O MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

 Quando uma empresa consegue a real fidelização dos seus consumidores, significa a coroação de um excelente trabalho de marketing e planejamento estratégico

Afinal, o que é marketing? Essa é a pergunta que faço no primeiro dia de aula aos alunos do curso de administração.

As respostas são as mais variadas e criativas possíveis. A campeã é definir marketing como propaganda. Essa confusão não é exclusividade dos alunos universitários - infelizmente ela beira o senso-comum.

Não há sinônimos para Marketing, como propaganda, vendas ou promoção. Marketing usa tudo isso e muito mais.

A própria definição de marketing apresentada por Philip Kotler, um dos autores mais renomados da área na atualidade, nos ajuda a entender o que realmente é marketing:

 “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Administração de Marketing, 2002, p. 30).

Veja que marketing é um processo, ou seja, várias coisas acontecendo ao mesmo tempo para satisfazer necessidades e desejos.

Fazer marketing é satisfazer o consumidor e a empresa, consequentemente, venderá mais. Fazer marketing é trabalhar com os famosos 4P´s, muito contestado no meio acadêmico, mas ainda eficaz na sua aplicação. São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção.

O marketing trabalha para entender o consumidor e oferecer o melhor produto, a um preço certo (e isso gera pesquisa de mercado), no local certo com a promoção certa – a propaganda é um dos elementos da promoção.

É possível fazer marketing sem propaganda? Sim, é possível já que o objetivo final de qualquer planejamento de marketing é a satisfação do cliente.

Porém é de responsabilidade do departamento de marketing toda a propaganda, relações públicas, relacionamento com o cliente etc.

Se numa empresa o departamento de marketing é responsável apenas por fazer propaganda ou criar anúncios, na verdade, não é um departamento de marketing, mas sim de comunicação.

É função do departamento de marketing fazer algo que é raro nas empresas de pequeno e médio porte: Planejamento Estratégico.

Nele há elementos, dentre vários, que são imprescindíveis em qualquer planejamento: objetivos, metas e estratégias.

Em outras palavras, onde se quer chegar (e em quanto tempo), quais etapas traçarei para chegar lá e como eu vou chegar lá.

Fazer planejamento estratégico é se antecipar. É entender tão bem o consumidor que se atenda, não só o que o consumidor deseja, mas o que ele irá desejar.

O marketing deve administrar, planejar, agir, monitorar, criar novos produtos, estar perto dos clientes, conversar com eles, observá-lo, deixá-lo ser ouvido etc.

O foco principal deve ser sempre a satisfação total do consumidor com um alvo muito claro: fazê-lo comprar de novo.

Quando uma empresa consegue a real fidelização dos seus consumidores, significa a coroação de um excelente trabalho de marketing e planejamento estratégico. (Por Rogério Bandeira de Melo Moreira, publicitário, Professor universitário de propaganda e marketing do UNISAL, Centro Universitário Salesiano de São Paulo, e da Faculdade Veris (Grupo Ibmec). O profissional é especialista em Marketing pela FAAP, mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e diretor da RM10 Propaganda. E-mail: rogerio@rm10propaganda.com.br - www.rm10propaganda.com.br)

A REALIDADE BRASILEIRA NO ENSINO DO MARKETING

Sinopse: havendo poucos títulos da área produzidos originalmente no Brasil, o estudante brasileiro de Marketing se vê envolvido no estudo de livros que trazem invariavelmente casos e exemplos muitas vezes não compreendidos, seja pelo total desconhecimento da empresa citada ou da realidade dos países citados na literatura, seja por não entender como adaptar estas teorias ao Brasil.

A escolha da bibliografia

Não são poucas as vezes que sou consultado por alunos de cursos de graduação em marketing ou administração de empresas, a respeito de como montar uma boa biblioteca de marketing, seja para apoio às disciplinas do curso, para um trabalho de conclusão ou ainda para causar uma boa impressão à empresa na qual estão estagiando.

Escolher bons livros de marketing, mais do que um trabalho árduo de pesquisa em livrarias ou na Internet, requer uma análise mais profunda sobre a realidade do Brasil e a do exterior. Caso contrário, a leitura dos livros escolhidos, mais do que esclarecer, irá causar mais dúvidas ao estudante.

Tenho uma opinião a respeito de como o marketing pode ser uma ferramenta de ajuda eficiente no nosso país, mas na maioria das vezes sou questionado pelos alunos sobre as diferenças entre a minha opinião e o que efetivamente é mostrado nos livros, ou ainda, ministrado nas faculdades de Administração, Comunicação, Propaganda e Marketing no Brasil.

