IDEIA, SÓ O COMEÇO DE UMA GRANDE CAMPANHA

 Duas lendas da publicidade, Dan Wieden, fundador da Wieden+Kennedy, e John Hegarty, fundador e diretor global de criação da BBH, estiveram reunidas durante seminário no Cannes Lions nesta sexta-feira (22) para um diálogo franco sobre campanhas de sucesso de suas agências. O encontro foi para celebrar os 30 anos dedicados à publicidade dos profissionais, que em 1982 montaram suas agências – a W+K em Portland (EUA), para atender a Nike, e a BBH em Londres, dedicada à Audi.

 

Sem abafar críticas, Hegarty e Wieden falaram sobre como agências podem reinventar seu trabalho e de como a execução, o storytelling e a seleção criteriosa do que é relevante transformaram suas empresas, até hoje independentes, em algumas das mais premiadas do mundo. 

Nem a ultra aclamada “The man your man could smell like”, da W+K Portland para divulgar a marca Old Spice da P&G, vencedora do Grand Prix de Film Lions em 2010, foi poupada das observações afiadas e cômicas de Hegarty. “Sabe quando algo é bom, mas você simplesmente detesta? A primeira vez que vi aquilo eu odiei, mas foi pior quando soube que a Wieden é quem havia criado.

Em uma semana, estavam todos falando sobre ‘o cara do Old Spice’, o que me fez perguntar à minha equipe: ‘como estão as peças de Axe? Façam melhor!”, contou Hegarty, provocando uma onda de gargalhadas no Teatro Débussy.

O segredo para o sucesso da série de filmes com o ex-jogador de futebol americano Isaiah Mustafa, na visão dos criativos, foi a execução e a coragem do cliente em apostar no inusitado. “A produção foi genial”, retratou-se Hegarty. “O trabalho foi para uma marca conservadora, mas você, agência, precisa trazer o cliente para projetos assim”, defendeu Wieden.

O fundador da W+K também falou sobre o comercial “Earl and tiger” para a Nike, com o jogador de golf Tiger Woods, produzido logo após a divulgação de um escândalo sexual envolvendo o golfista. O filme, em preto e branco, mostra o atleta olhando diretamente para a câmera com a voz de seu pai ao fundo, pedindo que ele refletisse sobre sua vida. “Foi um trabalho realmente controverso, tanto para a Nike quanto para o público em geral. Mas em pouco tempo cruzou continentes”.

De acordo com Wieden, grande parte do sucesso do trabalho deveu-se à Nike. “Quando começamos a trabalhar juntos, a marca disse que não acreditava na publicidade tradicional e sempre pediu que fizéssemos trabalhos inusitados. No começo, diziam: não queremos que uma mesma peça seja veiculada mais de uma vez. Não enviamos uma mesma carta para as pessoas duas vezes”. 

Hegarty complementou dizendo que a coragem do cliente em dizer sim para as ideias permitem a criação de peças lendárias.

Outro filme da W+K para a P&G, “Best job”, para as Olimpíadas de Londres e que homenageia as mães, não escapou da análise bem-humorada do fundador da BBH.

O filme mostra a história de quatro mães, na China, no Brasil, nos Estados Unidos e na Inglaterra, acompanhando a saga de seus filhos para tornarem-se atletas olímpicos. ”Se eu tivesse lido o roteiro desse filme, eu teria vomitado”, disparou Hegarty de forma cômica.

No entanto, destacou, a execução transformou o filme em uma peça memorável. “A direção foi crucial. Costumo dizer que publicidade é 80% acerca de ideia e 80% execução”. Wieden falou do poder do storytelling, mas que é necessário rigor na hora de construir um roteiro com forte apelo emocional. “Você precisa pesar se as emoções são realmente relevantes”.

Wieden também falou de como a competição na indústria de publicidade ajuda a manter um alto padrão de qualidade. “Uma das coisas interessantes do nosso negócio é que competimos com amigos e, quando eles estão desenvolvendo um ótimo trabalho, nossos clientes também estão observando aquilo e podem de repente abrir uma concorrência para contratá-los no lugar de nós. Isso adiciona um peso enorme ao nosso trabalho, mas ao mesmo tende a elevar a qualidade do que fazemos”.

