PRIMEIRO ESTRATÉGIA. DEPOIS, CRIATIVIDADE

 

O planejamento estratégico já é considerado um dos itens mais importantes na hora do cliente escolher sua agência de publicidade, mostra a nova edição do AgencyScope, estudo do Grupo Consultores. Pela primeira vez na pesquisa, que é realizada desde 2006 no Brasil, a estratégia ultrapassou o elemento criatividade, que até a última edição era o primeiro item observado pelos clientes antes de optarem por uma agência.

 

De acordo com Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores Brasil, os anunciantes hoje estão mais exigentes e precisam de uma entrega robusta. “Eles querem uma agência que entenda do seu negócio. O nível criativo do Brasil já é muito alto, mas sentem falta da entrega, o que explica o crescimento do fator estratégia na pesquisa”, aponta.

Outro destaque do estudo é os fornecedores que as empresas buscam. Quando perguntados sobre que tipo de agência procuram, metade declarou preferir a especializada. O resultado evidencia uma certa descrença do mercado anunciante na entrega 360º, diz Graziela.

“A partir do momento que os clientes perceberam que a agência integrada é uma promessa que não se cumpriu, eles optam pela que vai resolver o problema, nem que tenham que dividir sua conta entre várias empresas de publicidade”, analisa.

Apenas 38% dizem preferir uma agência integrada, mostra a pesquisa. Em mercados maduros, como a Inglaterra, a relação é inversa e mais da metade optam pelas que oferecem soluções variadas de comunicação. Em média, os clientes brasileiros consultados trabalham com quatro agências diferentes.

A capacidade de executar ações no digital também entrou no estudo e é considerada importante por metade dos anunciantes. Contudo, a convergência ainda é um desafio: 20,3% dos entrevistados se queixam da falta de soluções que integrem meios tradicionais e o online. “Em 2008, a ideia do 360º veio com tudo, mas, ao longo dos anos, os anunciantes viram que ele não era uma realidade e ainda hoje buscam a integração entre on e offline”, explica a executiva.

Ao todo, foram ouvidos 323 anunciantes. Metade da amostra é composta por multinacionais estrangeiras. Empresas brasileiras com operações no exterior representam 12% dos entrevistados. Entre as participantes, constam Itaú, Vivo, J&J, Braskem, Globo.com, Havaianas, Visa, PepsiCo, Avon e Intel. Já entre as agências, participaram JWT, F/Nazca S&S, Dentsu, Publicis Brasil, Peralta, Cheil e AlmapBBDO.

 Sobre a satisfação com suas empresas de publicidade, a grande maioria dos anunciantes (83%) mostra-se satisfeita. Dos que não estão contentes, 11% disseram que pretendem trocar de fornecedor em 2013, enquanto 12% alegaram não poder por motivos como alinhamento global. As razões principais para a troca são falta de criatividade, desgaste na relação e a necessidade de mais eficácia. O item novas necessidades, que engloba a falta de expertise em digital, foi citado por 17% dos que pretendem mudar.

Certificadas

 O estudo também apontou as melhores agências em 40 atributos. A Publicis alcançou o primeiro lugar em seis categorias, entre elas a liderança em “entendimento do consumidor brasileiro”. Foi a primeira vez que a agência recebeu um certificado do AgencyScope.

“Nos orgulhamos de entender, acompanhar e vivenciar o consumidor. A paixão e o entendimento vão desde a visita à Rua 25 de Março (tradicional centro do comércio popular paulistano) a estar no restaurante mais badalado da cidade e ver como as pessoas bem-sucedidas se comportam”, afirma Hugo Rodrigues, CCO e COO das agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog.