Costumo dizer que, apesar de, em uma amostragem simples, se chegar à conclusão que 95% dos livros técnicos da área, adotados em escolas no Brasil serem traduções literais de edições Norte Americanas, poderiam, a princípio ser uma boa base acadêmica para o início do aprendizado.

Com raras exceções de livros editados e publicados originalmente em português e com citações e exemplos da realidade brasileira, grande parte dos autores, ainda que brilhantes nas suas colocações e deduções, são muito mais apropriados para as universidades americanas que para as brasileiras.

Brasileiros x estrangeiros

Inevitavelmente acabamos, todos nós, estudiosos de Marketing, lendo autores estrangeiros e aprendendo a nos desenvolver com eles. Philip Kotler, Al ries, Jack Trout, Regis McKenna e Peter Drucker, entre outros, são sem dúvida alguma os expoentes das duas últimas décadas e trouxeram mais colaborações para a área de marketing do que tudo que se escreveu anteriormente.

A dúvida no entanto é: quão válido é lecionar marketing a estudantes brasileiros oferecendo exemplos de empresas americanas ou européias?

Na era da globalização, a resposta lógica será que é primordial citar casos de empresas multinacionais como Sony, Mc Donalds, IBM ou Ford.

São empresas de sucessos e tiveram no Marketing a sua fundamentação e alavancagem para o sucesso. Isto é indiscutível. A verdadeira discussão, no entanto, deveria estar no aspecto de que excetuando-se as empresas notáveis, os demais exemplos são no mínimo inapropriados à nossa realidade.

Que empresas são essas?

Quando se pergunta a um aluno de administração no Brasil sobre qual visão estratégica as empresas Pyramid Ale, ou Pete’s Wicked se basearam para ganhar mercado da Stroh e da Adolph Coors, por exemplo, temos que ao menos refletir que o estudante não conhece as empresas, em que segmento atuam, qual o seu tamanho, qual o país de origem ou até como se pronunciam os seus nomes.

 Como exigir então um aprendizado de marketing se o maior tempo que se perde é tentando descobrir o que são as brilhantes-desconhecidas-notáveis que nunca ouvimos falar?

Não seria mais apropriado dar como exemplos a guerra da Coca-Cola com a Pepsi? da Volks com a Fiat? falar sobre as estratégias da Panasonic, da Parmalat, da HP?

Todas são multinacionais. Todas são estrangeiras. Todas tem um caso peculiar de marketing que pode servir de exemplo para um estudante no Brasil.

A diferença está em que enquanto a Parmalat faz parte do dia-a-dia do aluno, assim como a Fiat ou a Coca-Cola, a Stroh e a Pyramid Ale fazem parte de um mundo desconhecido e distante da nossa realidade. Pyramid Ale, Pete’s Wicked , Stroh e Adolph Coors são cervejas de sucesso nos Estados Unidos, e, não há sentido em passar o tempo explicando ao aluno:

a.    Quem são os protagonistas.

b.   Qual é o mercado em que atuam.

c.    Como é o consumidor nesse mercado

d.   Qual a participação de cada marca,

e.    A que preço são vendidas

f.     Que campanhas estão efetuando

g.   Qual a preferência do consumidor

h.   etc.

Para somente então explicar que a Pyramid Ale e a Pete’s Wicked conseguiram através do lançamento de cervejas especiais (o que são cervejas especiais?, perguntaria o aluno) tirar substancial fatia de participação de mercado das grandes cervejarias americanas, como Stroh e Adolph Coors.

Seria muito mais lógico citar a Brahma e a Antarctica. Além de serem empresas nacionais, as estratégias utilizadas por cada uma são percebidas de forma muito mais simples pelo estudante.

Não são, no entanto, apenas nos "cases" citados na literatura disponível de marketing no Brasil que as editoras e professores falham.

Em gráficos, "charts" e modelos, costuma-se colocar produtos ou marcas que não fazem parte de nossa realidade. Os cereais matinais são citados invariavelmente por 10 entre 10 palestrantes internacionais. Aparecem em modelos de marketing como "produtos de concorrência acirrada".

Surgem em gráficos como "vacas-leiteiras" de seus respectivos fabricantes e saltam aos olhos em listas dos dez produtos mais comprados por donas de casa. Verdadeiras apologias são feitas aos produtores dos "cereais quentes" (as aveias, "papinhas" e amidos de arroz) e dos "cereais frios" (os flocos de milho).

