HOJE, UMA AULA DE PUBLICIDADE

Há 20 anos, em junho de 1993, o Brasil conquistou seu primeiro Grand Prix em Cannes, com uma campanha de mídia impressa para o Guaraná Antarctica. Com forte impacto visual e fugindo de regras e clichês, o trabalho, criado pela DM9DDB, tem em sua ficha técnica a participação de Marcello Serpa, um dos mais importantes e premiados diretores de arte da publicidade mundial, hoje sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, agência brasileira mais premiada em Cannes e em todos os outros festivais nacionais e internacionais dos últimos tempos.

 

Com as credenciais de mais de 135 Leões conquistados pela Almap, além de três títulos de Agência do Ano do maior festival de criatividade do mundo — em 2000, 2010 e 2011 —, Serpa é o único brasileiro entre os 16 presidentes dos júris das competições de Cannes em 2013. Ele vai comandar as avaliações da competição Press durante a 60º edição do festival, que será realizada entre 16 e 22 de junho.

É a segunda vez que Serpa preside um júri em Cannes. A primeira foi em 2000. Nesta entrevista, o sócio da Almap avalia a evolução da publicidade brasileira nos últimos 20 anos e conta sobre suas impressões diante das várias transformações da propaganda. Nos critérios do júri, ressalta que vai evitar prêmio ao que é clichê e lugar-comum, características que, segundo ele, impedem a valorização da atividade publicitária.

Em 93, o Brasil conquistou seu primeiro Grand Prix em Cannes com um anúncio de mídia impressa criado, com a sua participação, para o Guaraná Antarctica. Quais as principais mudanças na publicidade brasileira nesses últimos 20 anos?

Hoje, acho que o Brasil de 20 anos pra cá amadureceu muito. Deixou de ser um mercado fechado onde o trabalho era feito apenas pelo Brasil. Começou a se internacionalizar e a influir lentamente nesses últimos 20 anos. Essa é a maior mudança.

 O Brasil se tornou mais global, mais internacional, mais Brasil. Acho que a publicidade acompanhou o próprio desenvolvimento e crescimento do país. Esse GP do Guaraná acabou mostrando uma visualização maior do mercado brasileiro, gerou um acompanhamento maior por parte de lideranças internacionais.

 O Brasil sempre teve grandes diretores de arte, teve uma escola publicitária, principalmente com a DPZ, formada por diretores de arte. Internacionalmente, os diretores de arte brasileiros vêm sendo cada vez mais considerados e respeitados.

 Desde a época do GP do guaraná, a qualidade de mídia impressa, principalmente em revistas, se destaca pela estética, pelo impacto visual. Essa tendência deve predominar diante de outros conceitos como o humor ou o próprio texto, a narrativa em si?

Em minha opinião, a mídia impressa tende a ser algo muito visual. A indústria da moda sempre trabalhou com essa sedução através da imagem. É um trabalho feito no mundo todo, com menos apelo racional. A indústria da publicidade acaba seguindo a moda.

 O emocional se torna mais importante quando os produtos se tornam mais semelhantes. Já sobre o humor, eu acho que ele faz parte da alma e da cultura brasileiras. Acho também que ele pode ser expresso tanto por texto como por imagens.

 Você presidiu o júri de Cannes em 2000, quando havia quatro competições: filmes, Press, Outdoor e Cyber. Hoje há 16 áreas no festival. Como você vê o aumento dessa multidisciplinaridade e como isso facilita ou dificulta o trabalho dos jurados?

Antigamente, a propaganda se restringia a poucas mídias. Antes, a web englobava absolutamente tudo que é digital. Havia mídia impressa e a tevê. Hoje virou uma salada. Acho que dificulta porque algumas ideias são cross-border. Elas podem trabalhar em web, celular e em ativação (de marcas).

 Fica difícil definir, colocar uma régua ou um limite para uma ideia estar em apenas uma disciplina. Há repetições e muitas discussões dentro do júri para saber se uma determinada ideia pertence a um determinado júri. Gasta-se muito tempo tentando avaliar se é web, marketing direto ou one-to-one. Acho que essa multidisciplinaridade gera certa confusão.

 A propaganda ficou muito orgânica. As peças viajam com uma facilidade enorme.

 Em sua opinião, o que representa um Leão de Cannes?

Representa aquele trabalho que foi feito, criado e desenvolvido desde a definição do briefing junto com o cliente. É aquele trabalho que se destaca da média daquela categoria. É um trabalho bem feito, criativo, um trendsetter.