Já a Peralta figurou em primeiro na categoria “bons serviços de atendimento”. Na edição anterior da pesquisa, em 2010, ela havia alcançado a liderança em seis itens. Para Alexandre Peralta, fundador da agência, o destaque se deve ao envolvimento da companhia no negócio do cliente. “Criatividade é importante, mas precisa ser acompanhada de cumplicidade, que é onde entra o atendimento eficaz”, aponta. (Propmark)

VEM AÍ O 1º FÓRUM MULHER

 A Editora Abril anunciou nesta quinta-feira (16) a realização do 1º Fórum Mulher, que deve acontecer em novembro deste ano, em São Paulo. De acordo com a diretora superintendente do núcleo feminino da Abril, Brenda Fukuta, o principal objetivo do evento é discutir o futuro das mulheres da geração Y no mercado de trabalho.

 O Fórum, segundo ela, deve ter duração de um dia e será dividido em dois momentos. No primeiro, haverá um debate entre as gerações. Posteriormente, deve haver uma palestra com convidados internacionais — que ainda serão definidos. A meta é abordar assuntos como carreira, gestão de tempo, realização profissional, talento, entre outros.

Segundo Roberto Civita, presidente do conselho de administração e diretor editorial do Grupo Abril, o evento pretende lançar luz para os desafios que as mulheres ainda têm hoje, de conciliar carreira, filhos, marido e cuidados pessoais. "Precisamos discutir como auxiliar essas mulheres e, com isso, contribuir com o Brasil", avaliou.

Para embasar as discussões, o núcleo feminino da Editora Abril preparou uma ampla compilação de dados sobre o universo das mulheres, que apontou as tendências para os próximos 20 anos. Esse trabalho foi coordenado por Cynthia Almeida e indica, entre outros pontos, que a mulher brasileira será mais capacitada e estará em mais cargos de liderança. Além disso, também aponta que a mulher será mãe mais tarde do que é hoje e terá menos filhos. Também haverá uma mudança na família brasileira, com um grande número de casais sem filhos. (Propmark)

REVISTAS PROMETEM  REAGIR

A retomada do crescimento do meio revista é a principal meta para 2013 para a Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas), de acordo com o presidente da entidade e diretor geral da Editora Globo, Frederic Kachar. Segundo o executivo, 2012 foi um ano bastante desafiador para o mercado, de uma forma geral, muito por conta de uma clara retração dos investimentos publicitários. Para ele, as empresas deram um peso maior para o varejo — por conta da desaceleração da economia e da necessidade de vender mais — e deixaram um pouco de lado as estratégias para construção de marcas.

Kachar acredita que, por conta disso, houve uma retração que girou entre 3% e 5%. Para 2013, o executivo está otimista e prevê um crescimento na ordem de 5%. Ele disse que deve acontecer uma  retomada desses investimentos, já que os anunciantes não podem deixar suas marcas de lado por muito tempo.

O executivo, que assumiu o cargo de presidente da entidade no final do ano passado, contou que já está trabalhando para desenvolver ferramentas que consigam medir de forma tangível o retorno que o meio traz para o mercado e, assim, diminuir a possível migração das verbas para outras mídias.

Como ponto positivo de 2012, Kachar destacou a evolução da digitalização das publicações. Ele lembrou que todas as publicações avançaram e estão encarando esse novo processo como um negócio de marca. “As editoras entenderam a importância de disponibilizar seu conteúdo para o leitor e fazer com que ele não fique restrito apenas ao papel”.

O presidente executivo da Abril Mídia, Jairo Leal, também ressaltou as  dificuldades ocasionadas por um crescimento econômico que não aconteceu, como todos esperavam. “Nós trabalhávamos com um PIB pelo menos 3% maior e acabamos o ano em torno de 1%”. Ele concorda que essa desaceleração empurrou muitos setores para promoções no varejo, para ofertas de ocasião e menos para a construção e fortalecimento de marcas.

Leal também lembrou que foi um ano com movimentos atípicos. “Empresas que tiveram aumento de faturamento de publicidade em contrapartida viram a audiência média cair. Outras que mantiveram a circulação e até aumentaram a penetração, segundo o Marplan, como aconteceu com a Abril, receberam uma parte menor da publicidade”.