A dissonância Cognitiva

Conseguirá um estudante brasileiro perceber o porquê dos milhões de dólares são consumidos mensalmente em pesquisa, desenvolvimento e marketing, nos Estados Unidos pelos fabricantes de um produto que raras vezes aparece nas mesas do Brasil, onde o café da manhã é composto basicamente por café com leite no copo e pão com manteiga?

Os exemplos internacionais podem servir, sem dúvida alguma, como base para uma formação acadêmica de estudantes de marketing.

É inadmissível que um aluno que se proponha a ser um executivo de marketing de uma empresa no século XXI não conheça o que é feito no mundo em nível global. O que deve ser discutido e repensado, no entanto, é de que forma podem ser mesclados exemplos, casos e estratégias de marketing que tenham sido bem sucedidos no Brasil.

Países como Alemanha, Austrália, Inglaterra e Canadá, já não aceitam apenas a tradução literal de livros didáticos de autores estrangeiros.

Co-autores locais são utilizados não somente para conceituar a realidade utilizada no país de origem do livro em seu idioma original, mas para rechear as suas páginas com exemplos locais.

Um exemplo a ser seguido pelo mundo acadêmico no Brasil que aceita literalmente o que é publicado pelas editoras, muitas vezes não comprometidas com o saber mas somente com o lucro.

De quem é a responsabilidade?

A responsabilidade de não termos este processo no Brasil, não é, no entanto, apenas das editoras, que se limitam a traduzir os best-sellers, mas também nossa, do segmento acadêmico, que, como professores ou alunos, nos limitamos a continuar aceitando o sucesso dos cereais matinais nas mesas dos americanos.

Sem ao menos saber quais estratégias estão utilizando os produtores de feijão e arroz no Brasil, para que continuem sendo os fornecedores do prato-nosso-de-cada-dia.

Kotler: um exemplo clássico

Uma rápida busca na "Bíblia" do Marketing no Brasil (Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle – de Philip Kotler- 5^a edição – tradução da 9^a edição norte-americana – 1998 - Editora Atlas), oferece 8 citações à sopa CAMPBELL’S.

Um produto que representa o sucesso dos esforços de Marketing no mercado americano. Quem no entanto, no Brasil conhece a marca?

Excetuando-se os entusiastas pelo mercado de arte, no qual a sopa Campbell’s foi imortalizada pelo genial Andy Warhol, poucos poderão ao menos dizer que já viram o produto.

Da mesma forma, a Quaker e a Kellog’s, tradicionais fabricantes de cereais matinais desfrutam de 10 citações no livro.

A Procter & Gamble surge diversas vezes com suas 9 marcas de sabão em pó: Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory, Snow, Oxydol e Era. Produtos que rendem milhões de dólares ao seu fabricante, mas que, no entanto, são desconhecidas no Brasil.

A lista é interminável mas, como curiosidade cito outros nomes que surgem no livro como exemplos a serem seguidos ou não:

9-lives, AB Astra, Airborne, Bailey Controls, Baxter, Borders, Cabbage, Clancy, Dexter, Kool-aid, Nash, Personics, Wharton.

Ao todo, mais de 200 nomes aparecem no livro que são, a princípio, desconhecidos pela maioria dos estudantes brasileiros. Enquanto a Wal-Mart surge em 19 páginas, a Sears em 15 e a Cambell’s em 8, a palavra "Brasil" surge timidamente em 4 páginas:

À página 345, 10 linhas descrevem uma "Segunda fabricante de lâminas de barbear" atacando a Gillete, líder de mercado no Brasil.

Na página 358 encontramos outras 2 linhas citando o Brasil: "O caminhão mundial da Ford possui cabine fabricada na Europa, chassis construído nos Estados Unidos, é montado no Brasil e exportado para os norte-americanos".

Na página 359, a 3^a citação ao Brasil: "Muitos países acumularam dívidas externas tão elevadas que nem mesmo podem pagar os juros. Entre esses países estão Brasil, Polônia e México".

Na página 371, o "gran-finale"sobre nossa terra: "Além do México, a Wal-Mart está abrindo três lojas no Brasil..."

A consciência

Não é necessário efetuar uma análise muito profunda para se chegar à conclusão que o Brasil aparece sempre como um exemplo de país subdesenvolvido e não como um exemplo de marketing a ser seguido.

Seja montando caminhões porque nossa mão-de-obra é barata, ou ainda citando uma empresa que produz lâminas de barbear no Brasil sem ao menos se preocupar em citar o nome da empresa, esta é a forma que o estudante no Brasil aprende a desenvolver um plano estratégico de Marketing.

