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quinta-feira, 9 de janeiro de 2014

EVENTOS PROMOCIONAIS DE JANEIRO

 Dias 7 a 10 – Consumer Eletronic Show, em Las Vegas
Dia 12 – Globo de Ouro 2014, em Loas Angeles
Dias 12 a 15 – National Retail Federation, maior evento de varejo do mundo, em Nova York
Dias 13 a 16 – 41ª. Couromoda- Feira Internacional de Calçados, em S. Paulo
Dias 17 e 18 – Festival Planeta Atlântica, em Florianópolis
Dia 25 – Aniversário de 460 anos da cidade de S. Paulo
Dias 26 a 29 – Real Screen Summit, em Washington
Dias 27 a 29 – 51º. National Association of Television Programm, em Miami
Dias 27 a 2 de fevereiro – Campus Party Brasil, em S. Paulo
Dias 29 a 1 de fevereiro – Festival de Verão, em Salvador (Fonte: Meio&Mensagem)
UTILIZANDO O MARKETING PERMISSIVO
(Por Rafael Mauricio Menshhein) - Com o uso do Marketing permissivo, as organizações conseguem se aproximar cada vez mais dos seus consumidores, trazendo benefícios exclusivos para estas pessoas que sempre desejam conhecer novos produtos antes dos demais.
Utilizar adequadamente o Marketing permissivo requer muitos cuidados, nem todos os consumidores estão dispostos a receber informativos, e-mails, mensagens etc. sobre um novo produto, mas há um nicho de mercado que é ávido por novidades e está disposto a conhecer todos os lançamentos do mercado.
O que muitos podem imaginar é que todos os consumidores gostam de conhecer as novidades, o que foi lançado ontem e hoje já está em sua casa, mas o que acontece com o Marketing permissivo é justamente o desejo de estar a frente dos demais, é ser inovador e buscar o que ninguém mais possui.

Muitos podem chegar a utilizar serviços de Marketing permissivo sem perceber, pois as pessoas selecionam as informações que desejam receber e quando receber, provavelmente a maioria das pessoas definidas como inovadores sempre estão abertas a novas experiências, aos novos usos e aplicações de produtos e dispostos a adquirir qualquer um de seus objetos de desejo por um preço maior.

Mas o Marketing permissivo não é somente utilizado com produtos, os serviços também podem trazer inovações e ter grande utilização pelas pessoas em geral, um dos exemplos que podem ser citados é justamente o RSS, no início um programa (software) era necessário para receber as notícias selecionadas pela pessoa, desde notícias de jornal até informativos de lojas virtuais ou mesmo atualizações de páginas (sites) ou blogs, trazendo até a pessoa a informação requisitada.

A questão mais importante nesta estratégia de Marketing é justamente a autorização da pessoa e o seu desejo por receber qualquer forma de comunicação, cabe a você escolher o que deseja ou não receber, a opção está em suas mãos e pode ser revista a qualquer momento.
As diversas ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações podem ampliar os dados obtidos diariamente, trazer para a organização as tendências de um mercado sempre em movimento e que, cada vez mais, requer muitos cuidados no relacionamento com os consumidores.

Outro ponto muito importante é que todas as ações da organização devem respeitar sempre o desejo do consumidor, empurrar o que não é desejado acaba arranhando a marca do produto, o nome da empresa e leva o consumidor a procurar a concorrência, o que mostra claramente que conhecer seu público é vital e traz inúmeros benefícios no dia a dia do mercado
"AGÊNCIA DE PUBLICIDADE NÃO É ONG”
Fernanda Romano já ajudou o Brasil a ganhar Grand Prix e Leões em Cannes. Aconteceu durante sua passagem pela DM9DDB entre 2002 e 2005. Lá, fez amizade com Sergio Valente, peitou Nizan Guanaes, entre outros "pormenores". Saiu e passou seis anos trabalhando fora do Brasil. Voltou para ser sócia e diretora de criação da Naked, agência que conta com aproximadamente 100 funcionários e que fechou 2013 com contas como Oi e Hering na carteira. A criativa falou ao Adnews sobre suas expectativas para 2014.
Numa rotina dividida entre Nova York e São Paulo, Fefa separou alguns minutos de seu tempo enquanto está na Terra da Garoa para a entrevista. "Venho uma vez por mês", diz. Fora do País, entre aprovações de peças via Skype e conversas com criativos pelo WhatsApp, a moça trabalha no braço de conteúdo da Naked, a Malagueta Content. "Tá começando, temos um projeto recente com a Converse que é super bacana".
Já na Naked Brasil, depois que Pedro Assumpção deixou o cargo de CEO em setembro de 2013, Tatiana Shibuya assumiu o comando operacional da agência. "Ficar não era o projeto dele. No fim, a Naked é pequena pra ele", cita se referindo a Assumpção, que já foi vice-presidente em agências como Neogama e W/Brasil (hoje WMcCann).
Mas se depender do trabalho das moças – a agência é cheia de gestoras do sexo feminino, a diretora de negócios, por exemplo, é Renata Porto –, Assumpção pode até pensar em voltar num futuro breve. Apesar de "não ter uma holding por trás", a Naked vem se saindo bem com os jobs que pega. A Votorantim gostou tanto do trabalho que agora quem vai cuidar da linha Votomassa da empresa é a agência de Fefa.
Aliás, Votorantim, Hering, Oi, Natura e outros clientes nacionais da empresa, são contas que fazem os olhos de Fefa brilharem. O motivo? "Meu... Amo trabalhar com marcas nacionais. Estou ajudando a construir meu país, exercendo minha cidadania. Já que nosso governo não emprega, essas empresas, de alguma forma, empregam", comenta.
Tais empresas até ajudam os criativos a aprenderem sobre o consumidor. Com a Oi, por exemplo, a agência, que é responsável pelo relacionamento digital da marca, consegue obter insights sobre comportamento de usuário. “É um trabalho super não publicitário”, ressalta Fefa.
Mas nem tudo são flores, é claro. A Penalty, diz Fefa, decidiu mudar a estratégia e não está mais com a Naked. A explicação é que a marca quer trabalhar mais promoção e PDV em 2014. "Esta não é a nossa especialidade", explica com franqueza. Aliás, a lisura da moça também se manifesta quando o assunto são as polêmicas concorrências do mundo publicitário.
"Essas concorrências predatórias horrorosas, esses hábitos de alguns que entram na sala de reunião pra brifar avisando 'eu não pago isso, não pago aquilo'. Olha amigo, deixa eu te explicar, eu não sou ONG", conta.
A criativa justifica lembrando que agência de publicidade também tem salário para pagar, contas, etc. "A gente prefere mil vezes fazer um job, ficar no 0 a 0, e esse ser meu custo de concorrência. Eu digo: 'Olha, eu vou ficar no 0 a 0, mas você vai me conhecer, se você gostar de mim, depois a gente namora. Depois, se der certo namorando, a gente casa'. Administrar assim, mais na rédea curta, é melhor do que fazer as loucuras que tem gente fazendo por aí", explica.
Quando o assunto é Copa no Brasil, a sócia da Naked diz que está vendo "as superproduções" das agências brasileiras. Está vendo... Gostar é outra história. A grande questão, analisa Fefa, é qual marca vai conseguir falar alguma coisa um pouco diferente. "Tá muito ufanista, e por mais que a diferença seja uma superprodução ou uma coisa mais barata, no fim, o vocabulário acaba sendo sempre o mesmo. 'O nosso país', 'O nosso futebol', 'A torcida junta' e 'Vamos isto, 'Vamos aquilo'. Acho meio boring (chato), ainda não vi uma coisa que consiga sair disso".
Outro ponto chama a atenção da moça: a publicidade terá um único assunto? Será que marcas de produtos que nada tem a ver com futebol conseguirão se manifestar e chamar a atenção do público? Para Fefa, está aí uma grande oportunidade para as agências. "Especialmente marcas nacionais", diz.
Fernanda Romano segue, como ela mesmo diz, sem saber fazer muita coisa direito, mas montando times que “pouca gente monta”. Em 2014, a Naked continua pelada, nua e com a mão no bolso porque, afinal, agência de publicidade “não é ONG”. (Leonardo Araujo)
LIDERANÇA DA CNN NA AMERICA LATINA

Os canais CNN International e CNN en Espanõl foram apontados como os mais vistos pela população de alto poder aquisitivo da América Latina, alcançando o topo da lista na categoria de notícias internacionais, em televisão e nos meios online na região. Os dados são da pesquisa Ipsos Affluent Survey Latin America, que considera os hábitos de consumo desse público.

Somados, os canais alcançam semanalmente 29% dessa parcela da população latino-americana. Somente no Brasil, a CNN International tem mais de 370 mil espectadores mensais, além de ser considerada uma das principais redes de informação para executivos brasileiros.

Em âmbito digital, os canais também são líderes. Os sites da CNN alcançam mais de 1 milhão de pessoas a cada mês na América Latina e os aplicativos para dispositivos móveis atingem quase 300 mil pessoas de alto poder aquisitivo.

"A CNN é a marca número 1 de notícias da América Latina. Somadas, a CNNI e CNNE alcançam semanalmente 29% da camada superior de consumidores, com os quais nossos anunciantes desejam falar. Ambas fornecem os espaços ideais para os clientes exporem seus produtos e marcas", comenta a vice-presidente-executiva de vendas publicitárias da Turner América Latina, Gretchen Colón.

A pesquisa foi realizada na América Latina entre junho e agosto de 2013 e ouviu 15% das pessoas mais influentes, social e economicamente, da região. Foram 1,9 mil entrevistados, entre 25 e 64 anos, na Argentina, no Brasil e no México. (Propmark)

A UTILIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO MARKETING
(Por Rafael Mauricio Menshhein) - Comunicar-se com os demais é um princípio natural do ser humano, nas empresas não é diferente e também permite entender melhor o funcionamento de toda a organização, mas uma das formas de Comunicação que mais traz impacto para a organização é aquela feita para o cliente.

O cliente têm uma maneira diferente de perceber a Comunicação, vários fatores podem influenciar suas escolhas pelo produto X ou Y, a atração gerada é um dos pontos iniciais, mas o conteúdo é tão importante quanto o impacto inicial.

