O PERIGO É VOCÊ QUERER FICAR

 

O título parece curioso para um texto sobre lugares e suas marcas? Pois não estranhem. Trata-se de um dos slogans mais significativos dos últimos tempos. Alguém arrisca de que país estamos falando? Pensem em cartéis de droga. Pensem em café famoso. Sim, a Colômbia já teve sua imagem fortemente vinculada aos cartéis e ao café. Não são estereótipos, pois de fato fazem parte da história do país. Mas o que mais sabemos sobre a Colômbia além disso? E de que forma ela está se reinventando e usando o branding como ferramenta estratégica?

No segundo semestre de 2012, um grande projeto de marca começou a ser divulgado internacionalmente, demonstrando claro envolvimento entre esferas governamentais, sociedade civil, agências de criação e outros grupos de interesse responsáveis pela nova Colômbia. Vamos conhecer um pouco mais sobre o processo, a estratégia de comunicação e resultados concretos obtidos até aqui.

“O perigo é você querer ficar” foi na verdade um slogan criado em 2010 e direcionado para o turismo, que sofria com a reputação de destinação extremamente insegura (clique aqui para visitar o blog e aqui para ver um dos vídeos).

Esse primeiro esforço de redução da imagem negativa da Colômbia foi seguido de um projeto completo de place branding, tendo como ponto de partida o entendimento de que o país passava por um bom momento, com muitas mudanças positivas e que uma iniciativa consistente e planejada de marca seria o fio condutor ideal para a reconstrução de uma imagem e de uma experiência efetivamente diferenciadas, relevantes, uniformes e proprietárias.

No vídeo de lançamento da marca, podemos ouvir do Presidente, do Ministro do Comércio, Indústria e Turismo, dos criativos das agências envolvidas e de outros articuladores do projeto, discursos plenamente integrados sobre a importância da identificação e da capitalização do que a Colômbia tem de único, reforçando que o trabalho conjunto era imprescindível para o sucesso da iniciativa e para a construção de um lugar melhor. Um país que deixou de ser uma dúvida ou uma incerteza para se tornar uma resposta.

Após a identificação do grupo de trabalho, do comprometimento conjunto, do alinhamento de interesses, da definição de desafios, do entendimento das percepções que o país vinha formando interna e externamente e da análise de oportunidades de crescimento, chega a hora de definir o ponto de partida para a personalidade e a expressão da marca Colômbia.

Notem também no vídeo como é significativa a afirmação de que a investigação profunda do genius loci só foi possível a partir de uma visão analítica e não com olhos de colombianos apaixonados. Essa objetividade foi fundamental para extrair com clareza as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças envolvidas, respeitando e integrando aspectos que são parte intrínseca da personalidade de uma marca de lugar: suas geografias, lendas, vocações, tendências e rituais, para citar alguns.

No que diz respeito a ‘megadiversidade’ elegida como grande diferencial do país, faço uma pequena provocação: seria essa uma essência exclusivamente colombiana? A grande diversidade humana, de climas, naturezas, paisagens e culturas soa de algum modo familiar?

Ao transformar a megadiversidade em uma representação visualmente impactante, alguns aspectos foram considerados: um logo flexível e adaptável, a utilização do código CO, que identifica o país internacionalmente há muitos anos e traz modernidade à expressão gráfica, com a eleição de cores que projetam força, positividade, afetividade e energia.

É particularmente interessante destacar que o embasamento para a criação de uma nova marca da Colômbia só foi possível a partir da soma de esforços e de evidências concretas de mudança, demandando uma nova atitude, uma nova linguagem e uma nova imagem.

Ou seja: não há criação, design ou estética precedendo um trabalho real, de campo e em vários segmentos. Não foram esforços esparsos ou intuitivos que permitiram ao país amadurecer a ponto de formalizar um projeto de marca e ser capaz de dar continuidade a ele. Branding exige empenho permanente, foco, relevância. E pressupõe alinhamento entre promessa e entrega.

Alguns números:

Em matéria de março de 2013, a revista Época trouxe dados comparativos sobre a evolução econômica de Chile, Peru, Colômbia e Brasil. No ranking de países que apresentam mais facilidade para fazer negócios, o Chile aparece na 37a posição, seguido do Peru (43o) e da Colômbia (45a).