O executivo ressaltou ainda que a experiência de 2012 ensina a ter um otimismo realista, monitorando constantemente os sinais emitidos pelo mercado. “Para nós, a produtividade sempre será o maior desafio. O objetivo é fazer mais, entregar melhor, com custos e rentabilidade compatíveis. Também, como todos, estamos em busca da monetização relevante no digital”.

O presidente executivo da Editora 3, Caco Alzugaray, por sua vez,  reforçou que o mercado vem passando por um momento desafiador e que deve continuar na mesma linha este ano. Ele acredita que serão períodos difíceis, mas com excelentes oportunidades para quem conseguir aproveitar. Alzugaray lembrou que esse cenário é reflexo de um ano apático, da macroeconomia do país, com crescimento baixíssimo.

O executivo disse também que o meio está passando por um momento de transformação, em que as publicações estão deixando de ser puramente impressa para se digitalizar. “É exatamente nessa situação de definição dos novos caminhos, que quem está perseguindo as lideranças de mercado, como é nosso caso, tem as maiores oportunidades”.

Já o presidente do IVC (Instituto Verificador de Circulação), Pedro Martins Silva, destacou que 2012 foi um ano ativo em termos de lançamento de edições digitais e aplicativos. Ele disse que, no ano passado, a circulação se manteve estável, mas daqui para frente deve ocorrer uma migração da edição impressa para a digital, principalmente, nas vendas avulsas, pela própria facilidade e praticidade. “A meta principal das editoras é fidelizar o leitor dentro de um novo ambiente”, ressaltou Silva. (Propmark)

DEVER INADIÁVEL: REPENSAR O USO DA ÁGUA

A água é um recurso vital porque os organismos vivos são inviáveis sem ela, ao passo que está presente, em maior ou menor intensidade, em todo e qualquer processo produtivo. Não existe vida, sociedade, economia nem cultura sem água. Por esse motivo, a água é um bem público e, sendo também recurso e insumo, possui valor econômico, atributos devidamente reconhecidos na legislação brasileira sobre recursos hídricos.

O desafio dos governos tem sido o de gerenciar o atendimento aos diferentes usos em um quadro no qual a relativa abundância de água no planeta não se traduz em disponibilidade e acesso universal. O cenário atual é de demandas múltiplas e crescentes em função da necessidade de produzir mais alimentos, bens, serviços e energia com reservas de água ameaçadas pelo mau uso nas bacias hidrográficas e pelo comprometimento dos ecossistemas locais. Ademais, apenas 3% de toda a reserva hídrica global são de água doce, distribuída desigualmente entre os países e em suas regiões.

A cooperação entre os países para a resolução dos desafios da gestão da água diante desse estado de coisas foi discutida no International Annual UN-Water Conference (Saragoça, Espanha, de 8 a 10 de janeiro), como parte das atividades do Ano Internacional de Cooperação pela Água (2013). O UN-Water é um mecanismo interagencial que reúne os órgãos das Nações Unidas com atuação nas questões relacionadas à água e ao saneamento. Esses desafios referem-se, afinal, à segurança hídrica.

A segurança hídrica relaciona-se diretamente com as seguranças alimentar e energética, interpondo questões econômicas relevantes. Como compatibilizá-las é uma tarefa ainda em progresso. Sabe-se que essa responsabilidade não pode e não deve ficar unicamente com os governos. As empresas têm capacidade de internalizar diversas ações relacionadas à conservação da água por meio de um uso econômica e socialmente benéfico e ambientalmente sustentável - o Uso Responsável da Água. Os consumidores podem inteirar-se da realidade da água e buscar bens e serviços produzidos de maneira responsável.