Diante de um mercado com inúmeros concorrentes, a Comunicação pode ser um diferencial, fazê-la adequadamente é o básico que se pode esperar, independente da mídia selecionada, como:
  • Televisão: aqui há a união entre som e imagem, inúmeras informações podem ser passadas;
  • Rádio: meio que faz uso da imaginação do consumidor, através do som permite que o cliente “entre” no contexto, atualmente percebe-se a união do rádio com a Internet;
  • Internet: é muito utilizada e têm um alcance global, é um dos meios que mais cresce e gera a interação do consumidor com o produto, similar a televisão, mas com informações mais aprofundadas e que permite a comparação direta entre os produtos e serviços;
  • Jornais e revistas: as informações escritas devem levar ao consumidor o que realmente é importante, ter uma fácil compreensão e não estender-se;
  • Telefone: o telemarketing é um dos principais modelos utilizados, mas com os aparelhos de telefonia móvel (celulares) e a convergência de inúmeras mídias em um único aparelho, percebe-se que há uma oportunidade de mudar o estilo de Comunicação, pois as pessoas já têm em suas mãos textos (SMS), vídeos e Internet.
Logicamente a forma ou meio de Comunicação será utilizado de acordo com o público-alvo, sem saber o que é necessário para chegar ao consumidor não há como identificar o que o público pode ou não gostar.

Há algumas questões que podem ser feitas no planejamento, para que facilitem o trabalho realizado, especialmente quando será realizada um Pesquisa com um determinado público-alvo, como:
  • Quem é o meu público-alvo;
  • Qual é o posicionamento do produto ou serviço na mente do consumidor;
  • Qual é o meio de Comunicação que ele utiliza;
  • Quais são os fatores que atraem a atenção do público-alvo;
  • Quanto tempo o público está disposto a gastar com esta Comunicação;
  • Qual é a faixa etária do público-alvo.
Para cada estudo realizado diferentes questões serão levantadas, não há como achar que as pessoas vão gostar, o correto é pesquisar e pensar em como chegar a público-alvo corretamente.
Sem uma Pesquisa muito bem elaborada não há como chegar ao que é ideal para comunicar ao cliente os pontos principais do produto ou serviço, desconhecer o público-alvo é o maior erro cometido, principalmente quando a organização faz tudo separadamente, como se os departamentos fossem isolamentos.
A organização não é feita de um único departamento, mas um único pode derrubá-la facilmente.
NOVAS PLATAFORMAS NO YAHOO
A Yahoo anunciou no CES, em Las Vegas, suas apostas para 2014. A empresa revelou novos produtos e sites para smartphones, tablets e web, além de uma nova forma de publicidade que tem o objetivo de aumentar o retorno de campanhas.
Entre os lançamentos doYahoo estão: O Yahoo News Digest, um app desenvolvido para iPhone e iPod touch, que envia ao usúario, pela manhã e à noite, uma seleção das notícias mais importante do dia; As revistas digitais Yahoo comida e Yahoo Tech, e a nova plataforma Yahoo Smart TV, que oferece programas de TV, vídeos sob demanda e web services, que podem interagir com conteúdos relacionados.
Já para os anunciantes a empresa revelou três novos produtos e plataformas: O Yahoo Audience Ads é uma nova maneira de direcionar anúncios para públicos específicos. Com uma escala e precisão de alvo de compra, as mensagens são entregues diretamente aos usuários selecionados, através da programação em tempo real; Yahoo Ad Manager e Yahoo Ad Manager Plus, a nova plataforma de compra dá acesso direto a anunciantes, e Yahoo Ad Exchange, que dá a editores premium mais visibilidade e controle sobre a publicidade em seus sites.
Além disso, os posts patrocinados do Tumblr agora possuem recursos que oferecem segmentação avançada, melhor otimização e uma nova forma de comprar. (Redação Adnews)

SUPER BOWL ANUNCIA ESPAÇO PARA ANUNCIANTES RETARDATÁRIOS, MAS...

Dia 3 de fevereiro os olhos de boa parte dos norte-americanos estarão voltados para a tela da TV, sintonizada na CBS para assistir ao programa de maior audiência do país: O Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, que em 2013 chega à sua 47ª edição. Este ano o evento será realizado em Nova Orleans (Louisiana), cidade do time Saints e do grande estádio Mercedes-Benz Superdome, atingida por grande devastação há quatro anos com o furacão Katrina. A sede venceu as cidades de Glendale (Arizona) e Miami (Flórida), que concorreu para receber o evento pela décima primeira vez.
No ano passado, o Super Bowl foi realizado em Indianápolis. Para Nova Orleans será a décima vez em que evento passa por seu território, sendo que a última foi em 2002. O Superdome incorporou a marca Mercedes e passou por uma grande reforma em 2011.
A CBS anuncia que já vendeu todos os espaços publicitários para a transmissão na noite do dia 3. A emissora cobrou valores entre US$ 3,7 e US$ 4 milhões por comercial de 30 segundos, o que levou alguns anunciantes a optarem por não participar este ano, como a General Motors. Em coletiva de imprensa recente, o diretor da CBS Corp. Leslie Moonves, disse que ainda há, no entanto, espaço para anunciantes de última hora.
Moonves confirmou que, em alguns casos, foi cobrado mais do que US$ 4 milhões, o que prova que apesar de tudo muitos anunciantes seguem elegendo o Super Bowl sua maior aposta anual na TV norte-americana — mais importante do que programas como “American Idol” (Fox), “The walking dead” (AMC) ou “Modern family” (ABC).
No ano passado (quando a transmissão foi feita pela NBC e, em 2011 (quando foi transmitido pela Fox), o Super Bowl teve cerca de 111 milhões de telespectadores. Entre as marcas que serão vistas nos intervalos do grande jogo do dia 3 estão veteranas como Audi of America, PepsiCo, Frito-Lay (PepsiCo), Samsung, Skechers, Coca-Cola, Toyota, Chrysler, Axe (Unilever), Volkswagen, Taco Bell (Yum Brands), Best Buy, Ford/Lincoln Motors, Hyundai, Mars/M&M, Mercedes-Benz, Mondelez/Oreo e Anheuser-Busch InBev. Algumas marcas menores que causaram grande furor em edições anteriores, como Cars.com, Century21, GoDaddy.com e as estreantes SodaStream (atendida pela Common) e Gildan Activewear (cliente da DeVito/Verdi) também terão suas marcas em destaque.
A Toyota anunciou que a estrela de seu comercial no Super Bowl será a atriz protagonista da série “Big Bang theory”, Kaley Cuoco. Já a Anheuser-Busch adiantou que sua aposta para o evento é a nova marca de maior percentual alcoólico, Budweiser Black Crown. Em outubro do ano passado, foi divulgado que a cantora Beyoncé seria a principal atração musical do evento. (Propmark, *com informações do AdAge e do site do NFL)

... 80% DOS ANÚNCIOS SÃO INEFICAZES

Os espaços publicitários do Super Bowl são os mais caros do mundo, pelo quais os anunciantes pagam cerca de US$ 4 milhões para mostrar sua marca. Todo esse investimento, porém, não dá retorno em vendas em 80% dos anúncios, aponta um estudo conduzido pela empresa de pesquisas Communicus.

Foram entrevistados mais de mil consumidores antes e depois de terem sido expostos aos anúncios nas partidas de 2012 e 2013. Antes, eles foram questionados sobre o que haviam comprado recentemente e o que pretendiam comprar, considerando os setores de atuação dos anunciantes do Super Bowl. Algumas semanas depois, os entrevistados foram submetidos a outra série de perguntas para medir se a intenção de compra aumentou.
Um dos motivos para que os anúncios do Super Bowl não sejam tão eficazes é o fato de que eles não são transmitidos com regularidade depois do jogo. "Acreditamos que uma transmissão geralmente não é o suficiente para mudar as coisas", afirma Jeri Smith, CEO da Communicus.
De acordo com o estudo, os comerciais transmitidos durante o jogo são mais percebidos que os demais. Quase metade dos entrevistados (44%) disse ter lembrado ter visto um anúncio nos intervalos do Super Bowl, enquanto apenas 32% afirmaram se lembrar de anúncios de outros momentos.
Mas o foco em aspectos que não sejam a marca, como a história ou os personagens, não ajuda a retornar o investimento em intenção de compra. Os entrevistados que viram comerciais do Super Bowl se lembraram das marcas 35% das vezes, o que ocorre quase metade das vezes nos demais anúncios.
Neste ano, o Super Bowl acontecerá no dia 2 de fevereiro, em Nova Jersey. Neste ano, os direitos de transmissão estão com o canal Fox, que estipulou o preço das cotas em US$ 4 milhões, mesmo valor estabelecido pela CBS na edição anterior. As cotas começaram a ser vendidas em maio de 2013. (Com informações do AdAge, Propmark)


O ENTERRO DO MODELO DE NEGÓCIO DA TV ABERTA

No Congresso Ibero-Americano de Cultura realizado em novembro, em Zaragoza, na Espanha, os participantes mostraram-se preocupados com as consequências culturais dos novos paradigmas tecnológicos.
Um terremoto chamado internet abalou o modelo de negócio tradicional das televisões, para as quais sustentabilidade não quer dizer respeito aos primados ecológicos, mas sobrevivência. O enterro foi de primeira, na bela cidade de Zaragoza.
Das conferências magnas realizadas por intelectuais como Frédéric Martel e das 21 mesas que testemunhei, induzi que há diagnósticos, convicções, receios e ameaças, mas pouca elaboração intelectual e filosófica sobre os valores e os conteúdos que orquestrarão as mudanças.
Uma coisa é certa: a base tradicional de sustentação e ganho das televisões abertas está esgotada. O modelo baseava-se na audiência, produto vendido a preço de ouro ou de mercado para o anunciante, público e privado. O prestígio da grade televisiva produzia uma fidelidade capaz de fixar a atenção dos telespectadores tanto no programas quanto nos "breaks" publicitários.
Com a nova tecnologia digital, a grade não é mais compulsória; cada telespectador grava ou "reserva" o programa que lhe interessa para horário de sua conveniência, excluindo, se desejar, a publicidade.
Mudou o sistema de produção e controle dos produtos, antes inteiramente dos donos das televisões. O que era produzido nos estúdios passou a ser produzido também por empresas independentes que oferecem produtos com outra dicção para as telas. Muito mais do que isso, o perigo foi constatado pela produção feita pelos próprios espectadores, com celulares transformados em filmadoras, e divulgada nos novos suportes --seja no YouTube, seja nos blogs, ou no Facebook.
Afirmou-se o já verificado: as redes constituem um meio de comunicação incontrolável. Um garoto em São Paulo que filmou o assassinato de outro garoto dentro de um camburão --o vídeo foi posteriormente difundido pelo YouTube e canais convencionais-- conseguiu a demissão de policiais. Infelizmente, também foi assassinado.
Imagine a perda de poder político das emissoras abertas. Outra ameaça que incomoda tanto as corporações como a cidadania é a perda de privacidade das pessoas e de segredos comerciais das emissoras.
Em verdade, a comunicação só teve quatro momentos exponenciais: Homero, Gutenberg, televisão e internet. Contudo, a internet não vai acabar com a TV, nem com Homero, nem com Gutenberg. A TV apenas mudou a tela da sala de jantar para outras inúmeras telas ou telinhas mais disponíveis. Até Homero, que teria compilado séculos de poesia oral em papiros, é lido num Kindle.
Só duas coisas vão mudar completamente: o modelo de negócio da comunicação, principalmente o da televisão, e a divulgação dos valores criativos, hoje realizada diretamente pela fonte.
E isso ficou visível no congresso de Zaragoza, que abrigou 500 propostas de programação alternativa e sustentável, selecionou e apresentou 21 delas, em fascinantes exposições ilustradas por seus criadores. Até o príncipe das Astúrias, presente, percebeu que as mudanças vão além das fronteiras confinadas. (Por Jorge Da Cunha Lima - presidente da Aliança Francesa e vice-presidente do Conselho Curador da Fundação Padre Anchieta e do Itaú Cultural, publicado originalmente no jornal Folha de S. Paulo)

USO ESTRATÉGICO DOS LINKS PATROCINADOS GOOGLE
“Afinal, o que quer dizer “estratégico”? ... “Por trás de toda empresa de sucesso existe uma estratégia eficaz” (Michael Cusumano) ... “Na verdade, ninguém sabe o que é estratégia” (The Economist) ... Usada na área militar, esta palavra é hoje bastante empregada na área de negócios... Michael Porter, o estrategista acadêmico que diz: “A estratégia competitiva é a busca de uma posição única e valiosa em uma indústria” ... Para não se perder entre polaridades e óticas diferentes, vamos simplificar e trazer a discussão para o mundo corporativo: “Estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir um determinado objetivo.” ...”

