FIDELIZAÇÃO GARANTE SUSTENTABILIDADE

“O Brasil é um mercado diferente. Não é para principiantes, mas é extremamente rico em oportunidades. É um país de risco, mas é um país de negócios”. A colocação é de um executivo de uma empresa de origem suíça, mas que 90 anos após transformar alguns de seus produtos em sinônimos de seus segmentos localmente, tem identidade tão grande com os brasileiros que gera dúvidas sobre sua origem para grande parte dos consumidores.

O 3º Fórum de Marketing Empresarial trouxe Ivan Zurita, presidente do conselho da Nestlé, para falar sobre “Produtos que devem surpreender e fidelizar clientes”. O executivo, que na última década foi o principal profissional da empresa no país, da qual faz parte a nada menos que 40 anos, aproveitou alguns dos cases que transformaram a Nestlé em exemplo vivo de fidelização para ressaltar a relevância do tópico para um marketing de sucesso. “Uma história de fidelidade acontece por meio das atitudes dela perante o mercado, por meio de uma atuação transparente tanto nas glorias quanto nos momentos críticos”, enfatizou Zurita, citando a necessidade de renovação e inovação permanente como um dos elementos de maior força para criar e manter fidelidade. “O Leite Moça, por exemplo, tem a cara da nossa companhia, continuando jovem mesmo tendo 90 anos. Atualmente, vendemos sete latas do produto por segundo”, afirmou. “Do outro lado, precisamos acompanhar o mercado onde estamos, suas oportunidades e expectativas. Foi fazendo isso que lançamos o Nescafé Duo, que une o produto instantâneo com o torrado e moído, para agradar o paladar do brasileiro”, complementou.

A regionalização, seja ela a nível nacional ou mais focada em divisões geográficas mais específicas, foi apontada por Zurita como uma necessidade para que todos esses elementos sejam colocados em prática. “Houve uma mudança radical no comportamento do consumidor. Atualmente, 20% dos paulistanos moram sozinhos. Hoje, quase ninguém almoça em casa. De análises como essas nasceram ideias como a linha de bebidas prontas Nestlé Fast, assim como a Dolce Gusto e a Nespresso”, exemplificou.

Além do foco mais local, o estreitamento do contato com o consumidor é umas chaves para trazê-lo tão próximo de uma marca ao ponto de fazê-lo se sentir participante. “Há alguns anos, mudamos a fórmula do Nescau depois de uma pesquisa que apontou 70% de aprovação com a novidade. Um mês depois, recebi 66 mil e-mails pedindo: ‘quero meu Nescau de volta!’. Foi criada até uma entidade que visava encontrar o produto antigo e garantir que aquele Nescau seria mantido. Conclusão: voltamos atrás e ainda transformamos aquele grupo em responsável oficial por garantir que o sabor de Nescau era o ideal. A fidelização faz com que nossos produtos acabem ‘pertencendo’ a esses consumidores”, contextualizou.

Unir para somar

A junção de regionalização, inovação e integração entre marca e consumidor também gerou cases para a Nestlé no Brasil que a consolidaram como a segunda maior operação do mundo em faturamento, atrás apenas dos Estados Unidos e pulando de R$ 5,7 bilhões em 2001 para R$ 20,6 bilhões em 2011. Uma delas foi o “Projeto Nestlé até Você”, na qual a empresa passou a oferecer um serviço de venda porta a porta em comunidades com menor frequência a pontos de venda como supermercados. “Passamos a oferecer kits alimentares com alto valor nutricional. Foi uma solução focada mais no serviço do que no produto, mas que oferece um benefício à sociedade e ainda desenvolve uma relação com as marcas vindas de pessoas que não tinham acesso a elas até então. Criamos um sistema de mini distribuição que tinha os próprios vizinhos como canal de venda e faturamos, com algo que não existia até pouco tempo, R$ 1 bilhão. Depois, com a possível ascensão social, esse consumidor ainda terá novos hábitos de consumo. Não podemos querer vender na favela com o modelo do bairro nobre”, enfatizou Zurita.

O presidente do conselho também citou a criação de um navio-supermercado, que funciona na região Norte do país e leva a Nestlé a um universo de um milhão de ribeirinhos que não tinham acesso aos produtos. “O barco acabou servindo também para transportar médicos, levar cartas, vai até ganhar um caixa eletrônico do Bradesco em breve. Uma companhia internacional tem que se importar com o país que a recebeu tão bem”, pontuou o executivo.