Curiosos para saber onde o Brasil se encontra? Num tímido e distante 130o lugar. Considerem nossas dimensões e riquezas, não só naturais, mas também as intelectuais e empreendedoras e avaliem se poderíamos estar melhor colocados.

 Considerem que o potencial de atração e de realização de negócios – aliado a políticas econômicas inteligentes, redução de burocracia e contenção da inflação – é um dos indicadores de maior valor de marca país, de acordo com diversos índices internacionais. Considerem que também o Peru, há menos de dois anos, divulgou um trabalho profundo de place branding realizado com evidente sucesso, colhendo hoje frutos de imagem e reputação consideráveis.

 Sem falar no Chile, também investidor do branding de lugares há ainda mais tempo (2004), posicionando-se realisticamente como “país onde as coisas funcionam” num período nem tão distante assim em que a América Latina e suas nações poderiam ser facilmente classificadas com base em clichês tropicais.

Ainda sobre dados e evidências, ações coordenadas em redes sociais como o ótimo portal www.colombia.co, focado em cultura, turismo, meio ambiente, investimentos e exportações, cumprem seu papel de informar, engajar e entreter, traduzindo a tal da megadiversidade. Mais dados? A Colômbia espera receber cerca de 4 milhões de turistas internacionais em 2014.

Nada mau para um país que precisou declarar que o perigo era de outra natureza. Medellin, cuja memória ainda evoca imagens nada positivas, reinventou-se a ponto de ser eleita em 2012 como a cidade mais inovadora do mundo, em campanha do Citigroup e Wall Street Journal, disputando o primeiro lugar com Tel-Aviv e Nova Iorque.

Sugiro ainda uma visita ao site do projeto Minha Cidade Ideal (também disponível na versão em inglês), linda iniciativa de co-criação que permite a moradores, visitantes e apaixonados por Bogotá postar suas ideias para construir a cidade do futuro, opinando sobre aspectos que vão de espaços verdes a mobilidade, passando por paisagens urbanas e uso dos meios digitais.

Todos esses são fatos e outros mais são comentados por Daniel Reyes, Chief Communications Officer do projeto Marca País Colômbia que, em recente entrevista, destaca o papel fundamental dos colombianos nesse processo, com consequente fortalecimento do orgulho nacional, do senso de pertencimento e do engajamento promovido por iniciativas digitais .

Até aqui, a Colômbia vem traçando um caminho muito longevo para sua marca país e demonstra preparo e segurança para gerenciar seus ativos e o relacionamento com seus públicos. Se propor a ser um país solução para o mundo parece ambicioso? Vale acompanhar.  (Textp de Raquel Goulart. Pós-Graduada em Comunicação pela Universidade de Gênova, na Itália, em Comunicação e Imagem pela PUC-RJ e em Pesquisa de Comportamento e Consumo pelo Senai Cetiqt, no Rio de Janeiro. Residiu 5 anos entre Itália e Bélgica, investigando estratégias de personalização de produtos e serviços e desenvolvendo iniciativas de internacionalização de empresas junto à Comissão Europeia, em Bruxelas. Atuou posteriormente como pesquisadora de tendências do Future Concept Lab de Milão e realizou projetos de comunicação, marketing, branding e design no Brasil e no exterior para marcas como Coca-Cola, Topper, Diageo, AES, Raízen, TIM, Ampla, Metrô Rio, Loungerie, FYI, Koleston e Procter & Gamble, dentre outras. Associada ao Place Branding and Public Diplomacy, realiza workshops, estudos e projetos sobre branding de lugares.Fonte: Consumoteca)

COPA DAS CONFEDERAÇÕES NÃO ALAVANCOU O TURISMO

Uma pesquisa encomendada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) mostrou que a Copa das Confederações não movimentou o turismo interno e não atraiu o turista estrangeiro. A pesquisa mostrou que 85% das pessoas que foram aos estádios moravam no mesmo Estado aonde estava sendo realizado o evento.

A expectativa anterior à realização do evento era positiva, mas segundo a Fifa, apenas 3% dos ingressos foram comprados por torcedores estrangeiros. Na avaliação da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), a baixa movimentação de turistas teve impactos no comércio.

“Uma pesquisa anterior realizada em abril desse ano, mostrou que 83% dos comerciantes acreditavam que a Copa das Confederações traria oportunidades de desenvolvimento para os negócios locais. A falta de turistas no evento, aliada aos resultados das manifestações nas ruas frustraram as expectativas”, afirma o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior.