Ou nos conscientizamos das necessidades de mudança no aprendizado e nos livros, ou continuaremos a ser citados na literatura de Marketing disponível nas Universidades do Brasil como "o país que nem ao mesmo paga os juros de suas dívidas".

Obra de referência

Kotler, Philip – Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle – 5^a edição – editora Atlas – 1998

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP.

É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.

RECURSOS INTERNOS COMO POENCIALIZADORES DE VANTAGEM COMPETITIVA

Colocando os recursos internos da organização como potencializadores de vantagem competitiva sustentável, em vez de o ambiente externo, o livro "Administração Estratégica e Vantagem Competitiva" dos Professores J. B. Barney e W.S. Hesterly, apresenta um elemento inédito: um modelo integrador amplo o suficiente para ser aplicado na análise de casos e cenários de negócios e simples o suficiente para ser compreendido e compartilhado.

Chama-se VRIO: Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização.

VRIO, é um mecanismo que integra dois modelos teóricos existentes: a perspectiva de posicionamento e a visão baseada em recursos. É a principal ferramenta para se conduzir uma análise interna.

Representa quatro questões ou perguntas que uma pessoa deve fazer sobre um recurso ou capacidade para determinar seu potencial competitivo:

1. A questão do valor: o recurso permite que a empresa explore uma oportunidade ambiental e/ou neutralize uma ameaça do ambiente?
2. A questão da raridade: o recurso é controlado atualmente por apenas pequeno número de empresas competidoras?
3. A questão da imitabilidade: as empresas sem esse recurso enfrentam uma desvantagem de custo para obtê-lo ou para desenvolvê-lo?
4. A questão da organização: as outras políticas e processos da empresa estão organizados para dar suporte à exploração de seus recursos valiosos, raros e custosos de imitar?

Além da abordagem inovadora, este livro traz estudos de caso que enfocam empresas brasileiras, como Hospital Israelita Albert Einstein, Aché e Marcopolo - um elemento que auxilia o leitor a pensar de maneira crítica e a entender os conceitos apresentados.

Que tal uma prática preliminar deste modelo na sua empresa?

* Identifique os principais recursos que conferem vantagem competitiva à sua empresa?

* Utilizando o modelo VRIO, pense como sua empresa sustenta a vantagem competitiva;

* Identifique as principais capacidades internas da sua empresa. Elas podem ser copiadas pelos concorrentes?

Fonte: Barney, Jay B. e Hesterly, William S. Administração Estratégica e Vantagem Competitiva; tradução Monica Rosemberg; revisão técnica Pedro Zanni. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

(Texto de Alfredo Passos, Professor da ESPM, Partner da Knowledge Management Company, Membro e Voluntário da SCIP, Autor dos livros: “Inteligência Competitiva - Como fazer IC acontecer na sua empresa” e “E a concorrência…não levou!, ambos pela LCTE Editora. Veja mais informações em http://alfredopassos.wordpress.com/ FONTE: Artigos.com

WIKIMARKETING

O marketing e seus conceitos estão passando por uma revisão conceitual numa velocidade nunca vista antes.

Nos seus primórdios, o termo marketing significava apenas o estudo do mercado, a mercadologia - assim se tornou disciplina pela primeira vez em 1905, na University of Pennsylvania.

Demoraram cinco décadas para que o conceito fosse revisto, influenciado pelo pensamento da administração por objetivos, que começou a olhar a administração para fora, para o mercado, e a fazer dele sua base de decisões.

Uma das obras capitais foi o livro de Peter Druker, de 1954, Prática de Administração de Empresas. Por muitos considerada a obra que marca o nascimento do marketing como filosofia de negócios e ideologia empresarial.

Logo em seguida, em 1960, E. Jerome McCarthy, professor da Michigan State University, apresentou no clássico Marketing Básico: Uma visão Gerencial a principal caixa de ferramentas de marketing, utilizada até hoje e que virou até termo pop: os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção).

Durante muitas décadas, o marketing foi compreendido como a gestão dessas ferramentas em prol da organização e da satisfação do cliente.

Em 2004, influenciado pelo aumento da importância da gestão do relacionamento - que consiste na boa gestão do atendimento, prestação de serviços e pós-venda - a AMA (American Marketing Association), ampliou e acrescentou à definição de marketing a administração do relacionamento com clientes. Esse é o conceito que vigora até o momento.