Werner Kugelmeier
Autor do livro PRISMA – Girando a Pirâmide Corporativa
Jurista e Administrador de Empresas formado na Alemanha
Fez carreira corporativa em multinacionais no Brasil
Participou de negociações empresariais em 60 países
Desde 2000 atuando com Educação Corporativa
Facilitador de Cursos e Palestras sobre Gestão Empresarial
Proprietário da WK PRISMA – Educação Corporativa Modular
Atua com Educação em Gestão Empresarial com empresas como TOTVS


Como usar estrategicamente os Links Patrocinados Google?

Primeiro: O que são Links Patrocinados

* Forma de publicidade que usa os sites de pesquisa ou os sites de conteúdo parceiros dos principais buscadores para suas exibições.

* Uma das revoluções dos Links Patrocinados começa pela forma de cobrança desta publicidade, onde não paga-se pelo uso do espaço e sim pelo resultado de captação da atenção de um prospecto.

* Outra grande revolução na gestão desta publicidade está nas métricas, onde temos como rastrear toda a visibilidade de sua publicidade e até por qual palavra específica um prospecto preencheu um formulário em seu website.

* Fenomenal é que podemos direcionar nossa publicidade segmentada de inúmeras formas, desde por temas específicos, até por área geográfica, horários de exposição ou por demografia ou a combinação delas.

* Mas a grande “sacada” de marketing desta publicidade está na inversão dos pólos do mercado, onde não é mais você, ou sua empresa, que vai atrás do cliente; agora é o cliente que no momento da necessidade dele, da pró-atividade dele que vai atrás de sua empresa!

Segundo: Por qual motivo tratar dos Links Patrocinados Google?

* Principalmente no Brasil o Google é o mercado com mais de 90% da fatia.

* Somado a isto, toda sua didática, todas as suas ferramentas de gestão, todos os seus produtos complementares, todas as suas evoluções consistentes em tudo, todos os mercados complementares que abrange; sinalizam que estamos tratando do mais poderoso recurso de marketing da atualidade. Assim, faz bem para a saúde dos negócios terem o Google como parceiro e fornecedor.

* O Google é uma universidade de marketing, de tempos de tempos inova como fazer marketing, estar com o Google é estar na vanguarda da criatividade e inovação de nossos negócios.

* E por fim o uso estratégico dos links patrocinados Google dá resultado mensurável!

Terceiro: Como usar estrategicamente os links patrocinados Google?

* Determinando um objetivo específico;

* Alinhando este objetivo com o plano de marketing e vendas;

* Desenvolvendo um plano de ação;

* Desenvolvendo métricas que sinalizem o quanto as etapas do objetivo estão sendo atendidas;

* Gestão por resultados.

A revista Fortune de 1999 relata que somente 10% das organizações são bem sucedidas na implementação de suas estratégias. Assim, desejamos sensibilizar os leitores para a importância do uso estratégico dos links patrocinados Google minimizando as principais falhas conhecidas.

“Para não fazer parte dos 90% das organizações que falham com a implantação de uma estratégia, precisamos, antes de tudo, entender os impactos de uma implementação.
Uma implementação bem-sucedida mexe com os hábitos da empresa, onde destacamos: compromissos da Alta Direção, sentido de urgência; abordagem holística, sistêmica e focada; roteiro (roadmap) de implementação, baseado em projeto-piloto; envolvimento de toda a organização, com forte treinamento dos envolvidos na metodologia; integração com todos os sistemas gerenciais existentes e calibragem da carga organizacional com a implantação.
Por outro lado, a pressa exagerada, o amadorismo e o hábito de “vamos que vamos” levam a armadilhas, como: falta ou inadequação das metas; indicadores de desempenho em demasia, equivocados e/ou mal definidos; falta de implementação por indivíduos ou equipes e a impaciência (expectativas irreais com relação aos resultados financeiros: Vai funcionar? Vai vender mais? Vai dar dinheiro?)”

Werner Kugelmeier
p, 111 – Prisma - Girando a Pirâmide Corporativa

O que desejamos com este artigo é sinalizar que:

A – Qualquer pessoa pode usar os links patrocinados;

B – Resultados Profissionais exigem pessoas com visão estratégica e vivência de cases de sucesso em marketing e vendas.

Quando afirmamos que qualquer pessoa pode usar os links patrocinados dizemos que qualquer um que saiba acessar a web pode fazer uma campanha de links patrocinados a partir de R$ 40,00. Isto devido à magnífica didática do produto Adwords do Google.

Quando afirmamos que resultados profissionais exigem pessoas com visão estratégica e vivência de cases de sucesso em marketing e vendas, dizemos que há a necessidade de termos colaboradores que para estes os números tem significado de negócios, onde métricas são setas que balizam o caminho, que plano de ação com metas e objetivos definidos é o mapa que norteiam os próximos passos até o alvo. Não é a melhor opção solicitar ao pessoal de informática que sabe tudo de software para fazer uma campanha de marketing no Google, não adianta solicitar ao sobrinho que “manja” tudo de web para criar um plano de negócios para vender mais com a internet, se estes ainda não vivenciaram sucesso e êxito mensurável nestas atividades! A menos que você esteja disposto a pagar pelo aprendizado destes e sua empresa e seus negócios serem a cobaia das primeiras experiências destas pessoas.

Se o gestor de marketing ou o gestor de vendas da empresa possuir a necessidade de contribuir com sua equipe com formas de captação de prospectos pré-qualificados que estejam “sedentos” por seus produtos e serviços, então este artigo em muito pode contribuir ao sensibilizar os leitores para a necessidade de se implantar processos consistentes e sólidos que gerem resultados sob uma gestão que se estabelece no controle das métricas com foco em atingir o objetivo.

Assim, vamos verificar alguns dos principais passos de marketing e vendas para que se faça o uso estratégico de links patrocinados Google para a conquista de resultados profissionais.

Conforme afirma Werner Kugelmeier, para falar em estratégia temos que falar em objetivo. Existem muitos objetivos com os quais podemos usar os links patrocinados Google, aqui vamos propor um deles que é a Prospecção de Clientes.

Premissa:

* Acredite, em vendas é muito mais simples fazer negócios com alguém que tem necessidades específicas e vai à busca de soluções e encontra a sua empresa, do que fazer marketing e vendas tentando cavar negócios, como por exemplo, colocar vendedores para “bater palma” nas portas das empresas perguntando se hoje eles querem suas soluções!

Então o desafio aqui está em como, no momento da necessidade do mercado, estes encontrem suas soluções, seus produtos ou serviços! E esta é uma das funções que os links patrocinados cumprem.

“Uma pesquisa com os CEOs das 500 empresas privadas, de crescimento mais rápido, aponta como suas principais preocupações: a estratégia competitiva (18%), a gestão humana (17%), manter-se atualizado sobre tecnologia (13%) e o crescimento financeiro (13%). Detalhe: o item “clientes” não aparece na lista; não se trata de conhecer o seu cliente e sim de seu cliente conhecer você!”

O poder da Simplicidade
Jack Trout e Steve Rivkin

Os links patrocinados são muito mais do que falar em encontrar coisas no Google que já é um hábito para cerca de 70 milhões de brasileiros. Trata-se de uma filosofia de trabalho, do uso estratégico dos links patrocinados que permita criar um processo de geração de negócios rentáveis e consistentes; processos que sejam viáveis sua implantação e manutenção da ótica econômica e financeira. Processos que permitam crescimento em escala, onde os limites estão na sustentação das taxas de crescimento, na capacidade de produção ou na capacidade de gestão.

Somado a ter um objetivo este tem que ser mensurável e deve ter prazo ou estar localizado no tempo. E para determinarmos datas e volume temos que conhecer as necessidades e interesses comerciais da empresa, então vamos hipoteticamente criar um cenário de negócios onde:

A - Sua empresa tenha o objetivo de captar 50% dos negócios com o uso da internet e supondo que sua empresa faça 100 negócios por mês então 50 novos negócios nascerão na web;

B – Temos que também conhecer qual é a eficiência da equipe comercial, ou seja, enquanto marketing provoca o cenário para que os prospectos entrem em contato com vendas; qual é o percentual de conversão de vendas? Aqui vamos supor a eficiência de 5%;

C – Vamos considerar que o produto/serviço comercializado por vendas custe R$ 3.000,00 e que na composição deste preço está incluso 10% de verba publicitária, então marketing pode investir até R$ 300,00 para a captação de cada negócio e se a eficiência de vendas é de 5%, então cada lead (contato comercial) pode custar no máximo o valor de R$ 15,00.

Então assim sabemos que o objetivo mensal é gerar 50 novos negócios, sendo que há a necessidade de termos 1000 novos prospectos pré-qualificados por mês (1000 prospectos x 5% de eficiência do comercial geram os 50 novos negócios) e que podemos investir até R$ 15.000,00 de verba publicitária mensal. Agora sim temos um objetivo específico!

Qual o próximo passo?

O próximo passo é o marketing verificar se no ambiente web temos demanda de buscas que possibilitem gerar o volume de prospectos necessários para vendas! Pois se você vende um produto ou serviço ou benefícios que o mercado não solicita ou não solicita no volume de suas expectativas, temos que avaliar se a WEB será o caminho certo para fazer negócios ou ajustarmos as expectativas da empresa.

