Andrea Alvares arrancou aplausos dos
executivos presentes no 3º Fórum de Marketing Empresarial, no Guarujá, ao
mostrar sinceridade e dizer que o mobile é com certeza uma plataforma chave
para as pretensões da marca Pepsi de estreitar cada vez mais a relação com os
jovens, mas que a companhia ainda não sabe exatamente a fórmula certa para
flutar por este campo. “Ao contrário da internet, onde mapeamos as atividades
dos jovens nas redes sociais e outros canais onde ele está aprendendo, para nos
comunicarmos de forma instigante e surpreendente, no mobile ainda estamos
aprendendo, e não temos vergonha de admitir”, afirmou.
Sinceridade essa que permeou um dos cases
mais premiados e viralizados do mercado de refrigerantes nos últimos anos. O
“Pode ser?”, bordão criado pela AlmapBBDO para a Pepsi. Ou “Pode to be?”, como
diria o folclórico treinador Joel Santana. “Não tivemos vergonha de ir na mídia
assumir a posição de segundo colocado de forma bem aberta, e de rir de nós
mesmos. Pode até ser que alguns consumidores jovens da concorrência não
consideram a nossa marca como segunda opção. Mas com certeza ganhamos muito em
simpatia”, acredita a executiva.
No início de sua apresentação, Andrea
disse que o jovem sempre foi o alvo deste case de Pepsi, considerado por ela um
dos maiores desafios do negocio da companhia. “Temos um competidor formidável
(Coca-Cola), com o qual é sempre bom ‘brigar’. E para isso, fomos em busca do
jovem, de 16 a 24 anos que, no Brasil, é responsável por movimentar R$ 4
bilhões do segmento de refrigerantes. Só para ilustrar, nos Estados Unidos os
jovens consomem, somando todos os mercados US$ 215 bilhões”.
O problema, segundo a executiva, era que
mesmo com o pioneirismo de Pepsi – foi a primeira, por exemplo, a lançar uma
bebida de cola com limão, a Pepsi Twist, que mescla em um produto uma tendência
de consumo do brasileiro -, e de ter associações fortes, como ser a marca de
Madonna, Michael Jackson e David Beckham,o refrigerante era desconectado com o
consumidor brasileiro. “Foi por isso que antes de crescer em volume, optamos
por crescer em consideração”, explicou. Esta consideração passava por estar no
hall de marcas passíveis de compra do jovem. “Queríamos ter a chance de ser a
segunda escolha, ao invés do consumidor optar por um Guaraná”, disse, se
referindo à falta da Coca-Cola no ponto de venda.
Antes de chegar no conceito “Pode
ser?” a companhia também se baseou em um profundo estudo de comportamento do
jovem. Os dados mostravam que mesmo decepcionado com valores antigos e
pré-determinados, eles possuem confiança, acreditam no potencial e acham que
podem fazer a diferença. “É a geração do ‘do it yourself’”, ressaltou Andrea.
“São consumidores multis, que dão importância ao design, que acreditam na
história do herói possível. Não o super-herói dos quadrinhos, mas sim as
pessoas que conseguem transformar algo por pensarem diferente”, completou.
“Eu quero experimentar, fazer o que
ainda não fiz e fazer a diferença” foi a expressão em que a Pepsi se inspirou
para colocar em prática o case “Pode ser?”. A executiva edisse que foram
trabalhadas duas dimensões – de produto e de comportamento, que consistia em
arriscar, sair do normal. “Já pensou como Pepsi pode ser bom”, enfatizou,
pegando como gancho o primeiro filme da série, onde um garçom indagava o
consumidor com uma Pepsi na mão e ele, imaginando várias situações de prazer
dentro da pergunta “pode ser?”, acaba aceitando. No segundo filme, o mesmo
jovem já aceita o refrigerante antes, e a partir daí as situações vão sendo
criadas.