Também foram exibidos comerciais elaborados pela BBH, como o filme “It gets better”, para o Google Chrome; a campanha “Champagne”, criada para a Xbox; e um filme antigo para a Audi, primeiro cliente da BBH; e a tão falada “Three little pigs”, recentemente lançada pelo The Guardian. Wieden observou que a peça desenvolvida para o Google, que falava do relacionamento gay, transformou uma marca “dura” ao humanizá-la.

Após a exibição dos filmes da BBH, Hegarty falou sobre a essência das peças. “Elas não tentam estar no mundo da publicidade, tentam buscar verdades humanas. E isso é para o que deveríamos estar olhando. Todas essas peças encontraram uma verdade humana, que torna-se tão mais poderosa que as verdades publicitárias que levantamos em nosso mundinho engraçado”.

Questionado sobre como a indústria da publicidade poderia ser melhor, Hegarty respondeu de forma curta e direta: “Façam melhor a porcaria do trabalho”, disse. Wieden complementou dizendo que as agências precisam ser mais honestas sobre como criam. “Elas precisam perguntar-se: ‘qual o fator emocional do que estamos fazendo? Como ter uma conversa provocadora com nossos clientes? E os clientes também precisam questionar-se sobre o que têm feito”.

“As pessoas acreditam que a publicidade está ficando pior e não discutimos acerca disso. É claro que há eventos, como Cannes, onde tratamos desse assunto, mas as agências precisam questionar-se: como podemos mudar a forma como trabalhamos? Por que estamos enganando as pessoas?”, finalizou Hegarty. (Propmark)

 GP BRASIL PODE ACONTECER EM SANTA CATARINA

A demora na reforma do Autódromo de Interlagos pode fazer com que São Paulo perca o GP Brasil de Fórmula-1 a partir de 2015. O presidente da Formula One Management (FOM), Bernie Ecclestone, estaria insatisfeito com essa indefinição e estuda levar a corrida para Santa Catarina.

No fim de 2012, o dirigente conversou com o ex-prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, e com o recém-eleito Fernando Haddad, mas nenhuma decisão ficou acertada. Um acerto com Santa Catarina está bem próximo.

Para receber a F-1, o governo do Estado pretende construir um autódromo próximo ao parque de diversões Beto Carrero World, na Penha, no interior do Estado. O presidente do parque, Alex Murad, inclusive, já recebeu visita de Ecclestone, que gostou da infraestrutura apresentada.

Murad espera até março a aprovação do projeto. Por outro lado, o governo de São Paulo não acredita que vá perder a F-1. Embora o contrato com a FOM termine no fim de 2014, e a prefeitura não tenha colocado em seu orçamento nenhuma verba para as obras em Interlagos, a SPTuris, empresa municipal responsável pelo autódromo, apresentou em maio do ano passado um projeto que previa uma nova área de boxes e de arquibancada para a temporada 2013.

Ecclestone teria gostado do que viu e poderia até estender o contrato com São Paulo até 2020. (Postado por Vitor Vieira  no www.brasilalemanna.com.br)

MELHORAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE, A PRIORIDADE

 

Aprimorar a experiência dos clientes e a relação das empresas com ele á uma das prioridades para a maioria dos empresários consultados pela consultora Oracle. De acordo com o relatório, 93% dos empreendedores consideram esse quesito como a linha de frente de suas empresas nos próximos dois anos.

A valorização da experiência do consumidor, além de ajudar a consolidar as empresas no mercado, também tem consequências financeiras. Ao todo, 99% dos executivos ouvidos acreditam que esse fator é vital para para os negócios e os resultados e concordam que a perda potencial de receita quando não se oferece uma experiência positiva corresponde a 20% do faturamento anual.

 

Mas apesar de avaliarem a experiência do cliente como crucial, são poucas as empresas que cultivam essa política há algum tempo. Cerca de 37% acabaram de implementar um programa de aprimoramento de relação com o consumidor e apenas 20% consideram-se em um estágio avançado desse tipo de iniciativa. 