Existe um mecanismo disponibilizado pelo Google que nos permite verificar a demanda do mercado para nossos produtos ou serviços. Não tem que fazer suposições sobre o tamanho do mercado, o Adwords do Google nos informa o que o mercado pede, tem é que saber entregar! Esta ferramenta pode ser vista no link https://adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal. Há algumas regras de uso e há a necessidade de conhecimento do significado dos números e a necessária empatia com o mercado. Ou seja, como qualquer ferramenta tem a forma profissional de uso, e temos que nos colocar com os olhos e mente de quem está em busca. Assim como no primeiro momento analisamos as métricas de eficiência de vendas, agora vamos analisar as métricas de marketing.

A – Para a geração de 1000 prospectos vamos supor que seu canal de comunicação WEB (aqui vamos considerar apenas seu website) tenha uma eficiência de 1%, ou seja, a cada 100 visitas uma se transforma em prospecto pré-qualificado. Como precisamos de 1000 prospectos então precisaremos de 100.000 visitas ao website.

B - Como nossa verba limite de publicidade é de R$ 15.000,00, o custo do link patrocinado chamado de PPC = Pay Per Click, deverá ter custo médio de R$ 0,15.

C – Considerando que suas chamadas publicitárias também tenham uma eficiência média de 1% de conversão então você precisará de 100.000 visitas vezes 100 = 10 milhões de exposições de seus anúncios publicitárias com os links patrocinados Google.

Pronto! Temos mais outro índice para as métricas. Assim se durante as pesquisas de marketing não encontrarmos demanda de mercado, temos que repensar nossas expectativas.

Existem inúmeras variáveis que podem afetar os resultados para melhor, ou não, como por exemplo: a eficiência de vendas não é 5% é 7%, ou a eficiência do website em converter visitas em prospectos não é de 1% é de 2%, ou as chamadas publicitárias possuem uma eficiência de 1,5% para a captação de público alvo segmentado e não 1%; mas o fato é que a partir do momento que sabemos como assumir o controle das métricas, suas etapas, que metas específicas devem ser conquistadas dentro de que tempo para atingir o objetivo, então passamos a assumir o controle!

Uma das grandes vantagens de campanhas de marketing na internet com links patrocinados é que podemos a qualquer momento verificar as métricas e suas tendências e efetuarmos alterações de curso que podem ser correções ou reforço de rota para sempre e sempre conquistarmos resultados superiores.

Então está tudo resolvido! Claro que não!

Na sua empresa você já sabe qual é a eficiência de vendas?
Seus profissionais de vendas estão aculturados e capacitados para persuadir os prospectos que nascem do ambiente web?

Na sua empresa há uma gestão comercial que saberá intervir e contribuir para com os resultados da equipe, ou tem aí um chefe que fica só no “chicote” que diz igual ao chefe dos pingüins de Madagascar: “não quero desculpas, quero resultados!” esbofeteando a cara dos subalternos?

E em marketing, você tem as métricas de eficiência publicitária com seu ROI – Retorno sobre investimentos?

Seus profissionais de marketing sabem como trabalhar a comunicação estratégica web, com cartas de vendas para educar, informar e instruir os visitantes despertando neles uma “tara” pelos seus produtos, serviços ou soluções em seu website que os provoque a fazer um contato comercial?

O Gestor de Marketing é alguém familiarizado com o uso empreendedor da WEB ou delega para as agências tradicionais esta tarefa? Se assim o faz, que métricas de resultados estas agências trazem especificamente por cada centavo investido? Ou é alguém que faz como os dizeres de Jeanne Robertson: “Não me fale sobre seu trabalho de parto, mostre-me o bebê!”

E o mais difícil, seu marketing está em sinergia com vendas? Quantas vezes há até uma guerra velada entre estes dois setores?

Bom, não estou falando que marketing e vendas tenham que ser amantes, mas há a necessidade de sinergia nas atividades de forma que mensalmente possam sentar e discutir as métricas e viabilizar ajustes que melhorem as eficiências de todos os principais índices acordados como fundamentais para o cumprimento ou superação do objetivo.

Cada negócio possui suas particularidades, e cada produto possui um tempo de concretização que pode variar de horas a meses. Assim, o estudo de viabilidade econômico e financeira da implantação e manutenção de um processo contínuo, exige sinergia e abertura de “guardas” que mostre sem “cortinas” o quanto cada parte está no bom caminho, principalmente para produtos com maturação de vendas longos.

O que não pode ser cabível é a pesquisa web demonstrar que existe uma demanda enorme pelo o que você oferta ao mercado e a empresa não souber converter em negócios e escutar as mais inteligentes e eruditas argumentações como desculpas de marketing e vendas!
Certamente a concorrência agradecerá por você ainda não estar presente neste ambiente de negócios, que já não é mais tão novo assim!

No e-book que trata sobre Comunicação Estratégica WEB de minha autoria pontuo alguns dos principais elementos para o êxito do uso da internet para a prospecção de clientes principalmente para com produtos que exigem vendas consultivas, ele foi redigido com base em minhas vivências junto ao mercado que começam pela Consultoria do uso da WEB para a geração de Negócios, passando pela etapa de pesquisas, briefing, plano de marketing, construção dos canais de comunicação, Gestão da publicidade com links patrocinados e gestão das comunicações web para posicionamento em sites de busca, geração de relatórios com métricas e sinergia com vendas para realimentar a Campanha de Marketing.

Como vemos o uso dos links patrocinados deve estar dentro de um contexto estratégico, sem o qual passa a ser atividade amadora.

Aqui apenas tratamos da importância do uso estratégico dos links patrocinados, mas a profundidade do assunto é muito maior, pois desde a criação das chamadas publicitárias e da escolha das palavras chaves, da escolha dos sites de conteúdo, da instalação do sistema de medição de conversão, da escolha das páginas de destino, a gestão empreendedora desta etapa, etc. exige vivência e também deve estar contextualizada num cenário que cumpra função.

Somado ao uso dos links patrocinados é visceral a forma de construção de websites e da instalação de seu conteúdo. Fico pasmo quando vejo websites que são obras de arte, que todo mundo elogia, cheio de tecnologia e recursos de interação, com design moderno, mas que não cumprem função mercadológica, pouco contribui para a geração de negócios na sua empresa. Servem apenas como quadros na parede! Por vezes proponho para as empresas que nos procuram que elas mantenham o site institucional, mas para fins de prospecção de clientes com links patrocinados vamos construir um site comercial que possua os principais elementos de comunicação na linguagem do mercado para a conversão de visitas em contatos comerciais e na linguagem dos buscadores para posicionamento em sites de busca.

Uma campanha estratégica com links patrocinados Google possui ganhos extras que neste momento não incluímos neste artigo, mas que podem ser mensurados e serem fortes elementos de geração de mais prospectos pré-qualificados como:

* Cadastro de parte das visitas no mailing da empresa;
* Indicação que os visitantes realizam de seu site para seus amigos;
* Visibilidade da marca que se posiciona no mercado.

Por fim, links patrocinados, Google, web site, marketing, vendas, softwares, etc. tratam-se senão de pessoas! Para a conquista de resultados superiores precisamos conhecer de gente, seus anseios, suas necessidades, seus comportamentos, sua psicologia, e descobrir como usar os recursos disponíveis para penetrar neste universo humano e colocar suas soluções que na ótica destas pessoas sejam algo que vai resolver a vida delas!

Quando entendermos a profundidade do uso da conexão entre: as palavras chaves usadas pelos prospectos que geram imagens mentais com significados e os links patrocinados dos anunciantes exibidos contendo estas palavras chaves contextualizadas em sinais de solução (despertar da curiosidade e não venda do produto); descobriremos a magia da captação da atenção onde por fim a contribuição será o resultado final ao mercado e vendas uma conseqüência natural de uma das etapas do processo!

Você conhece alguma empresa que desenvolve comunicação estratégica web para outras empresas, especializada em Prospecção de Novos Clientes, que presta consultoria para agregar valor a sua solução, gerando diferencial? Uma empresa que arquiteta estratégias de marketing para atrair estes novos clientes rentáveis? Alguma empresa com metodologia exclusiva e especializada em WEB com vivência de resultados positivos extraordinários junto a vários segmentos de mercado para contribuir com sua organização neste desafio de aumentar seu faturamento e/ou rentabilidade?
(Por Pedro Mizcci Majeau, Web Marketer da Negócios de Valor - www.negocios-de-valor.com/artigos_sobre_clientes.asp . Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos).

TIGELA ROUBA A CENA

A Intel não está para brincadeira. Durante a CES 2014, a empresa apresentou um computador do tamanho de uma bola de golfe, um relógio inteligente, um fone de ouvido que mede a frequência cardíaca, e outras novidades. Mas o que roubou a cena mesmo, pelo menos de acordo com o Business Insider, foi uma tigela.

A tal tigela da Intel é um carregador. Imagine você chegando em casa e, depois de trancar a porta, colocar a chave no porta-chave e tirar o casaco, pudesse jogar o smartphone num balde que irá carregá-lo? Sem fios, sem bagunça, sem nada. Só a tigela. Pois é exatamente isso que promete a novidade.

A tigela ainda é um protótipo, mas promete dar o que falar num futuro próximo. (Redação Adnews)
O USO DO MARKETING VIRAL NO PROCESSO DE GESTÃO DE MARCAS: UM ESTUIDO DE CASO
Por Henrique de Avellar Vieira França e Lilian Brandão Carvalho
RESUMO

Apresenta uma reflexão sobre o uso de estratégias de comunicação alternativas como o marketing de guerrilha e o marketing viral por parte das empresas como ferramentas no processo de fortalecimento da imagem e gestão das marcas. Discorre sobre as mudanças na maneira de se pensar a comunicação e a publicidade com o declínio dos meios de comunicação de massa, o uso da internet como veículo e suas potencialidades.
Adota como estudo de caso a empresa americana de artigos esportivos Nike, utilizando como objeto de pesquisa a ação de marketing viral com o vídeo "Touch of Gold", estrelado pelo jogador brasileiro Ronaldinho Gaúcho, visto por milhões de pessoas e disseminado em diversos sites de compartilhamento de vídeos e que gerou grande mídia espontânea, sendo exibido em programas esportivos e jornalísticos em todo o mundo. Utiliza como metodologia entrevistas em profundidade na pesquisa dos efeitos e percepção do público com relação ao vídeo e conseqüente associação à marca Nike.