O estudo da SPC Brasil também traça o perfil do consumidor que assistiu aos jogos. De acordo a pesquisa, a maior parte era de homens (62%); moradores do mesmo Estado aonde estava sendo realizado o evento (85%), com idade entre 18 e 34 anos (60%), pertencentes às classes AB (75%) e que foram aos jogos acompanhados dos amigos (45%).

Na avaliação do gerente financeiro do SPC Brasil, Flávio Borges, o estudo mostra um perfil de consumidor bastante disputado pelo mercado. “94% dos entrevistados não parcelaram os gastos. Ou seja, é um comprador que não apresenta qualquer tipo de risco, porque paga a vista e tem um alto poder aquisitivo”, avalia.

Embora 83% dos varejistas estivessem confiantes com novas oportunidades de desenvolvimento para os negócios locais, a pesquisa apontou que o consumo foi direcionado para o setor de serviços como restaurantes, bares e boates.

Os consumidores preferiram gastar quantias significativas como, por exemplo, em alimentação (média de R$ 90 por dia), bares e boates (média de R$ 101,00 por dia). No entanto, praticamente 70% do público que foi aos estádios não colocou a mão no bolso para levar um produto de loja para casa (souvenires, roupas, calçados e artigos esportivos).

A pesquisa pediu ainda que o consumidor avaliassem o serviço de alguns segmentos do evento. O item com o maior percentual de avaliações positivas foram os estádios, com 88% de classificação bom ou ótimo. Outros quesitos com altos percentuais de avaliações positivas foram hospedagem (58%), comércio em geral (57%), bares e restaurantes (56%) e turismo/cultura/eventos (52%).

Já os itens mobilidade urbana (40%), estacionamento (46%), transporte público (48%) e aeroportos (29%) tiveram um maior percentual de avaliações do tipo péssimo ou ruim. Na opinião de Flávio Borges, houve uma maior reclamação com aqueles serviços mais relacionados às estruturas de responsabilidade do estado.

Segundo a pesquisa, 85% dos torcedores acham que o investimento pessoal para ir aos estádios valeu a pena, mas 62% ainda consideram o Brasil despreparado, de maneira geral, para o evento do ano que vem, a Copa do Mundo. (Promoview)

MAS HÁ OTIMISMO NO AR

Roberto Rotter, presidente do Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB), apresentou no dia 02/07, no evento “O que esperar da Copa 2014?”, na Fecomercio, em São Paulo, um panorama do parque hoteleiro brasileiro após a Copa das Confederações, com enfoque nos preparativos para se hospedar os turistas durante a Copa do Mundo.

 

Foram apresentados dados que mostram que o setor hoteleiro vivencia um momento positivo e está investindo 7 bilhões, entre 2012 e 2015, o que, ao final do período, representará a construção de 40 mil novas unidades habitacionais e a geração de 16 mil novos empregos.

 

Rotter destacou uma matéria divulgada na revista Veja, no mês de junho, onde foi apresentada uma análise detalhada de toda a infraestrutura nas cidades-sedes para aCopa das Confederações, como mobilidade urbana, estádios, ampliação de aeroportos, melhorias de transporte público e hospedagem.

 

O único setor que foi aprovado em todas as cidades, de acordo com a avaliação da revista, foi o hoteleiro. A hotelaria nacional entregou um número de quartos maior do que o recomendado pela Fifa para a Copa das Confederações

 

A mesma aprovação, segundo Rotter, vai acontecer em relação à infraestrutura da rede hoteleira para a Copa do Mundo 2014. “O mercado enxerga todo o investimento a longo prazo. Os grandes eventos dão uma visibilidade maior para o país, mas queremos que os turistas estrangeiros continuam voltando ao Brasil depois deles”, afirma o executivo.

Em relação às discussões recentes sobre tarifas hoteleiras, Rotter destacou pesquisa da Fipe e do Ministério do Turismo feita com duas mil pessoas em estádios da Copa das Confederações e com 106 estrangeiros em aeroportos. Entre outros dados, a pesquisa mostra que 68,4% dos entrevistados aprovaram os preços praticados pela hotelaria.