 Um Leão é um reconhecimento aos profissionais que estão acima da média. É o reconhecimento de um trabalho diferente. Em propaganda, fazer ou repetir clichês pode ser eficiente porque as pessoas, os consumidores, acostumam-se com a linguagem comum. Mas o Leão é a quebra do clichê, é sair do que é fácil.

 Como a tecnologia, toda a new media tem afetado a publicidade de mídia impressa?

Acho que vários anúncios acabam sendo complementares com alguma ação da internet. Há vários que trabalham com o celular, que pode continuar a história de um anúncio. Já fizemos estratégias assim para O Boticário, para carros...

 Temos várias opções de mídia impressa. Hoje você vê pessoas folheando um iPad como se fosse uma revista. Os programas de maior sucesso para tablets, que são os flipcharts, reproduzem o hábito de virar uma página, seja no jornal ou na revista. A mídia impressa não depende mais só da tinta. A tecnologia é amiga da mídia impressa. É, na verdade, uma extensão.

 Qual sua opinião sobre trabalhos fantasmas?

Na publicidade, a palavra fantasma já morreu há pelo menos cinco ou seis anos. Você pode fazer uma ativação de marca fantasma. Faz um filme numa prainha, põe no YouTube e a peça deixa de ser fantasma porque 100 mil pessoas viram.

 Antigamente, era fantasma porque não havia veiculação. Hoje, a veiculação é muito fácil e aí começa um juízo de valor absurdo. A verdadeira publicidade deve ter o consentimento do cliente, que deve estar de acordo com o que foi produzido. Ela deve ser pedida pelo cliente. Se o cliente assina, ela não pode ser chamada de fantasma.

 Agora, há peças que são feitas, criadas especialmente para festival. Isso é difícil de ser checado – se foi feito ou não só para o festival – porque com o YouTube tudo pode ser visto. Foi-se o tempo em que eram criadas peças para clientes que não existiam porque a veiculação era muito cara. Hoje tudo se resolve com o YouTube.

 Como você tem acompanhado a publicidade mundial? Quais as regiões que mais lhe chamam a atenção?
Continuam sendo os Estados Unidos, onde há o maior foco de inovação. A inovação acontece com mais frequência em outros países. Alemanha faz publicidade muito bem e excelentes trabalhos continuam vindo da Inglaterra. Mas está mais misturado. Há bons trabalhos da China, do Oriente Médio, da Patagônia ou da Colômbia.

 É difícil definir países com uma vantagem publicitária como há 20 anos, quando você tinha Estados Unidos, Inglaterra e uma grande diferença para Holanda, França, Brasil ou África do Sul. Hoje, um Grand Prix, um Titanium pode vir de qualquer país. É difícil criar vantagens de percepção. Mas os Estados Unidos, pelo volume e pelo domínio de tecnologia, mantêm uma diferença em relação ao resto. Ganham os que têm tradição e o Brasil está entre eles.

 Quais critérios você pretende estabelecer para a definição de Leões neste ano?

Com certeza menos a piada pela piada e mais o produto como centro da mensagem. Muitas vezes é muito fácil o júri ser carregado pela ideia fácil, pela piada, pelo engraçado. Isso não é boa propaganda. Pretendo evitar que ganhe a piada pela piada, o humor adolescente.

 Como você vê o futuro do mercado publicitário?

O futuro vai depender da capacidade das agências se valorizarem mais e mais. De dar o valor correto ao que elas produzem e às ideias que movem o ponteiro de vendas do cliente. Temos de lutar muito para que a propaganda não seja uma commodity. Temos sempre de procurar tirar a publicidade do lugar-comum, das peças que são só clichês. A campanha fácil, da musiquinha, do clichê, tem pouco valor.

 Qual o maior desafio para essa valorização?

Ter ideias e fazer as ideias acontecerem. Muitas agências e clientes, pela pressa e pela necessidade, acabam buscando o mais fácil, o que é o já conhecido, o que dá certo. A repetição das mesmas fórmulas tende a levar a indústria para um lugar-comum. O lugar-comum não tem valor.

 O exercício do atendimento, do planejamento, da mídia e da criação deve ser em busca de uma ideia nova, de perceber um valor, de pensar de maneira diferente, de um jeito surpreendente de falar e provocar o consumidor. Buscar ideias que tirem o consumidor da letargia. Os argumentos devem ser bem pensados e bem colocados, com base em pesquisa. Há um medo de arriscar. Há uma pressa dos anunciantes e também do lado das agências. Esse é o pior caminho. Vai só tornar commodity.