PALAVRAS CHAVE

Marketing de guerrilha, viral, branding, Nike

1 INTRODUÇÃO

A eficiência da publicidade através dos meios de comunicação de massa tem sido bastante discutida nos últimos anos por muitos profissionais de comunicação e marketing, comunidade acadêmica e diversos autores, que apontam um declínio dos mesmos, como é o caso de Al Ries (2002).
Os consumidores estão cada vez menos receptivos aos anúncios veiculados por estes meios, seja pelo excesso de mensagens publicitárias a que as pessoas são submetidas diariamente, pela perda da credibilidade ou pelas mudanças de hábito de consumo dos meios de comunicação de massa. Soma-se a este contexto a segmentação de mercado e a conseqüente pulverização dos veículos, fazendo com que as audiências sejam cada vez menores, bem como o poder de persuasão das mensagens diante de um consumidor cada vez menos influenciável.
Com a queda da audiência e os custos ainda altos de produção e veiculação, as empresas têm buscado alternativas para se comunicarem com seus consumidores e clientes potenciais. Uma série de tendências estão despontando em todo o mundo e chegando também ao Brasil, provocando verdadeiras revoluções na maneira como as pessoas têm pensado a comunicação e a publicidade.
A Internet e as mídias digitais têm evoluído rapidamente, juntamente com o processo de inclusão digital. Seu potencial ainda é pouco explorado, principalmente se analisados os recursos que elas oferecem, tal como a interatividade.
Sites, comunicadores instantâneos, redes de relacionamentos, sites de compartilhamento de vídeos e blogs ainda são instrumentos de comunicação pouco explorados por grande parte das empresas, que não sabem das possibilidades que estes oferecem ou não sabem como aproveitá-las.
Mais do que simplesmente comunicar e publicizar seus produtos e serviços, as empresas estão percebendo cada vez mais a importância de gerir seu principal ativo intangível, aquilo que lhes confere seu caráter único: a marca.
A similaridade entre os produtos e a facilidade de imitação de atributos como o preço tem feito com que as empresas procurem estabelecer no mercado mais do que diferenciais competitivos, mas uma relação emocional entre seus consumidores e suas marcas, com o objetivo de fortalecer e construir uma imagem positiva da mesma, de acordo com as estratégias mercadológicas.
Como defende Keller (2006), construir uma marca forte proporciona um maior reconhecimento e lealdade do consumidor, permite uma estratégia de preços mais elevados, possibilita um custo menor de publicidade, aumenta o poder de barganha junto aos fornecedores, dentre outros. Para alcançar esses objetivos, as empresas têm procurado se posicionar na mente de seus consumidores de forma única, proporcionando experiências positivas que transmitam seus valores e conceitos. A questão é como alcançar estes objetivos, quais os meios e instrumentos que permitem os melhores resultados e como utilizá-los.
O uso de mídias não-convencionais e ferramentas alternativas de marketing e comunicação no processo de construção de valor e fortalecimento das marcas tem sido visto como tendência em vários países, mas o assunto ainda é pouco discutido no Brasil, apesar de alguns sinais de mudança, em especial por parte das agências de comunicação.
A bibliografia existente é escassa e grande parte dos textos sobre o tema se restringe a falar da importância das marcas e da necessidade de construção de valor e posicionamento, sem entrar no cerne da questão de como este processo ocorre ou quais instrumentos podem ser utilizados, ou oferecem receitas de sucesso generalistas que não dão conta das especificidades dos negócios, identidade e valores de cada empresa.
Neste sentido, este trabalho tem como objetivo analisar como a empresa norte-americana Nike tem utilizado as mídias não-convencionais como parte de sua estratégia global de posicionamento, fortalecimento de seus valores e de sua marca. Para tanto, adotaremos como estudo de caso o vídeo "Touch of Gold" (toque de ouro, em português), veiculado na Internet e que gerou grande repercussão no mundo inteiro. Por meio de uma pesquisa qualitativa, utilizando a metodologia de entrevista em profundidade, buscaremos analisar os efeitos desse vídeo na percepção dos consumidores com relação à marca.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 Meios de Comunicação de Massa

Historicamente, os meios de comunicação de massa são caracterizados como aqueles capazes de atingir simultaneamente uma grande audiência em um curto espaço de tempo, como é o caso da televisão, rádio, jornais e revistas. Durante muitos anos, estes meios concentraram quase toda a verba publicitária das empresas e agências, pelo seu poder de persuasão e capacidade de levar a mensagem dos anunciantes a milhares de lares e pessoas.
A mensuração palpável da audiência fortalecia os meios e seus principais veículos, que reinaram absolutos como as únicas opções de se realizar campanhas publicitárias. Diversas marcas tornaram-se conhecidas e alavancaram seu sucesso graças aos comerciais de 30 segundos veiculados durante o horário nobre da programação das emissoras de televisão e anúncios de página dupla nas principais revistas.
Contudo, esta realidade tem mudado. Diversos fatores tem contribuido para essa transformação, além da evolução natural dos mercados. O certo é que:
(...) as formas de mídia tradicionais como a televisão, os jornais, as revistas e o rádio não são mais tão eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados estão mudando e a mídia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira muito mais seletiva. (SISSORS & BUMBA, 2001, p. 15).
Kotler (1999) ressalta a importância que as mídias tradicionais ainda possuem, mas defende a mesma idéia da perda de sua força, apontando a fragmentação do mercado e a consequente pulverização da mídia como um dos fatores principais. A diminuição do poder de persuasão e de atingir a mente dos consumidores também pode ser medido em números:
"Em 1965, nos EUA, 34% dos telespectadores adultos podiam citar um ou mais comerciais que eles haviam visto num break poucos instantes antes. Esse índice foi reduzido para 8% em 1990. (LONGO, 2005, p.120). A atenção das audiências está muito mais disputada, tanto pela concorrência "interna" dos diversos veículos quanto pela "externa" com outros meios como a Internet.
As múltiplas opções de canais por assinatura e o fenômeno do zapping (troca de canais rápida) fazem com que os telespectadores e o público em geral sejam menos receptivos à publicidade, muito devido ao seu caráter invasivo: "É o intervalo comercial interrompendo o programa, o anúncio na revista interrompendo o artigo, o spot interrompendo a programação musical, e assim sucessivamente" (LONGO, 2005, p. 97). Esse panorama foi consolidando uma resistência dos consumidores, como defende Toscani:

Todas as pesquisas sociológicas referentes à mídia constatam a mesma coisa: o consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (TOSCANI, 1996, p. 28).

As recentes tecnologias TiVo e Replay, que permitem que sejam suprimidos todos os comerciais das transmissões, os recursos de disco rígido interno presente em alguns equipamentos - que permitem a gravação em tempo real e pause ao vivo dos programas e consequentemente o avanço dos intervalos - oferecidos por operadoras de televisão fechada, aparelhos de TV e outros produtos, demonstram a insatisfação dos consumidores com relação aos moldes da publicidade, tanto no conteúdo quanto na forma, utilizando os meios de comunicação de massa.
Mesmo profissionais tradicionais no mercado publicitário que pautaram suas carreiras com as mídias tradicionais, como Nizan Guanaes, atual presidente da agência África, já perceberam que o modelo de se pensar e de se fazer comunicação passa por um período de mudanças. Em entrevista à Revista Pasta, do CCSP - Clube de Criação de São Paulo em novembro de 2006 afirmou: que "(...) o problema com a propaganda tradicional não é porque ela é propaganda, é porque ela é tradicional".

Muitas empresas não estão alheias a estas mudanças. Percebendo esta tendência e a queda das mídias tradicionais, estão reduzindo seus investimentos publicitários nos meios de comunicação de massa. Levantamento feito pela publicação Advertising Age e pela TNS Media Intelligence revelou que as 25 empresas que mais gastaram em publicidade nos últimos 5 anos cortaram em US$ 767 milhões seus gastos em mídia tradicional, somente no ano de 2006. (STORY, 2007)

2.2 Mídias Alternativas

As mídias alternativas são aquelas disponíveis para o uso de mensagens publicitárias excetuando-se as chamadas mídias tradicionais: televisão, rádio, revistas e jornais. Segundo definição de Sissors e Bumba, mídia alternativa pode ser classificada como:

Quase todo modo inovador de se transmitir mensagens publicitárias aos consumidores. Costuma estar menos sujeita a interferências do que a mídia convencional e funde mensagens publicitárias utilizando recursos que normalmente não são chamados de mídia. A demanda se baseia na necessidade de se encontrarem melhores maneiras de alcançar consumidores que tenham alterado seus hábitos de vida ou pertençam a categorias de marketing novas e diferentes das tradicionais (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 133).
Os norte-americanos passaram a chamá-las também de no media, "não mídia", como uma negação às mídias convencionais de massa. Os conceitos above the line e below the line também são utilizados por alguns estudiosos, mas a definição de uma linha exata que determinasse o que é tradicional e o que é alternativo gera controvérsias, não sendo o objeto deste artigo.
As mídias alternativas surgiram como opções mais viáveis (geralmente por envolverem custos menores) e mais interessantes no sentido de se atingirem públicos-alvo específicos. Por terem uma abrangência menor, seus custos são também menores, mas o que não significa perda na eficácia dos objetivos de comunicação.
As novas mídias têm se encaixado justamente na tentativa de se atingir targets específicos dentro de um contexto de público-alvo e produtos cada vez mais segmentados no mercado, além de permitir maneiras inovadoras para despertar a atenção do público. Os profissionais de mídia das agências de publicidade contam com uma gama de opções muito maior e podem auxiliar os diretores de criação e planejamento das agências de publicidade no processo de criação, adequando conceitos às novas mídias, principalmente as que estão presentes com mais intensidade no dia-a-dia das pessoas. Tudo hoje pode ser utilizado como mídia, desde escadas-rolantes a elevadores, basta o uso da criatividade:
A nova mídia tem ao menos dado aos planejadores mais opções do que tinham no passado para alcançar audiências-alvo. Se a precisão melhora e vai além dos segmentos sociais (para uma mistura de segmentos, estilos de vida e grande potencial de vendas), então a nova mídia é melhor do que a tradicional. Outro elemento da nova mídia é que muitas vezes ela fornece os meios para fazer um planejamento de mídia mais criativo. Algumas dessas técnicas são inovadoras e mais interessantes do que a mídia tradicional e podem ajudar a fazer uma mídia mais efetiva na distribuição de mensagens dos anunciantes". (SISSORS, BUMBA, 2001, p.282).

Dentro do contexto do declínio das mídias tradicionais e mudança de perfil e hábitos dos consumidores, as empresas e profissionais de publicidade e marketing têm encontrado nas mídias alternativas soluções para escapar do lugar-comum e dos clichês, sobretudo quando se trata da conquista do envolvimento por parte dos consumidores, na tentativa de "impulsionar esse sistema publicitário que anda em círculos, incita a consumir cada vez mais e já não convence" (TOSCANI, 2002, p.25).
Diante da concorrência acirrada e semelhança entre os produtos e serviços, conectar-se emocionalmente com o público tem sido o diferencial de muitas marcas. As mídias alternativas se encaixam neste contexto na medida em que permitem uma maior interação com os públicos, sobretudo nas grandes cidades que apresentam uma maior variedade de espaços de interação (metrôs, shopping centers, mobiliário urbano). As potencialidades da Internet como mídia e algumas de suas potencialidades de interação serão tratadas em tópico posterior.