Em essência, usar responsavelmente a água significa cuidar daquilo que não nos pertence individualmente e sim a todos indistintamente, enfatizando a responsabilidade coletiva por esse bem público. O uso ambientalmente sustentável favorece a biodiversidade e os processos ecológicos na escala da bacia hidrográfica. O uso socialmente benéfico assegura benefícios de longo prazo, como os econômicos, para a população local e a sociedade como um todo. Isso pressupõe que os grandes usuários aceitem suas responsabilidades pelo gerenciamento sustentável da água em sua cadeia de valor.

Muitas empresas têm utilizado esta abordagem em suas políticas de sustentabilidade. Há exemplos de como conseguir economias e eficiências financeiras melhorando a qualidade do uso da água em toda a cadeia de produção, integrando a empresa aos esforços de conservação dos ecossistemas e inserindo-as na governança da água de maneira proativa. De seu turno, alguns governos nacionais criaram instâncias que cuidam especificamente do uso responsável da água em seu território.

O Brasil tem uma legislação avançada de gestão de recursos hídricos, com princípios, diretrizes e instrumentos que visam a assegurar a disponibilidade de água para os usos preponderantes nas bacias hidrográficas e a minimizar os conflitos pelo uso, dentro de um sistema participativo de gestão e segundo padrões de qualidade definidos em planos diretores de bacia. Ocorre que há um descompasso entre o avanço legal e as capacidades reais para aplicar plenamente os instrumentos, resultando uma consecução apenas relativa dos objetivos do Sistema Nacional de Gerenciamento de Recursos Hídricos.

Todavia, o pioneirismo de alguns agentes privados que reconheceram a importância da agenda da água para seus negócios e para o equilíbrio ecológico não é ainda o bastante para a manutenção do bem-estar e a conservação do recurso em escala global. Tampouco as ações regulatórias em países como o Brasil estão produzindo plenos resultados.

Nesse cenário, o Uso Responsável da Água vem se consolidando como abordagem de gestão privada alinhada às prioridades de conservação ecossistêmica. Um padrão internacional de certificação e verificação está sendo desenvolvido sob os auspícios da Aliança Global pelo Uso Responsável da Água, que reúne instituições com destacada atuação em conservação ambiental e gestão de recursos hídricos. Por meio desse padrão as empresas obterão reconhecimento de mercado às suas práticas de gestão. Está em fase final de preparação o protocolo da certificação, prevendo-se que esta opere dentro de dois anos.

A abordagem de responsabilidade coletiva trazida pelo Uso Responsável da Água vem para mudar a percepção ainda comum de que o “que é de todos a ninguém pertence”. Trata-se de um estímulo de alcance também econômico às empresas que verificadamente cumprirem a agenda de conservação das águas e um desestímulo aos agentes privados que não a promoverem.

O avanço dessa agenda e o seu sucesso dependem de uma estrutura de incentivos adequada aos agentes privados, o que implica ajustes nos marcos regulatórios e a criação de maior conhecimento na sociedade e nas próprias empresas. Depende ainda do desenvolvimento de conhecimento técnico para que seja possível medir de forma confiável as contribuições para a recuperação da qualidade e quantidade dos serviços ecossistêmicos relacionados à água.

Deve-se ressaltar que, do ponto de vista da governança da água e da superação desses condicionantes, o Uso Responsável da Água contribui para a resolução dos conflitos e para os esforços de conservação nas bacias hidrográficas, justamente o que a legislação brasileira de águas preconiza e do que a sociedade precisa para o seu desenvolvimento.

 Repensar o uso da água na perspectiva da sustentabilidade é, antes de tudo e mais nada, uma oportunidade. ( Artigo de Felipe Bottini,  economista e sócio-fundador da Green Domus Desenvolvimento Sustentável e da Neutralize Carbono (@neutralizeCO2), além de consultor especial do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento; e de Silneiton Favero, especialista em Gestão de Recursos Hídricos, consultor sênior da Green Domus e colaborador da Aliança Global pelo Uso Responsável da Água.
Encaminhado por Morgana Almeida (morgana@informamidia.com.br, e distribuído pelo Portal da Propaganda
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