Rotter também comentou sobre o Placar da Hotelaria 2015, estudo realizado pelo FOHB e pela HotelInvest, com apoio do Senac. Segundo ele, os parques hoteleiros das cidades-sedes da Copa do Mundo de 2014 já superam o número de leitos recomendados pela Fifa. A íntegra do Placar da Hotelaria 2015 pode ser acessada no site. (Promoview)

 

BRANDING MUSDA DE PATRAMAR

 Branding faz parte da rotina da grande maioria dos CEOs dos principais anunciantes do país, segundo a nova edição da pesquisa do grupo Troiano de Branding, que avaliou como executivos líderes de empresas inserem o branding em suas agendas corporativas. O estudo revelou que 91% dos 50 CEOs entrevistados consideram a marca o ativo intangível mais valioso da empresa, mas, curiosamente, apenas 15% deles estão muito satisfeitos com a expressão atual de suas marcas.

Esta é a segunda edição do estudo do grupo Troiano, realizado depois de cinco anos. Foram ouvidos 50 presidentes, diretores-executivos ou diretores-gerais de empresas entre maio e junho deste ano. Ao contrário da análise anterior, desta vez foram priorizadas empresas nacionais em crescimento, em busca de uma visão de empreendedores do mercado interno.

Das empresas que compõem a amostra, 60% têm faturamento até R$ 300 milhões por ano e 40% acima deste valor – a soma de seus faturamentos chega a 4% do PIB. Foram abordados os seguintes segmentos de mercado: alimentos, têxtil, farmacêutico, construção, serviços, comunicações, logística, varejo, infraestrutura e educação.

 

Jaime Troiano, diretor-presidente do grupo Troiano, acredita que ela serve como um balizador importante sobre o real avanço da administração das marcas no Brasil. “Sentimos nessa pesquisa e no dia a dia da empresa também uma evolução notória da consciência em relação à importância de uma gestão das marcas mais profissional. Gosto de dizer que essa gestão subiu para o 25º andar para a reunião do board. O valor da marca como ativo econômico pesa mais dentro das empresas”, disse.

 

Em 2013, os temas considerados mais importantes na agenda dos CEOs foram, nessa ordem: gestão de pessoas, marketing, comunicação e planejamento. Em 2008, os temas mais importantes eram gestão de pessoas, vendas, marketing e comunicação.

 

Entre os temas com os quais os presidentes mais se envolvem na gestão das marcas estão imagem corporativa, comunicação de marketing e comunicação interna. Existe uma consciência crescente de que marca se constrói de dentro para fora.

 

Para 53% dos entrevistados, diferenciação da concorrência é uma das funções mais importantes de uma marca. Em 2013, segundo o estudo, cresce o papel da marca como ferramenta para gerar negócios e sinalizar a reputação da empresa (39% em 2013 contra 35% em 2008). Para 81% dos entrevistados, as marcas são as principais ferramentas de negócios de uma empresa. Em 2008, esse número era 71%.

 

Digital

 

O levantamento do grupo Troiano revelou que ainda há muito que fazer em relação à gestão de marcas. Apenas 15% estão muito satisfeitos nesse quesito, enquanto 66% estão satisfeitos e 19% admitiram estar pouco satisfeitos. O estudo apontou que empresas fornecedoras de soluções digitais e de branding ganham força. As agências digitais assumem esse papel em 38% dos casos (em 2008 eram 31%), bem como as consultorias de branding (32% contra 23% em 2008).

 

O grupo chama a atenção para os 66% que afirmam estar satisfeitos. O dado representa, na realidade, um grupo inquieto com o tema, com expectativa de algo melhor pela frente. “A crescente preocupação com as marcas gera, também, maior inquietação. Sabemos que por trás dessa suposta satisfação existe uma busca por melhoria. A pesquisa demonstra, exatamente, que ainda há muito a ser feito pelas marcas no país”, conclui o consultor.

Para 9% dos entrevistados, é importante avaliar frequentemente o valor econômico da marca (esse índice em 2008 era de 2%), enquanto 13% avaliam de vez em quando. Um total de 94% dos executivos consultados disse que marcas sem um claro propósito são marcas sem alma.