2.3 Marketing de guerrilha

O termo Marketing de Guerrilha tem origem na guerrilha bélica, de potencializar os recursos existentes. Foi cunhado pela primeira vez em 1982 pelo norte-americano Jay Conrad Levinson, um estudioso que assim denominou o uso consciente dos recursos de marketing, idéias e estratégias alternativas ao invés de grandes orçamentos, a confiança no poder do cérebro ao invés do poder do dinheiro.

Surgiu como uma alternativa para as pequenas empresas enfrentarem grandes concorrentes, mas em pouco tempo passou a ser utilizado por grandes empresas em todo o mundo na tentativa de se destacar em meio à saturação do mercado, onde milhares competem da mesma forma, nos mesmos locais.
Os objetivos do marketing de guerrilha foram bem expostos pelo diretor de planejamento e criação da agência Espalhe (primeira agência especializada em marketing de guerrilha nos país), Gustavo Fortes, em artigo publicado no Meio e Mensagem de maio de 2007.

Segundo ele, "as armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente". Para tanto, é preciso criar um conceito forte para que as pessoas passem este conceito para frente por vontade própria, seja em uma mesa de bar, seja em um blog ou um jornal impresso.
Para alcançar estes objetivos, as ações de marketing de guerrilha buscam chamar a atenção do público de forma inusitada e criativa, promovendo uma experiência capaz de potencializar o envolvimento das pessoas, aproximando o produto/marca do público. Segundo matéria do New York Times (STORY, 2007), de olho nessa idéia "muitos profissionais de marketing estão tirando enormes verbas de seus orçamentos para mídia tradicional e usando o dinheiro para desenvolver novas interações mais diretas com os consumidores, não só pela internet, mas no mundo real".
O desafio se encontra em utilizar a criatividade no estabelecimento de mensagens pertinentes utilizando formatos adequados de forma inusitada, capazes de entreter o público e proporcioná-lo experiências que se conectem de maneira emocional com ele.
O marketing de guerrilha está amplamente ligado ao chamado buzz marketing. A palavra buzz significa zumbido, em inglês, e seu conceito está ligado ao fenômeno da repercussão positiva ou negativa em torno de um fato, o quanto se comenta e discute sobre uma ação ou acontecimento.
Uma ação de buzz marketing gera o excitamento que estimula as pessoas a comentarem sobre a ação de marketing. Quanto mais as pessoas comentam, dizemos que maior é o buzz, seja ele por meio do boca-a-boca nas ruas, por blogs, sites ou grandes veículos de comunicação. Por isso sua mensuração e controle é algo muito complexo.

2.4 Web 2.0 e Marketing Viral

A internet é a grande potencializadora das ações de buzz marketing e do marketing de guerrilha como um todo. Nos últimos anos, a internet tem se consolidado como um meio democrático de divulgação de informações e opiniões em que o público consegue ter acesso a uma gama infinitamente maior de possibilidades do que através das mídias de comunicação tradicionais.
A informação acontece em escala mundial, os dados e as mensagens são transmitidos de qualquer lugar do mundo com grande facilidade e velocidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo já existam cerca de 450 milhões de internautas, sendo 295 milhões deles ativos.
O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências.
As empresas e agências de comunicação estão começando a enxergar na internet um grande potencial, apesar de ser responsável por uma fatia pequena no mercado brasileiro.
Contudo, muitos estão se movimentando nesse sentido, atraídos não só pelo crescente número de usuários (a internet é a 3ª maior mídia em alcance, perdendo apenas para a TV e o rádio), mas também pelas possibilidades de comunicação e interatividade proporcionadas pelo meio. Segundo dados do projeto Inter-Meios, que monitora o investimento publicitário no mercado brasileiro, enquanto o investimento publicitário geral cresceu 9% na média geral, o meio Internet teve um crescimento de 45,7%. (LENT, 2008).

Acompanhando o crescimento da Internet está o acesso cada vez maior da população e dos internautas a novas tecnologias como câmeras digitais e filmadoras, que ajudaram a construir um novo cenário, com a facilitação da difusão de conteúdo. Nesse contexto, surgiu o conceito da Web 2.0:

O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. (FOLHA DE SÃO PAULO, 2006)

Na web 2.0, os usuários são capazes de participar mais ativamente do processo comunicativo, servindo como gerador e transmissor de conteúdo. Sites de relacionamento como o Orkut e o Myspace, de compartilhamento de vídeos como o Youtube e o Google Vídeo, e de fotos como o Flickr e os fotologs permitiram o crescimento e fortalecimento do conteúdo gerado pelo consumidor, ou apenas C.G.C (de origem no inglês, Consumer Generated Content) e uma consolidação do marketing de guerrilha:
"Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea". (PEREIRA, 2008)

Essa facilidade na divulgação das informações e do conteúdo fez crescer também as ações de marketing viral. Segundo definição do Blog de Guerrilha, "Marketing Viral é a ferramenta de marketing de guerrilha que cria um conteúdo (...) para ser passado pra frente espontaneamente como um vírus".
O nome viral tem origem na Biologia e está relacionado ao potencial de uma mensagem de se reproduzir rapidamente em progressões geométricas, proliferando-se de um hospedeiro para outro, tal qual os vírus. Utilizando as redes-sociais existentes na internet, o marketing viral resgata os princípios da comunicação boca-a-boca, mas de forma on-line. A confiança nas pessoas é muito maior do que nas empresas, até mesmo pela perda da credibilidade dos meios de comunicação: "7 em cada 10 pessoas que recebem um comunicado pelo computador passam-no adiante a outros amigos" (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003, p.149).

Contudo, poucas são as empresas que se preocupam com a idéia de que a mensagem precisa gerar envolvimento por parte do público, causar algum nível de interesse e/ou identificação com relação à mensagem para que as pessoas realmente a disseminem. Algumas perguntas devem ser feitas, como:

Qual a dimensão de minha mensagem de marca? Essa é a pergunta que você deverá fazer ao considerar se vale a pena criar buzz para uma mensagem. Quererão as pessoas falar a respeito dela? Dar-se-ão ao incômodo de passá-la adianta por e-mail? (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p. 76)

Outro ponto importante é a identificação dos diversos níveis de públicos existentes e classificação dos geradores de tendências, que agem como principais vetores das mensagens virais. As empresas precisam conhecer o grupo de pessoas que gostam de se sentir "por dentro", gostam de ser os primeiros a saber e experimentar, desempenham papéis de liderança e são formadores de opinião em determinados segmentos. São eles quem irão influenciar outros disseminadores e ajudaram a espalhar a mensagem ao restante do público. Mesmo com todos esses esforços, não se pode esquecer que quem irá definir o sucesso ou não de uma campanha de marketing viral é justamente o público.

Quando desenvolvemos uma ação de marketing viral, nós dizemos para o cliente que esta tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de pessoas irá se interessar pelo assunto e passará a mensagem, espontaneamente, pra frente. Não podemos afirmar que ela será passada para frente, só saberemos realmente quando a ação começar. (FORTES, 2008)

Algumas poucas empresas conseguiram muito sucesso em ações de marketing de guerrilha e marketing viral, utilizando-os para a construção de mensagens com conceitos fortes que se disseminaram em todo o mundo, gerando muita mídia espontânea e repercussão, ajudando no processo de fortalecimento de sua marca como o caso da Nike.

2.5 Nike

2.5.1 Histórico

A história da empresa americana Nike Inc. começou no ano de 1962, ainda com o nome de Blue Ribbon Sports. Com a intenção de combater a marca alemã Adidas e conquistar uma fatia do mercado, a empresa passou a representar a japonesa Asics Tigers. Na década seguinte, a empresa estabeleceu estratégias de terceirização da produção, internacionalização do consumo e passou a fazer associação com atletas de reputação internacional.
O famoso símbolo da marca, chamado de Swoosh, foi criado em 1971 e hoje já consegue a façanha de representar a marca Nike sem nenhuma tipografia. O nome Nike surgiu pouco tempo depois e teve origem na deusa grega da vitória "Niké", que de acordo com a lenda podia voar e correr em grandes velocidades. A história da expansão internacional da empresa começou em 1978 com a entrada no mercado sul-americano e distribuição dos produtos na Europa.
A partir dos anos 80, o investimento em pesquisa e desenvolvimento, design e marketing permitiram um grande crescimento da empresa. Nesse período, a Nike "lançou calçados após calçados para um público receptivo e ávido pela próxima novidade" (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p.112).
Os superastros do esporte endossavam a supremacia funcional dos produtos, valorizados nas situações de uso e adaptados aos consumidores não só para as práticas esportivas de competição, mas também para as atividades do cotidiano, de lazer e saúde. A criação de suas lojas conceituais, as Nike Town, fortalecia o apelo de status de seus produtos, oferecendo aos clientes mais do que simplesmente artigos esportivos, mas experiências de compra que proporcionavam um vínculo emocional.
É neste período também que a empresa começa sua bela trajetória na publicidade, marcada pelo slogan criado em 1998. Just to it (apenas faça, em português, mas reproduzido sem traduções), funcionava como um chamado para a ação e a atividade física.

A partir da década de 90, a Nike reposicionou-se e decidiu que não seria apenas uma empresa de tênis, mas sim uma empresa de artigos esportivos. Essa mudança de mentalidade permitiu a expansão para diversos esportes nos quais a Nike tornou-se referência, como o caso do golfe.
O futebol, considerado o esporte número um do mundo, foi essencial para o crescimento da marca. Para tentar derrotar a rival Adidas na Copa do Mundo de Futebol realizada nos Estados Unidos em 1994, a Nike se concentrou em associar-se a jogadores jovens e talentosos, que se encaixavam dentro do perfil da imagem que a empresa queria transmitir.
A estratégia deu certo e a Nike passou a investir no patrocínio de seleções e atletas. A partir de 2000 a empresa passou a destacar em suas campanhas habilidade e criatividade, ginga e ritmo, misturando jogadores profissionais com amadores, mas como todos mostrando o amor pelo jogo e o prazer de jogar.