 Como você pretende se preparar para o júri de Cannes?

Estou com 50 anos. Em 2000, com 37, quando presidi o júri, foi uma maratona de louco que me deu um preparo físico e emocional para entender como funciona. A parte técnica de liderar o júri não é a parte mais difícil. Vou me preparar para analisar mercado a mercado, olhar tendências, observar como a indústria está funcionando, analisar as tendências da mídia impressa nos últimos 12 meses. Quando a lista de jurados estiver pronta também quero repetir o que fiz em 2000, que foi escrever  uma longa carta para entender o que estamos buscando, para não cairmos na armadilha da piada fácil. (Propmark)

 ABRIL EDUCAÇÃO CRESCE MAIS

 A Abril Educação anuncia nesta sexta-feira (8) a aquisição de 100% do Grupo Ometz, detentor da Wise Up, uma das principais redes de ensino de idiomas do Brasil, e das marcas Lexical, You Move, You Move Teens, Put2gether e Wise Up Teens.

A negociação foi concretizada pelo valor de R$ 877 milhões e faz parte do plano de diversificação da receita da Abril Educação, bem como a ampliação do portfólio de ensino de inglês — iniciado pela aquisição do Livemocha, em 2011, e da Red Balloon, em 2012. A empresa também tem escolas na Argentina, Colômbia e Estados Unidos.

“Com a aquisição da Wise up, a Abril Educação passará a ter um portfólio de empresas focadas no ensino de inglês robusto, com marcas e produtos de altíssima qualidade, atendendo a públicos distintos e com amplas oportunidades de crescimento”, afirma Manoel Amorim, presidente da Abril Educação.

A companhia pretende manter Flávio Augusto da Silva, fundador do grupo Ometz, no comando da Wise Up. A rede de ensino possui atualmente 76 mil alunos e uma rede de 338 escolas franqueadas em 89 municípios brasileiros, 36 em plataformas de petróleo no Brasil e 21 unidades no exterior, localizadas na Argentina, nos Estados Unidos, na Colômbia e na China. Vale lembrar ainda que a Wise Up é uma das patrocinadoras da Copa do Mundo 2014, a ser realizada no Brasil. (Propmark)

CAPES SELECIONA BOLSISTAS

Começa nesta sexta-feira (1º) o prazo para se candidatar a bolsas de doutorado na Alemanha, concedidas no âmbito do Programa Conjunto de Bolsas de Estudos Capes/CNPq/DAAD. A Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes) publicou o edital nº 6/2013, que trata da seleção dos bolsistas nas modalidades de doutorado pleno, doutorado sanduíche e duplo doutorado. O objetivo é formar docentes e pesquisadores de alto nível e consolidar a cooperação científica entre Brasil e Alemanha, em todas as áreas do conhecimento.

Para se candidatar, é preciso cumprir os requisitos descritos no edital e realizar inscrição, por meio da Plataforma Carlos Chagas, de 1º de fevereiro a 18 de março. Ao formulário online, devem ser anexados documentos descritos no edital, que também devem ser enviados pelo correio e anexados ao formulário do DAAD.

O resultado final está previsto para junho/julho deste ano. O programa prevê bolsas para realização de doutorado sanduíche, doutorado pleno no exterior e duplo doutorado no exterior; passagem aérea de ida e volta ou auxílio deslocamento; auxílio instalação; auxílio para aquisição de seguro saúde; e curso de alemão. Detalhes:  doutorado@daad.org.br , doutora_alemanha@capes.gov.br e cocbi@cnpq.br (www.brasilalemanha.com.br)

PATROCÍNIO PODE ACABAR COM O CARNAVAL¿

O patrocínio às escolas de samba neste Carnaval despertou atenção especial e levantou discussões na mídia e redes sociais. A vitória da Vila Isabel e o segundo lugar da Beija-Flor, no Rio de Janeiro, ambas com investimentos de peso, ajudaram a reforçar a tese de que um bom apoio pode levar as agremiações ao topo e talvez por isso mesmo a controvérsia sobre o tema voltou à tona mais forte este ano.

 A Basf, empresa química líder mundial, pagou pelo enredo vencedor “A Vila canta o Brasil, celeiro do mundo – água no feijão que chegou mais um...”, que exaltou a agricultura brasileira. O trabalho foi considerado uma das mais bem-sucedidas parcerias entre uma escola de samba e um patrocinador. Outra surpresa na avenida foi o samba-enredo da Beija-Flor, que falou sobre o cavalo mangalarga marchador, um animal não tão conhecido pelo grande público. O patrocínio foi da Associação Brasileira dos Criadores de Cavalo Mangalarga Marchador.