 

Entre os aspectos que dificultam a implantação desses programas, foram mais comumente citados a inflexibilidade na tecnologia, organizações e sistemas e investimentos insuficientes.

 

A Oracle ouviu 1.342 executivos de 18 países na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia para elaborar o estudo. (Propmark)

 BAYER FARÁ TOUR MUNDIAL

 A Bayer anunciou que fará um tour mundial da exposição interativa criada para marcar os 150 anos da companhia. Com o tema "Bayer: ciência para uma vida melhor" (ou Bayer: science for a better life, o slogan internacional da empresa alemã), a exposição passará por 30 locais na Europa, Américas, Ásia, África e Austrália, e terá atrações nas áreas de saúde, agricultura e materiais de alta qualidade.

A Bayer ressalta que os itens em exibição, como microscópios, filmadoras infravermelhas e jogos digitais, são feitos para serem tocados e experimentados, ao contrário do que normalmente acontece nos museus, onde os visitantes se deparam com avisos de "não toque". O conceito da exposição, afirma a companhia, combina elementos de entretenimento e de educação para encorajar os visitantes a interagir com os objetos ou aparelhos.

"Muitas pessoas estão apenas indiretamente familiarizadas com os serviços e produtos fornecidos pela Bayer. Os itens da exposição são tirados da vida real, são exemplos tangíveis e têm a intenção de esclarecer como a Bayer, através da pesquisa e de produtos inovadores, ajuda a melhorar a vida de milhões de pessoas ao redor do mundo", explica Michael Schade, diretor de Comunicação Corporativa da Bayer.

A mostra conta com 22 caixas de quase 2 metros de altura, cada uma com uma letra que se refere a um tópico importante para a Bayer, como "A" de Aspirina e "M" de Mobilidade Energeticamente Eficiente. Cada caixa contém imagens e textos informativos sobre o contexto científico e os aspectos sociais envolvidos com cada um dos tópicos, e algumas também têm elementos interativos.

A exposição será inaugurada no dia 28 de fevereiro, na cidade de Leverkusen, na Alemanha, sede da companhia. No início de março, a mostra passará a fazer o tour por quatro continentes. No itinerário estão metrópoles internacionais como Londres, São Paulo, Xangai e Sidnei. Para assegurar que todos os locais recebam o evento durante 2013, ano do aniversário da Bayer, duas exposições idênticas vão viajar simultaneamente ao redor do globo. (www.brasilalemanha.com.br)

NIKE TIRA PISTORIUS DO AR...

No mesmo dia em que o atleta Oscar Pistorius foi considerado suspeito por assassinar a namorada, a Nike, patrocinadora do corredor, retirou do ar uma peça publicitária em que o sul-africano é comparado a uma bala. "Eu sou a bala no cano", diz o anúncio, mostrando Pistorius em movimento na largada de uma prova. A polêmica se dá justamente porque a modelo Reeva Steenkamp, namorada do atleta, foi morta a tiros. A peça ficava hospedada no site oficial do sul-africano.

Pistorius, apelidado de "Blade Runner" — em alusão às próteses de fibra de carbono que usa para correr —, fez história nos Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, ao se tornar o primeiro atleta amputado a disputar a competição. Ele ainda disputou as Paraolimpíadas e é considerado um dos maiores para-atletas de todos os tempos. Em comunicado, a Nike informou que não comentaria o caso por se tratar de um problema policial, mas enviou "suas sinceras condolências às famílias envolvidas neste trágico incidente". (Propmark)

 ...E ENCERRA PATROCÍNIO DE LANCE ARMSTRONG

Em outros tempos um dos principais pilares da Nike no que tange a patrocínio, o ex-ciclista Lance Armstrong não tem mais vínculo com a fabricante de material esportivo. A empresa americana anunciou o rompimento do contrato com o atleta, condenado pelas autoridades dos Estados Unidos pelo uso de doping durante parte de sua carreira.