2.5.2 Posicionamento e gestão da marca

Uma das maiores autoridades do conceito de posicionamento, Porter (1999) afirma que a essência do pensamento em estratégia é eleger uma posição única e valiosa baseada em sistemas de atividades que sejam muito mais difíceis de monitorar. Ao longo dos anos, a Nike conseguiu se tornar um ícone global e símbolo da tecnologia esportiva e da paixão pelo esporte. É uma empresa inovadora que investe em pesquisa e desenvolvimento de produtos, mas que se estabelece como uma marca forte pelo aspecto emocional: é uma empresa que transmite uma energia jovem e de vitalidade, que estimula a emoção e a paixão pelo esporte

Nos últimos trinta anos, a Nike se transformou numa das marcas mais expressivas e reconhecidas do mundo. E conseguiu isso não só porque seus produtos são de boa qualidade, mas porque também vende ícones e não apenas calçados. O segredo da Nike foi sustentar um fluxo constante de inovação, manter a marca na mente dos consumidores e preservar sua imagem de empresa autêntica, voltada para os jovens, esportiva e jovial. (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p. 112)

A força de sua marca e sua credibilidade foram conquistadas principalmente pela associação com atletas-ícone em diferentes categorias esportivas e pelo investimento em pesquisa e desenvolvimento e em design. Os atributos físicos e o desempenho de seus produtos recebiam a chancela dos grandes atletas como o jogador de basquete americano Michael Jordan, que representavam o espírito da empresa.
Na medida em que não precisava destacar os aspectos tangíveis de seus produtos, a Nike podia produzir anúncios mais conceituais, nos quais a prioridade é o aspecto estético: cores, sons e imagens ajudam a construir a simbologia e destacar a magia e a beleza do esporte. O slogan "just do it" impulsiona a identificação com as pessoas comuns que praticam esportes, aproximando a Nike àquilo que o esporte significa para os atletas de fim-de-semana, valorizando não só a competição, mas o amor pelo esporte.
Nos últimos anos, a Nike passou a adotar estratégias de marketing capazes de aproximá-la de seus consumidores, ações capazes de promover um vínculo emocional com as pessoas de maneira criativa, utilizando linguagens adequadas ao perfil de seu público. "Mais e mais, a marca vem sendo comparada a gigantes do design como a Apple e a Sony por sua capacidade consistente de encantar o público com formatos inovadores e marketing divertido". (SALZMAN, MATATHIA e O'REILLY, 2003. p.114).
A Nike tem visto a publicidade de uma maneira diferente e diminuído consideravelmente seus investimentos em mídia tradicional. "A empresa gastou em 2006 apenas 33% de sua verba de marketing (US$ 678 milhões nos EUA) em comerciais de TV e anúncios em outras companhias de mídia tradicional. Uma queda de 55% nos últimos 10 anos, de acordo com a publicação Advertising Age." (STORY, 2007). Outras empresas estão seguindo o mesmo caminho. De acordo com o Nielsen Monitor-Plus, o gasto com publicidade tradicional caiu de 70% para 45% de 2006 para o primeiro semestre de 2007, segundo matéria do New York Times.
Os executivos da Nike já sabem que os consumidores não reagem mais da mesma maneira aos anúncios de mídia de massa. Joaquin Hidalgo, vice-presidente de gestão global da Nike, afirmou em entrevista ao New York Times: "Nós automaticamente não pensamos mais em televisão".
Na matéria, o executivo explicou os motivos dessa mudança: "Houve um tempo em que marcas como a Nike podiam dizer às crianças por meio da televisão o que era legal, o que estava na moda, o que não estava, porque era a única janela que eles tinham para o mundo. Isso mudou completamente agora".
Ainda na mesma matéria, o diretor global para conexões de marca da Nike, Stefan Olander, explicou os objetivos de marketing da empresa "Nós queremos achar um caminho de elevar a experiência e os serviços, ao invés de procurar uma maneira de interromper as pessoas de irem para onde elas querem ir". A empresa continua tendo uma forte presença na TV, por meio do patrocínio de vários atletas, mas suas atenções estão voltadas para a internet, onde são exibidos seus comerciais.
Tevor Edwards, vice-presidente global de marca da Nike, reafirmou a posição da empresa com relação aos meios de comunicação de massa: "Nós não estamos no negócio de manter as empresas de mídia vivas (...) nós estamos no negócio de nos conectarmos com os consumidores".
Para conseguir este objetivo, a Nike tem investido em ações capazes de gerar experiências positivas e transmitir seus valores e conceitos de maneira diferenciada, como o marketing de guerrilha. Com isso, tem conseguido superar seus concorrentes. Em entrevista ao portal Mundo do Marketing, Gustavo Fortes exemplifica alguma dessas ações:

Nas copas do mundo, a patrocinadora oficial sempre foi a Adidas. Depois de pesquisa global feita no mundial de 2006, as pessoas achavam que a patrocinadora oficial do evento era a Nike. Na copa de 1998, em Paris, você só via ações da Nike acontecendo em vários lugares.
Ações inteligentes, legalizadas pela prefeitura, ações que fazem o público pensar que a Nike realmente é a patrocinadora da copa. Os patrocinadores oficiais, em minha opinião, desembolsam uma grana preta (US$ 45 milhões) e pensam: "Pronto! Já estou patrocinando, tudo bem" enquanto que a Nike faz essas ações, aparece muito mais, está mais próxima do cliente e as pessoas ficam com a percepção de que ela é a patrocinadora. Isto se chama marketing de emboscada. (TERRA, 2007).

O crescimento da Nike demonstra o sucesso das ações utilizando mídias alternativas e marketing de guerrilha não só no fortalecimento da marca, mas nos resultados das vendas da empresa: "As vendas globais da Nike subiram nos últimos 4 anos - de US$ 10 bilhões para de US$ 16 . E os executivos dizem que o novo tipo de marketing é uma parte desse resultado." (STORY, 2007).

2.5.2 O vídeo "Touch of Gold"

No ano de 2005, a Nike criou a campanha "Joga Bonito" especialmente para a Copa do Mundo da Alemanha que seria realizada no ano seguinte. A proposta era mostrar que o futebol deveria sempre ser jogado bonito, destacando-se a criatividade e a habilidade, fazendo com que o esporte ficasse mais alegre, justo e com menos racismo e violência.
Em 20 de outubro de 2005, para marcar mundialmente o lançamento desta campanha, a empresa apostou no marketing viral e ao invés de utilizar comerciais na televisão, adotou como estratégia a distribuição de um vídeo de 2min44 com o jogador brasileiro de futebol Ronaldinho Gaúcho em sites de compartilhamento de vídeos. Sem ter o formato de anúncios publicitários, o vídeo surgiu na internet de forma aparentemente despretensiosa, como se fosse o registro da habilidade do jogador em seu dia-a-dia.
No vídeo, batizado com o nome "Touch of Gold", o jogador brasileiro recebe um novo par de chuteiras da Nike durante um treinamento do clube espanhol Barcelona, onde joga. Começa a brincar com a bola, como se estivesse testando o produto, fazendo embaixadinhas.

Depois de alguns toques, chuta a bola em direção ao travessão de um dos gols e faz a bola voltar em seu peito, repetindo a façanha por mais 3 vezes consecutivas sem deixar a bola cair, em seguida continua brincando com a bola por algum tempo. Ao final do vídeo, a logomarca da Nike aparece e a indicação do site especial da empresa voltado para o futebol.
Como uma epidemia, rapidamente o vídeo se espalhou pela internet, envolto também na polêmica se Ronaldinho realmente havia conseguido realizar aquilo ou se o vídeo havia sido editado e manipulado digitalmente pela Nike.
A grande habilidade do jogador, considerado o melhor do mundo pela FIFA em 2004 e 2005, era um bom argumento para os que acreditavam na veracidade do vídeo. A Nike não se pronunciava e o próprio Ronaldinho afirmava que o comercial não era uma montagem:

Ronaldinho Gaúcho jura de pés juntos que as cenas apresentadas na nova propaganda da Nike - em que chuta a bola no travessão várias vezes consecutivas - é verdade e não foram montadas. O jogador do Barcelona se diz surpreso com o sucesso do comercial. (JACOBS, 2005)

De qualquer maneira, os admiradores do talento do jogador brasileiro, principalmente os jovens, procuravam o vídeo e o compartilhavam entre os amigos e parentes, para que todos pudessem tirar suas próprias conclusões.
Nas semanas seguintes à sua divulgação, o vídeo figurou entre os 10 vídeos mais assistidos do Youtube, atingindo mais de 15 milhões de visualizações.
Ainda hoje, após quase 3 anos de sua divulgação, o vídeo permanece entre os 50 mais assistidos da história do site, com mais de 21,6 milhões de visualizações - é o vídeo com caráter publicitário que teve o maior número de visualizações, contando com mais de 13.800 comentários, além de outras versões do mesmo vídeo exibidas no próprio site e em outros locais de compartilhamento de vídeos, isso tudo apesar do baixo apelo do futebol nos Estados Unidos, país que concentra a maior parte dos usuários do site, também norte-americano. (YOUTUBE, 2005)
Além de todas as visualizações na internet, o vídeo fez história como um case de sucesso de marketing de guerrilha pela mídia espontânea gerada. No mundo inteiro, o vídeo foi exibido na televisão em centenas de programas esportivos, noticiários e outros, além de virar matéria de jornais e revistas.
No Brasil, o vídeo chegou a ser exibido na íntegra até mesmo no programa Fantástico, da TV Globo, um dos principais programas da maior emissora do Brasil, além de ser assunto em todos os programas esportivos de sua grade. Se a Nike tivesse que comprar todo o espaço de mídia ao redor do mundo conquistado gratuitamente pelo vídeo, a empresa teria desembolsado milhões de dólares e não teria conseguido a mesma empatia do público.

2.6 Metodologia e Pesquisa

Poucas são as pesquisas referentes ao uso do marketing de guerrilha - em especial do marketing viral - e suas potencialidades, sobretudo utilizando a Internet como instrumento do planejamento estratégico. Diante do declínio dos meios de comunicação de massa e crescente adoção de ferramentas de comunicação alternativas, analisamos como a empresa Nike utiliza com sucesso o marketing de guerrilha por meio do vídeo "Touch of Gold", em uma ação de marketing viral que repercutiu em todo o mundo.
A pesquisa é necessária para compreender a percepção do público diante de ações alternativas de marketing e avaliar o sucesso da campanha. O objetivo da pesquisa é identificar as sensações e atitudes das pessoas com relação ao uso do marketing viral como estratégia de comunicação, buscando compreender a reação do público e qual o papel dessa ação na construção e fortalecimento da marca Nike.
A hipótese testada é a de que as mídias alternativas e o marketing de guerrilha são capazes de transmitir valores e conceitos mais fortes que os meios de comunicação de massa, proporcionando um envolvimento maior do público, criando um vínculo emocional capaz de fortalecer uma marca.
Optou-se por uma pesquisa qualitativa exploratória, capaz de fornecer informações mais detalhadas a respeito dos sentimentos e pensamentos dos entrevistados. Malhotra (2001, p.155) define a pesquisa qualitativa como a "metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema".
O método de coleta dos dados, baseado na entrevista em profundidade, possibilita conhecer em detalhe o pensamento dos entrevistados.