Para os especialistas, os patrocínios privados ao Carnaval vão evoluir mais e o pensamento de que um samba-enredo “encomendado” atrapalha a tradição da festa, tornando-a  algo meramente comercial, é retrógrado. “Os patrocínios vieram para ficar. É um caminho sem volta. Nos próximos dez anos, veremos uma enorme evolução e aperfeiçoamento dessa área”, acredita Marcelo Guedes, especialista em marketing do Carnaval e professor da ESPM.

“O Carnaval é uma das maiores manifestações culturais do Brasil e não existe nenhuma manifestação cultural que não tenha a colaboração de empresas. Bienal não se realiza se não tiver apoio privado. Teatro e artes plásticas idem. Por que o Carnaval não poderia receber ajuda das empresas?”, indaga Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da ESPM.

O envolvimento das marcas no Carnaval, que vem desde os anos 1980 e se fortaleceu nos últimos dez anos, trouxe novos patamares de luxo para as escolas e afastou muitas delas do apadrinhamento dos contraventores do jogo do bicho.

Tanto no Rio de Janeiro quanto em São Paulo, o regulamento das ligas que representam as escolas de samba proíbe a apresentação de marcas ou qualquer tipo de merchandising, implícito ou explícito, na passarela, principalmente para proteger os direitos dos parceiros comerciais da Rede Globo, que transmite os desfiles. Em média, os espetáculos das grandes escolas giram em torno de R$ 6 milhões.

A Basf não revela o investimento feito no desfile da Vila Isabel, mas afirma que contribuiu com uma parcela milionária. “Não revelamos o valor. Mas sabemos que um Carnaval vencedor pode custar entre 10 e 15 milhões de reais e nós contribuímos com uma parcela disso”, conta Maurício Russomanno, vice-presidente para o Brasil da unidade de proteção de cultivos da Basf.

Segundo o executivo, a repercussão foi maior do que se esperava. “A Vila Isabel traduziu de um jeito muito bonito a homenagem que queríamos fazer para o agricultor. O primeiro grande impacto foi ver a emoção dos agricultores e pessoas assistindo ao desfile, foi lindo.

A repercussão do tema na mídia também foi muito importante, porque a Basf não fez propaganda de produto da marca, mas levou uma causa para a avenida”, ressalta Russomanno. O vp da multinacional destaca que outro ponto positivo foi ver o nome da Basf aparecer de forma elegante. “A marca não apareceu na avenida, mas foi falada de maneira elegante, porque todo mundo sabe que patrocinamos a escola”.

A ABCC Mangalarga Marchador afirma que o objetivo principal do patrocínio à Beija-Flor foi gravar uma marca. “Quando alguém falar em cavalo vai se lembrar do mangalarga marchador. Mostramos também que a raça faz parte da cultura brasileira e, para isso, juntamente com a Beija-Flor, realizamos um trabalho sério com base em informações e fontes oficiais e técnicas. Nunca na história da raça foi feito um trabalho de marketing deste vulto”, disse a associação em comunicado. O patrocínio revelado é de R$ 6 milhões.

O publicitário Johnny Soares, head de criação da Fullpack e jurado de enredo há quatro anos, diz que o que conta, essencialmente, é o talento do carnavalesco e a sua capacidade de explorar um tema de maneira poética sem tornar explícito um patrocínio. “O tema do homem do campo foi muito bem feito. É o caso de união perfeita entre uma marca e uma escola de samba”, avalia Johnny.

Para Eduardo França, coordenador do curso de pós-graduação em Gestão do Entretenimento da ESPM, os patrocínios foram positivos porque ampliaram as possibilidades de temas e a abordagem de questões mais globais. “Um bom exemplo é, também, a Vai-Vai em São Paulo, que, embora tenha ficado em sétimo lugar, trouxe excelentes resultados para o Instituto Brasileiro do Vinho, que já pensa em ampliar os investimentos para o Carnaval carioca e até mesmo a Copa do Mundo”, conta França.

Ele reforça que o grande desafio do patrocínio a um enredo de escola de samba é não dar uma leitura oportunista, o que gera imediatamente uma rejeição natural. “Ainda que tenha se tornado um negócio, o Carnaval ainda é uma manifestação popular. A questão é que o patrocínio esbarra na gestão de imagem, e há limites que devem ser respeitados”.