Mas, apesar de ter apenas quatro anos, essa definição bem que poderia ser revista mais uma vez. Isto porque, neste período, ocorreu a cristalização de um fenômeno que irá influenciar a prática de marketing das companhias modernas: a força e inteligência das redes colaborativas, o conceito Wiki.

O conceito Wiki
O neologismo Wiki – derivado de wikiwiki, que em língua havaiana significa “rápido” – foi cunhado pela Wikimedia Foundation em 2003, que desenvolveu o software MediaWiki e colocou no ar o site Wikipedia – A enciclopédia livre.

Uma enciclopédia aberta para que fosse escrita e atualizada pelos próprios internautas, por meio de postagem de artigos. Agora, em 2008, já são mais de 2 milhões de artigos em língua inglesa e mais de 350 mil artigos em língua portuguesa - é a maior enciclopédia disponível na Internet e responsável pela disseminação do modo Wiki de geração de conteúdo, também chamada de Web 2.0.

A partir de 2005, os projetos na Internet que mais obtiveram sucesso, visitação e comentários, foram os projetos que possibilitavam a geração de conteúdo livremente, com ou sem gestores controladores: Orkut, YouTube, MySpace e Second Life. Além dos inumeráveis blogs e fotologs.

Esse movimento foi bem descrito no livro Wikinomics – Como a Colaboração em Massa Pode Mudar o seu Negócio, de Don Tapscott & Anthony D. Williams. Wikinomics, ou o seu neologismo em português, Wikinomia, é conceituado, pelos autores, como a arte e ciência da colaboração.

Os autores defendem que o conceito de sistemas que se auto-organizam, criando uma ordem, mas sem comando central, podem também ser estimulados e, até mesmo, orquestrados.

Um exemplo citado é o projeto InnoCentive, criado pela Procter & Gamble. Na época, em 2001, com 7.500 pesquisadores contratados, a P&G achava esse pequeno exército insuficiente para manter sua liderança.

Em vez de contratar mais pesquisadores, o CEO A.G. Lafley instruiu os líderes das unidades de negócios a buscar, fora da empresa, 50% das idéias para novos produtos e serviços.

Hoje, o InnoCentive é uma rede colaborativa, que reúne 35 empresas da Fortune 500 de um lado e 91 mil pesquisadores de 175 países de outro.

As companhias colocam para eles problemas que suas equipes de P&D (pesquisa e desenvolvimento) não conseguiram resolver e oferecem recompensas que vão de US$ 5 mil a US$ 1 milhão para quem trouxer soluções viáveis.

Por meio desse projeto, essas empresas nada mais fazem do que manter uma rede colaborativa, que se complementa e inova em prol de desafios, gerenciada e remunerada pela organização.

Mesmo esses colaboradores não sendo funcionários, sua dimensão global e seus 91 mil integrantes a transformam numa grande máquina geradora de inovação.

Wikimarketing
E como a rede colaborativa pode ser útil como ferramenta de marketing? A rede colaborativa, no fundo, é o que diversas empresas hoje vêm buscando criar junto aos seus programas de marketing de relacionamento.

Uma extensão natural - depois de conseguir criar, manter e se relacionar com um círculo de clientes determinado - é trabalhar esse círculo para que gerem valor, por meio de idéias, sugestões e críticas.

Na era do relacionamento, o envolvimento com o público-alvo de um programa ainda é visto sob a ótica de interesse da companhia, ou seja, o que a empresa ganha com isso.

Compreender que os próprios clientes, por exemplo, também podem ser fontes de informações e inovações, transforma essa relação e coloca os clientes como colaboradores em primeiro plano, como agentes, e não só como compradores e usuários.

Claro que, para essa relação existir, mais que recompensas, vale a reputação que a companhia constrói, fruto de bons produtos, serviços e atendimento prestados. Informalmente, clientes já são colaboradores - basta observar o volume de comentários que uma central de atendimento recebe diariamente.

A questão é que isso não é percebido, pela maioria das empresas, como uma rede colaborativa. No máximo, um canal informativo em que o cliente deposita suas opiniões. Opiniões estas que nem sempre são lidas e, muito menos, respondidas.

Está na hora de praticar mais wikimarketing nas organizações. Numa época em que a inovação contínua é tão propalada e valorizada nos negócios, não dá para abrir mão do volume e da diversidade de idéias que uma rede colaborativa de clientes pode trazer para as organizações.

Quem sabe, daqui algum tempo, teremos mais uma revisão da definição de marketing, colocando como objetivo, depois do relacionamento, a colaboração dos clientes. E que seja wikiwiki!
(Texto de Marcelo Miyashita, consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br