Entrevista em profundidade é "uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico." (MALHOTRA, 2001, p.163). A abordagem direta, esclarece ao respondente os objetivos do projeto. O público das entrevistas em profundidade corresponde ao público-alvo da campanha de marketing viral da Nike. A amostra é por conveniência, com a seleção de 04 pessoas do sexo masculino, classe AB, na faixa etária dos 15 aos 25 anos. Cada entrevista tem duração de 30 a 50 minutos e são realizadas em locais distintos com a presença de dois entrevistadores.

2.6.1 Resultados e discussão

Nas entrevistas realizadas, a opinião das pessoas não foi muito divergente. Em diversos aspectos o pensamento dos entrevistados foi semelhante. Contudo, cada entrevista revelou falas interessantes que ajudam a compreender o contexto e a visão do público com relação aos meios de comunicação de massa, a internet como mídia e a ação de marketing viral da Nike. As entrevistas revelaram que apesar da alta penetração dos meios de comunicação de massa, eles possuem baixa segmentação.
Embora possuam elevadas audiências, não há garantia de que os anúncios são realmente vistos pelos consumidores, como demonstram as frases nas entrevistas: "Eu já assisto televisão com o controle remoto na mão". "Normalmente as propagandas se repetem muito. É muito chato". "Parece que as propagandas não são feitas para mim. Quando estou vendo TV só passa comercial de coisas que não têm nada a ver comigo ou que eu não tenho dinheiro para comprar".
O uso da internet é comum a todos os entrevistados, embora um deles acesse apenas quando está no trabalho. Da mesma maneira, o compartilhamento de vídeos é realizado por todos. Os entrevistados afirmaram seu costume de acessar o site de compartilhamento de vídeos Youtube.
A natureza dos vídeos acessados está diretamente ligada ao perfil do público que o acessa; normalmente são vídeos engraçados e com situações inusitadas: "Compartilho sempre que recebo por e-mail, ou acesso algum interessante no YouTube". "Sempre que vejo algo divertido aproveito para mandar por e-mail para os outros".
Três dos quatro entrevistados consideram a internet uma boa opção como veículo de comunicação para a publicidade, principalmente pela própria natureza do veículo e suas possibilidades de interatividade: "Acho que na internet as empresas podem fazer campanhas mais direcionadas".
"A internet possui muito mais recursos que a TV ou uma revista. As empresas podem criar sites especiais e oferecer muito mais coisa". Mesmo o entrevistado que possui opinião contrária, mostra em seu depoimento que não gosta da publicidade da internet quando esta imita a publicidade nos meios de comunicação de massa: "Não gosto dos banners e pop ups, é muito chato quando abro um site e sem eu clicar abre uma janela de propaganda".
Os entrevistados não se consideram clientes assíduos da Nike, mas todos possuem pelo menos um produto da marca e a vêem como referência em qualidade e tecnologia. "Considero os produtos de qualidade, apesar de serem produzidos lá na China". "Acho que na maioria das vezes a Nike avança na frente dos concorrentes".
Para eles, a empresa possui uma imagem moderna e fortemente ligada ao esporte, oferecendo sempre produtos tecnologicamente superiores ao dos concorrentes: "Eu vejo a Nike muito ligada ao esporte, enquanto outras marcas como Adidas e Puma estão mais preocupados em lançar moda". "Os produtos da Nike me parecem ser os mais adequados para praticar esportes, os que possuem mais tecnologia. Com certeza eles gastam muito em pesquisa".
Na publicidade, os entrevistados se lembram de campanhas da Nike e tem uma percepção positiva em relação às mesmas. De acordo com eles as propagandas são sempre criativas e descontraídas, não possuindo o caráter explícito da venda dos produtos: "A maioria é marcante e muito criativa". "Sempre tem uma música de fundo bacana e muita ação". "Normalmente todos que gostam de esportes curtem as propagandas da Nike".
O vídeo "Touch of Gold" é lembrado por todos os entrevistados apesar do reconhecimento não vir pelo nome e sim pela imagem do jogador Ronaldinho chutando a bola na trave. Enquanto alguns tiveram contato com o vídeo através da internet, outros o viram na TV, reforçando o sucesso na geração de mídia espontânea da ação de marketing de guerrilha: "Surgiram comentários, e eu acabei recebendo um e-mail. Depois vi em vários programas esportivos na TV". "Primeiro eu vi o link em um blog e acessei o vídeo, depois passou na TV".
Durante as entrevistas, os participantes relembraram a polêmica que potencializou a disseminação do vídeo. Enquanto metade dos entrevistados afirmou que se tratava de uma montagem, enquanto a outra metade acreditava que Ronaldinho tinha realizado o feito: "Na hora falei que era montagem, com certeza". "Achei que fosse real. O Ronaldinho tem habilidade para isso".

Contudo, nenhum dos entrevistados se sentiu enganado pelo vídeo, considerando-o divertido, apesar de não terem enxergado o vídeo como uma ação publicitária da Nike: "Eu achei muito bem bolado. Depois todo mundo ficava comentando se era de verdade". "Sinceramente, eu nunca tinha encarado o vídeo como propaganda. Achei que era, simplesmente, uma brincadeira". "Lembro-me perfeitamente das chuteiras Nike, mas não parecia um comercial de TV".
Da mesma maneira, todos os entrevistados consideraram pertinente o uso da internet para a divulgação do vídeo e a estratégia de disponibilizá-lo como mais um vídeo comum do Youtube.
Questionados se a ação teria o mesmo sucesso se fosse um comercial normal para a TV, a opinião foi unânime: "Se fosse um comercial na TV eu ia ter certeza que era armação e ninguém ia comentar. Perderia a aparência de brincadeira". "Não ia ter graça. Não daria para rever e tirar a dúvida se era montagem ou não". "A repercussão foi maior do que a de um comercial na TV. Quando o boato surgiu, todos procuraram pelo vídeo. Você já ligou a TV para esperar passar determinado comercial? Eu nunca".
A opinião sobre a mensagem e os objetivos da ação também foram bem compreendidos por todos, que compartilharam opiniões semelhantes: "O vídeo passou a imagem de uma empresa descontraída, divertida". "Para mim eles quiseram mostrar que com a Nike os jogadores fazem coisas inacreditáveis".

3 CONCLUSÃO

O declínio das mídias tradicionais e a pulverização da mídia, além da alta segmentação do mercado e da mudança de perfil e hábitos dos consumidores, têm provocado a demanda por novas maneiras das empresas se comunicarem com seus públicos. Os entrevistados na pesquisa aplicada na elaboração desse artigo reafirmam esse cenário ao apontarem o caráter invasivo dos meios de comunicação de massa e sua falta de atratividade.
Trocam de canal na televisão e passam as páginas das revistas na tentativa de fugir das ações tradicionais de comunicação. Diante da necessidade de se buscar alternativas capazes de dialogar com o público, os profissionais de comunicação buscam alterar a forma por meio das mídias alternativas e por meio do conteúdo.
Ganham força o marketing de guerrilha e o marketing viral (um de seus instrumentos), que têm como principais objetivos a geração de mídia espontânea e a disseminação da mensagem por parte do próprio público, potencializada com o uso da internet. Inovar, ousar e planejar conceitos e ações capazes de interagir com o target e criar vínculo emocional tornam-se muitas vezes mais importantes do que o investimento realizado e a abrangência das campanhas.
Algumas empresas como a Nike já perceberam que para atingir o consumidor do século XXI precisam alterar suas estratégias de marketing. Apesar de ter construído sua marca nas décadas de 80 e 90 utilizando os meios de comunicação de massa, sobretudo a televisão, a empresa é uma das que esta mais adaptada a este novo cenário.
Recentemente, seus executivos reduziram suas verbas em campanhas de mídia tradicional, demonstrando uma visão diferenciada do uso da publicidade e do marketing. Como afirmou o vice-presidente de gestão global da empresa, eles não pensam mais em televisão. A explicação dos executivos é que hoje as pessoas possuem outras janelas para o mundo que não apenas a TV.
Os entrevistados em nosso artigo corroboram este pensamento, utilizando diariamente a internet e outros meios para obter informações. A web 2.0 tornou a rede mundial de computadores mais colaborativa e deu voz e poder aos internautas que podem dividir suas experiências com produtos e serviços com muito mais alcance e com mais velocidade.
A Nike compreende esse contexto e tem buscado se conectar com os consumidores, realizando campanhas capazes de transmitir valores e conceitos de maneira diferenciada. Nas entrevistas em profundidade pudemos verificar que a empresa consegue construir uma unidade conceitual da marca, fazendo com que as pessoas assimilem e percebam a empresa como ela deseja, fortalecendo sua imagem.
A consequência desse processo é o excelente resultado nas vendas, que cresceram 60% de 2003 a 2007. O estudo de caso do vídeo "Touch of Gold" demonstra a capacidade da Nike em promover experiências e estreitar laços com seu público. O vídeo lançado em outubro de 2005 e disseminado no Youtube foi visto por mais de 21 milhões de pessoas na internet e se tornou um dos cases de maior sucesso de marketing viral. Ainda hoje é o vídeo publicitário com maior número de visualizações no site de compartilhamento norte-americano, além de toda a mídia espontânea gerada nos meios de comunicação de massa.
A polêmica gerada em torno do vídeo foi também uma estratégia guerrilheira de marketing da Nike que potencializou o alcance do mesmo.
Como afirmou um de nosso entrevistados:"Quando o boato surgiu, todos procuraram pelo vídeo. Você já ligou a TV para esperar passar determinado comercial? Eu nunca". É importante ressaltar que o verdadeiro sucesso dessa ação não foi ter alcançado um número expressivo de visualizações, mas sim a qualidade dessas visualizações.
A linguagem informal do vídeo com o jogador Ronaldinho Gaúcho brincando com a bola e acertando-a na trave sem deixá-la cair atraiu os interessados pelo futebol, o público-alvo da Nike, que ajudaram a disseminar a mensagem. Os entrevistados não o consideraram como uma ação comercial e sim como uma ação descontraída, uma brincadeira.

Com o vídeo, a empresa conseguiu reafirmar o conceito que os mesmos já tinham dela, da paixão pelo esporte e sua personalidade despojada, e com muito mais intensidade - em contraponto a um comercial padrão de 30 segundos exibido na TV. Dessa maneira, a empresa conseguiu mostrar que os meios alternativos de comunicação são importantes no fortalecimento de sua imagem e vitais no processo de gestão de sua marca.

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