 

A segunda edição da pesquisa As marcas na agenda dos CEOs faz parte das ações em celebração aos 20 anos no Grupo Troiano de Branding, que inclui o lançamento do livro “20 anos aprendendo com branding”, que traz 20 histórias de marcas das quais o grupo participou ao longo das últimas duas décadas. (Propmark)

SELEÇÃO DE PROJETOS DE TURISMO RELIGIOSO

Nova Trento (SC), Aparecida (SP), Trindade (GO), Santa Cruz (RN) e Bragança (PA) foram as cinco cidades classificadas no “Processo Seletivo de Projetos de Fortalecimento do Turismo Religioso no Brasil”, promovido pelo Ministério do Turismo.

As propostas aprovadas têm como principal objetivo a elaboração de planos de posicionamento de mercado do produto turístico religioso.

O resultado é preliminar e ainda depende de diligências e entrega da documentação exigida para a liberação dos recursos. Caso cumpram com todos os requisitos, os municípios receberão R$ 625.060,00 do MTur para desenvolver seus projetos.(Promoview)

SEMINÁRIO NO WTC DEBATE INCENTIVO À INOVAÇÃO

 

Sob o comando do ex presidente da Embraer, Ozires Silva e do especialista em Leis de Incentivo Fiscal, Jorge Muzy, o Instituto Valor promove no próximo dia 18, no Centro de Convenções WTC, no Hotel Sheraton, em São Paulo, o 1º Seminário Nacional de Incentivo à Inovação, Pesquisa e Desenvolvimento.

O encontro tem como objetivo discutir o uso estruturado dos recursos públicos e privados em prol da inovação, pesquisa e desenvolvimento e os impactos positivos na economia do Brasil e na geração de emprego e renda.

“Vamos debater quais são os obstáculos que o Brasil tem enfrentado para gerar inovação. Precisamos avaliar, por exemplo, porque os Estados Unidos, com a mesma idade, a mesma dimensão, no mesmo continente e com recursos naturais mais escassos do que o Brasil, conseguiu atingir um alto nível de desenvolvimento, particularmente no Estado da Califórnia.”, declara Jorge Muzy.

“Queremos promover um seminário provocativo, que nos leve a pensar sobre esta e outras questões, e convidamos Mory Gharib, vice-reitor do Caltech (California Institute of Technology), para nos contar como os Estados Unidos conseguiram se posicionar entre os países mais desenvolvidos do mundo e qual foi o papel da inovação neste processo”, antecipa Jorge Muzy, presidente do Instituto Valor. (Promoview)

 

PROGRAMA PARA MELHORAR GESTÃO DE EMPRESAS DE EVENTOS

A Abeoc Brasil SP e o Sebrae lançaran  em São Paulo, o Programa de Qualificação em Gestão e Certificação de Micro e Pequenas Empresas de Eventos. O Programa, primeiro desse gênero no Brasil, oferece avaliação diagnóstica para os interessados, com oficinas e palestras de capacitação e consultoria para o aprimoramento da gestão.

 

O lançamento faz parte do pacote de outros 11 lançamentos em Estados onde o programa é realizado. Empresas de eventos devem estar estruturadas, preparadas com equipe treinada e especializada, dispor de bom quadro de fornecedores, equipamentos e tecnologia de ponta para atender à demanda atual e futura.

 

O setor carece de cursos de formação de mão obra, as empresas são a escola e o custo por isso é alto, explica Rodrigo Cordeiro, CEO da Acqua Consultoria e diretor de treinamento e capacitação da Abeoc SP. Para o diretor, o mercado de eventos passa por constantes transformações e o desafio do organizador é perceber os novos rumos e se antecipar.

“Acabou o tempo que organizadores esperavam o telefone tocar com clientes pedindo cotações, cabe agora aos organizadores fidelizarem clientes desenvolvendo negócios para estes, e desta forma, permanecer à frente dos eventos das entidades para quem trabalha”, completa Cordeiro.

O Programa de Qualidade Abeoc Brasil está presente em 12 Estados e espera certificar 20 empresas em cada um deles. Até o final de 2014, cerca de 240 empresas serão certificadas. O Sebrae é parceiro no desenvolvimento do Programa, afinal 90% das empresas do setor são micro e pequenas, explica o diretor da Abeoc.

Para o presidente da Abeoc Brasil SP, Osvaldo Barbosa, o Programa de Qualificação é uma oportunidade para os empresários prepararem suas empresas para o crescimento. “Precisamos desenvolver gestores capazes de realizar as mudanças que o momento exige”, afirma. (Promoview)