Os especialistas acreditam que os modelos atuais de patrocínio ainda se transformarão bastante. Haverá marcas que vão querer se associar a temas que não estejam diretamente ligadas a elas. Isso pode levar uma marca de alimentos a patrocinar um enredo que fale de esportes e boa forma, por exemplo, sem falar diretamente no produto que vende.

“A São Clemente foi uma vez patrocinada pela Skol e o patrocínio ficou explícito em campanhas publicitárias feitas pela marca, independente do tema da escola. Os patrocínios tendem a ser lapidados, e acredito que cada vez mais empresas entenderão suas possibilidades”, observa Guedes. A Salgueiro obteve a quinta colocação ao abordar o tema fama, com patrocínio de Caras. “Ao saber do patrocínio da revista Caras, a comunidade do Salgueiro ficou brava, mas o tema fama foi muito feliz”, recordar.]

Para não depender só de patrocínios, as escolas de samba contam com várias fontes de renda ao longo do ano, como shows de suas comissões de frente, apresentações diversas, ensaios, bailes, eventos, venda de ingressos, contribuições do Governo do Estado e da Prefeitura, repasses das ligas e, claro, a parte que lhes cabe das transmissões da Rede Globo. Helio Mota, diretor comercial da Liesa (Liga das Escolas de Samba), garante que as escolas sobrevivem muito bem sem patrocínios de empresas. Será?

Este ano, boa parte das escolas do Grupo Especial do Rio não conseguiu patrocínios ou não pôde contar com as verbas esperadas. Caso da novata no grupo especial Inocentes de Belford Roxo, por exemplo, que contava com contribuições do Governo da Coreia para bancar seu enredo sobre o país.

O resultado foi pouca verba, um enredo mal resolvido e a colocação em 12º lugar, que a levou de volta ao Grupo de Acesso. No ano passado, uma experiência malsucedida de patrocínio também levou para o Grupo de Acesso a Unidos de Porto da Pedra, que cantou na avenida um confuso enredo sobre a história do iogurte. A escola foi patrocinada pela Danone. Este ano, a Danone não retornou ao Carnaval carioca. Procurada pelo propmark, preferiu não se pronunciar sobre a experiência ruim do ano passado.

Outra escola que não obteve verba suficiente para realizar seu projeto foi a Mocidade Independente de Padre Miguel, cujo enredo sobre o Rock in Rio foi considerado mal aproveitado. “O enredo não encantou e a escola obteve notas baixas, por pouco não foi rebaixada”, fala Guedes. A Mangueira, que montou enredo sobre Cuiabá, recebeu verba da Prefeitura de Cuiabá e chegou a receber o prêmio Estandarte de Ouro do jornal O Globo, mas não ficou entre as seis primeiras, pois um de seus carros ficou preso durante o desfile, atrasando-o e causando danos irreparáveis.

Outras escolas do Grupo Especial que não conseguiram patrocínios no Rio foram Portela (enredo sobre Madureira), São Clemente (falou de novelas e foi criticada por abordar apenas novelas globais, sem sequer ter recebido verbas da Rede Globo para realizar o enredo), Grande Rio (falou dos royalties do petróleo, mas não recebeu patrocínios), Imperatriz Leopoldinense (enredo sobre o Pará, sem verbas) e União da Ilha (enredo sobre Vinícius de Moraes).

Em São Paulo, a campeã Mocidade Alegre cantou na avenida o enredo “A sedução me fez provar, me entregar à tentação... da versão original, qual será o final?”, que não contou com patrocínio privado. A Prefeitura de São Paulo investiu R$ 34 milhões no Carnaval, R$ 2 milhões a mais do que em 2012.

Na opinião de Marcelo Pontes, o investimento privado no Carnaval ainda é baixo. “O esporte agradece de peito aberto às empresas patrocinadoras. Elas têm resultado, não é ação de benemerência. Parece razoável que o Carnaval também receba patrocínio”, afirma ele, que enxerga em 2014 uma grande oportunidade para as empresas investirem mais na festa com ações de relacionamento com seus stakeholders ao longo do ano e potencializando o efeito Copa do Mundo no Brasil. “Para as escolas de samba, o Carnaval de 2014 começa semana que vem. Se as empresas entrarem agora, podem fazer ações durante o ano inteiro. É um prato cheio juntar futebol e Carnaval”, finaliza.

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