encerra o ano com a sensação de não ter mostrado a que veio na grade do canal de maior público do Brasil. Após a frustrada experiência de protagonizar O Dentista Mascarado — seriado massacrado pela crítica e decepcionante em audiên­cia —, Adnet ainda estrelou um quadro para homenagear os 40 anos do Fantástico e fez participações especiais em outros programas da casa.

 

Nada, porém, que estivesse à altura da genialidade mostrada na MTV. A Globo ainda não revelou as missões do artista para 2014. Espera-se, no entanto, que seja dado a Adnet o espaço certo para mostrar porque é considerado um dos maiores nomes da nova geração do humor nacional.
 

10.                    Instabilidade volta a rondar grade do SBT

Embora tenha conseguido estabilizar sua grade de programação, o SBT, em alguns momentos deste ano, parece ter voltado aos velhos tempos em que atrações eram tiradas do ar, confundindo o público.

 

Com receio de perder audiência após o fim de Carrossel, em julho, a emissora anunciou a reprise da trama poucos dias depois do último capítulo ter ido ao ar.

 

A medida não pegou bem e a promessa foi desfeita na sequência. No mês seguinte, no entanto, novamente veio a ordem de reprisar a novela da Professora Helena, exibição que foi posteriormente interrompida por conta da audiência insatisfatória.

 

Para preencher a faixa vespertina, foi montado rapidamente um programa jornalístico, que deveria seguir os moldes do extinto Aqui, Agora.

 

O programa também não deu certo e, em nova mudança, foi retirado do ar. As tentativas e experimentos sempre foram estratégias presentes no DNA do SBT. É necessária, porém, cautela para não manchar a imagem conquistada no mercado nos últimos anos. (Por Bárbara Sacchitiello, Bruna Molina, Fernando Murad, Igor Ribeiro, Lena Castellón, Roseani Rocha e Teresa Levin no Meio & Mensagem)