Heptacampeão da Volta da França de ciclismo, um dos principais acontecimentos da modalidade, Armstrong era um dos exemplos da empresa, pois além do alto desempenho sobre a bicicleta venceu também o câncer e criou a fundação Live Strong — que tinha como ícone a pulseira amarela — para combater e prevenir a doença.

Em nota oficial, a Nike afirmou que se sentiu trapaceada por Armstrong. “Devido à aparentemente inegável evidência de que Lance Armstrong participou de um esquema de doping e enganou a Nike por mais de uma década, é com muita tristeza que colocamos fim ao seu contrato”, informou o memorando.

A empresa ainda ressaltou que manterá o apoio à Fundação Livestrong, uma vez que o ex-ciclista deixou a presidência, e que "nada justifica, em nenhum caso, o uso de drogas ilegais para melhorar o rendimento esportivo". Entretanto, segundo o jornal americano New York Daily News, a fornecedora de material esportivo pode ser acusada de ser cúmplice de Armstrong.

Há cerca de uma semana, a própria Nike havia anunciado que manteria seu apoio ao ex-ciclista. Entretanto, mais de mil páginas de testemunhos, relatos e novas evidências no caso julgado pela Usada (a agência antidoping dos EUA) fizeram a companhia mudar de ideia. Armstrong foi banido eternamente do esporte e ainda pode perder todos os títulos que conquistou em sua carreira. (Propmark)

CAEI: MOBILIDADE DO CONHECIMENTO

Após duas edições coroadas de sucesso, no Canadá e no Brasil, o México será o anfitrião das Américas para a terceira edição do CAEI que se realizará em Monterrey, de 16 a 18 de outubro de 2013.

Sobre a temática Mobilidade do Conhecimento: Responsabilidades e Recursos, será tratado o necessário compromisso de todos os atores para uma internacionalização integral em prol da educação superior. O papel dos governos, questionários, pesquisadores, professores, estudantes e do setor privado, assim como o dos recursos humanos, financeiros e tecnológicos necessários para este fim, serão discutidos.

A importância das alianças estratégicas na direção da internacionalização também será um grande eixo do evento. Com um programa que junta debates, sessões plenárias, workshops participativos, sessões paralelas e networking estratégico, o CAEI México 2013 é um evento a não perder para partilhar sobre os desafios atuais da internacionalização e criar — ou fortalecer — parcerias de cooperação universitária. Unam-se, portanto, aos líderes, expertos e questionários do ensino superior nesta terceira edição do Congresso das Américas sobre Educação Internacional.

Quem participará?

·         Reitores, vice-reitores e vice-reitores adjuntos encarregados de Internacionalização, Mobilidade acadêmica e Pesquisa, provenientes de universidades e institutos das Américas;

·         Diretores de Relações internacionais das instituições de ensino superior;

·         Conselheiros, agentes de vinculação e profissionais responsáveis pelas políticas de educação internacional e intercâmbios das universidades e governos;

·         Decanos e professores trabalhando em projetos de colaboração de pesquisa e mobilidade

·         Ministros e altos funcionários de diversos governos;

·         Membros da Alta direção e outros profissionais de associações universitárias nacionais, regionais e internacionais;

·         Membros de organizações não governamentais;

·         Pesquisadores universitários;

·         Especialistas e expertos provenientes de campos conexos à educação internacional; e

·         Representantes do setor privado e filantrópico interessados nas questões do ensino superior.

 

O CAEI é apresentado graças à aliança de organizações universitárias a nível nacional, regional e interamericano, desejosas de promover a qualidade do ensino superior e uma melhor partilha dos conhecimentos e experiências ligados à internacionalização: CBIE-BCEI, CONAHEC, OUI-IOHE, CRUB, FAUBAI, AMPEI, CIN, AUGM, ADRU, AIEA, ANUIES, AUF, CEUB, CONARE, CSUCA, ReLARIES. O CAEI México 2013 é organizado pela Asociación Mexicana para la Educación Internacional (AMPEI), a Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL), os membros do Comitê nacional do México, a Organização Universitária Interamericana (OUI-IOHE) na qualidade de Secretaria do CAEI, e beneficia do apoio do Ministério de Relações exteriores e Comércio internacional do Canadá (MAECI-DFAIT).