Sublinhando a relevância da fidelização para se manter uma empresa saudável, Zurita lembrou que a Nestlé foi a primeira companhia a criar um serviço de atendimento ao consumidor, na década de 60. “Hoje recebemos mais de 10 mil contatos por dia, seja para reclamar, fazer solicitações, até sugerir receitas e novos produtos. Agora desenvolvemos um sistema integrado do ponto de venda, com o qual, por SMS e com o código de barras, o público pode obter mais informações sobre determinados produtos”, destacou, mostrando que se manter grande em um país no qual quase todos os mercados contam com mais de um competidor de peso depende de um exercício diário de reinvenção. “Quem acha que já ganhou está começando a perder”, alertou.

Mulheres marcham em protesto à mídia machista

Mulheres de São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG), Campinas (SP), Florianópolis (SC), Porto Alegre (RS), Distrito Federal, Campo Grande (MS) e Recife (PE), fizeram uma manifestação pacífica no último sábado , contra a mídia machista.

A mídia machista, segundo elas,  distorce o real contexto da mulher na sociedade, incentivando e retratando algo que não é plausível – reduz e ignora as conquistas das mulheres enquanto incentiva a população a pensar de modo retrógrado e opressor.

Alguns exemplos de campanhas publicitárias machistas são os de cosméticos e vestuário em geral, onde a mulher é retratada como a alienada dependente financeiramente do marido.

Já nas propagandas de carros, o homem sempre dirige e precisa de praticidade para o dia a dia do trabalho e agilidade para a prática de esportes – já a mulher está quase sempre no banco do passageiro, apenas sorrindo para sua situação de dependência e controlando a bagunça das crianças.

Os comerciais de produtos de limpeza e serviços domésticos em geral também se direcionam sempre às mulheres, considerando-as as serviçais da casa em primeira instância, sempre.

Para criticar determinados conteúdos de comerciais considerados machistas e pejorativos ao público feminino, os movimentos sociais feministas e simpatizantes à crítica da mídia machista fizeram o protesto em vários Estados brasileiros.

A batucada organizada com pirulitos e cartazes contra a banalização da mulher nas peças publicitárias da mídia foi mobilizada nas redes sociais devido às recentes propagandas da AXE, Nova Schin e da marca de preservativos Prudence.

Os textos sugerem, na visão dos movimentos, estímulo à violência contra a mulher e reforçam a ideia dela como mercadoria. Alguns chegam a fazer apologia ao estupro, consideram.

Uma recente divulgação da marca de preservativos Prudence fomentou o debate sobre a mídia machista: a “Dieta do Sexo” apresentava as calorias perdidas ao tirar a roupa de uma mulher sem o seu consentimento.

Diante da visível apologia ao estupro, protestos foram feitos via Facebook, o que culminou na retirada da publicação da rede social. Em meio a tudo isso, surge o debate sobre a campanha publicitária “O Homem Invisível”, da Nova Schin, que foi o estopim para a mobilização social e a criação da Marcha Contra a Mídia Machista.

O Movimento Contra a Mídia Machista tentou entrar em contato com a Nova Schin, e, não obteve retorno. Frente a isso, procurou o Conar apelando pela retirada da propaganda e exigiu uma retratação da marca de cerveja. A empresa apenas se manifestou dizendo: “Não foi nossa intenção ofender ninguém”.

O Conar disse, em resposta aos e-mails de protesto, que o caso foi arquivado em março, pois, por maioria de votos, foi decidido que a campanha publicitária não representava apologia ao estupro por ser uma situação “absurda” (alguém ficar invisível), além de, ao fim do comercial, o homem ser ignorado pelas mulheres. (Promoview, com informações do Movimento Contra a Mídia Machista).

DESCOBERTAS NOVE ESPÉCIES DE BRIOZOÁRIOS

(Texto de Fábio de Castro, distribuído pela Agência FAPESP) – Um estudo realizado por pesquisadores do Centro de Biologia Marinha (Cebimar) da USP resultou na descrição de nove espécies novas de briozoários do gênero Bugula no litoral brasileiro. Os briozoários são animais invertebrados majoritariamente marinhos que vivem em colônias, presos ao substrato.

O estudo que descreve as espécies – encontradas nos litorais de São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo – foi publicado na revista PLoS One.

As novas espécies foram denominadas de: Bugula bowiei, Bugula foliolatan, Bugula guara, Bugula biota, Bugula ingens, Bugula gnoma, Bugula alba, Bugula rochae e Bugula migottoi.

Os nomes das novas espécies homenageiam o Programa BIOTA-FAPESP (Bugula biota), o vice-diretor do Cebimar, Álvaro Migotto (Bugula migottoi), a professora Rosana Rocha, do Departamento de Zoologia da Universidade Federal do Paraná (Bugula rochae), e o músico britânico David Bowie (Bugula bowiei).

O artigo com a descrição foi elaborado por Leandro Vieira, pesquisador do departamento de Zoologia do Instituto de Biociências (IB) da USP, Karin Fehlauer-Ale, pesquisadora do Laboratório de Sistemática e Evolução de Bryozoa do Cebimar, e Judith Winston, do Museu de História Natural da Virginia (Estados Unidos).

O estudo foi realizado com apoio da FAPESP, no âmbito do projeto “Caracterização molecular de Bugula spp.: implicações taxonômicas, filogenéticas e de bioinvasão”, coordenado por Migotto.

Segundo Fehlauer-Ale, além de contribuir para a caracterização morfológica e para o conhecimento sobre a riqueza de espécies do gênero Bugula no Atântico Sul, o estudo também realizou uma revisão taxonômica do gênero.

Algumas das novas espécies caracterizadas eram antes confundidas com espécies típicas do Atlântico Norte e consideradas como espécies invasoras no Brasil.

“Em alguns casos não se tratava de espécies invasoras, mas apenas de um problema taxonômico. É importante fazer essa revisão, porque, se um táxon for identificado de forma errônea, isso pode resultar em medidas inadequadas contra invasores que não o são, ou pode levar a subestimar a diversidade de uma costa ao considerar várias espécies como uma só”, disse Fehlauer-Ale à Agência FAPESP.

Embora sejam organismos sésseis – isto é, que vivem presos ao substrato marinho –, os briozoários se movimentam na coluna d’água durante a fase larval de seu ciclo de vida. Ainda assim, como a fase móvel é bastante restrita, seria plausível que cada espécie tivesse uma restrição geográfica bem determinada.

“No entanto, o que temos observado é que várias espécies possuem uma distribuição global, ao contrário do que seria de se esperar. A hipótese que sugerimos para explicar isso é o transporte antropogênico: isto é, os briozoários podem ser disseminados nos cascos de navios, em sua fase adulta. Por isso há uma preocupação com espécies invasoras em relação a esse filo”, disse Fehlauer-Ale.

60% das espécies conhecidas

Um dos objetivos do grupo do Cebimar foi compreender melhor que espécies residem na costa brasileira. O gênero Bugula foi escolhido porque já incluía algumas espécies reconhecidas como invasoras. Outro objetivo foi realizar amostragens comparativas fora da área mais estudada, que é a região Sudeste. O grupo estudou regiões costeiras de Alagoas, Espírito Santo, Rio de Janeiro, São Paulo e Paraná.

“Para nossa surpresa, descobrimos nove espécies novas, o que corresponde a mais de 60% das espécies já conhecidas na costa brasileira”, disse Fehlauer-Ale.

Além dos autores do artigo, os estudos tiveram contribuição de Andrea Waeschenbach, do Museu de História Natural de Londres (Reino Unido), e Ezequiel Ale, doutorando de genética e biologia evolutiva do IB-USP.

De acordo com Fehlauer-Ale, de agora em diante seus estudos terão foco na espécie Bugula neritina , que tem indícios de ser um “mosaico”. “É possível que sejam três espécies de Bugula morfologicamente semelhantes, mas que apresentam distinções em análises de DNA e outros atributos como simbiose bacteriana. Encontradas em escala global, duas das espécies têm potencial de invasão”, afirmou.

O trabalho terá colaboração dos pesquisadores Joshua Mackie, da Universidade Estadual de San Jose, na Califórnia (Estados Unidos), e Grace Lin-Fong, do Randolph-Macon College, na Virgínia (Estados Unidos).

No estudo realizado, Winston teve apoio da FAPESP na modalidade Auxílio à Pesquisa – Pesquisador Visitante, no âmbito do projeto “Sistemática, evolução e distribuição de briozoários marinhos recentes no Brasil”, também coordenado por Migotto.

Migotto também participou das pesquisas ao orientar o pós-doutorado de Fehlauer-Ale – com Bolsa de Pós-Doutorado – e o mestrado e doutorado de Vieira, ambos realizados com bolsas da FAPESP.

O artigo Nine New Species of Bugula Oken (Bryozoa: Cheilostomata) in Brazilian Shallow Waters, de Leandro M. Vieira, está na PLoS One em www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0040492