A executiva ainda apresentou o filme
de verão, a produção estrelada por Joel Santana, o “Pode to be?”, onde ele
mesclava o português com um inglês “bem tosco”, parodiando uma célebre
entrevista que o treinador deu quando treinava a seleção da África do Sul,
durante a Copa das Confederações de 2009. “Pode to be?” virou até manchete do
jornal esportivo Lance!, sem ter relação comercial. E o vídeo teve milhões de
acessos no YouTube.
E a ousada promoção que envolveu o
apresentador Rodrigo Faro, onde, durante um final de semana, o consumidor
pagava uma Pepsi e lavava duas, em todos os pontos-de-venda da marca. “Foi uma
loucura. Teve lugar que tivemos que repor o estoque ainda no meio da tarde de
sábado. E acabou novamente. Mas o objetivo era esse mesmo: mais do que ter
lucros, queríamos fazer barulho”, explicou Andrea.
Rodrigo Faro também apareceu em outra
campanha que, segundo Andrea, foi difícil de fazer, para mostrar que Pepsi era
a “escolha inteligente”, por ser mais barata do que o concorrente. “Não é fácil
falar de preço com o jovem. Por isso utilizamos a mãe do Rodrigo Faro na
comunicação. Até porque as mães são responsáveis pela compra de 70% dos
refrigerantes”. Tudo isso sem deixar de lado a plataforma musical, como uma
forte associação com o canal Vevo, na web, associação à astros como a pop star
Katy Perry e, aqui no Brasil, patrocínios a importantes eventos como o Carnaval
de Salvador e o Planeta Atlântida, maior festival musical do sul do país.
Além da simpatia do consumidor, como
disse Andrea anteriormente, Pepsi também ganhou em vendas. A marca, desde
então, cresce no ritmo de 8%. Segundo a executiva, em um mercado que está
praticamente estagnado. E a consideração de marca aumentou em 44%. “Usando
sempre os valores do jovens. Assumir a verdade, transparência, irreverência e
ousadia, diversão, estar onde ele se encontra e apresentar temas de seu
universos de interesse. Caso da música”, finalizou.
Portfólio
Antes de Andrea, o presidente da
Pepsico para a América do Sul, Vasco Luce, fez uma breve apresentação da
companhia, ressaltando que Pepsico não é só Pepsi, mas também marcas como H20,
Toddynho, Gatorade, Kero Coco, Ruffles, Doritos e outras que fazem da companhia
a segunda maior do mundo no segmento de alimentos e bebidas, com faturamento
anual de US$ 67 bilhões. “Trabalhamos com pilares que levam em consideração o
meio ambiente, a sustentabilidade, o lado humano e o desenvolvimento do
talento. E isso nos faz ter 23 marcas que faturam mais de US$ 1 bilhão por ano.
Nenhuma outra empresa tem essa marca no mundo”.
Vasco também se antecipou à Andera ao
citar o jovem como um player fundamental nos planos da Pepsico. “O jovem é
suscetível à mudanças. E a partir do momento em que ele escolhe mudar, temos
que estar ao seu lado, pois é uma forte tendência que se ele optar por nós,
continuará seguindo conosco”. (Propmark)
A RELAÇÃO ENTRE A MICRO E A MACROECONOMIA
A Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da USP realizará
mesa-redonda sobre o tema A relação entre a micro e a macroeconomia em uma
perspectiva histórica. Detalhes: afcastro@usp.br ou (11) 3091-5802 (11) 309
CONGRESSO DE BIOCIÊNCIAS
O Congresso de Biociências do Instituto de
Biociências (IB) da Unesp, em Botucatu, será realizado de 5 a 9 de setembro de
2012. Detalhes:: www.ibb.unesp.br/#2285,2372.
INSCRIÇÕES
PARA O CONGRESSO MUNDIAL DA JUVENTUDE
(ZENIT.org) - As inscrições serão abertas no próximo dia 28 de agosto. Segundo a
diretora do Setor de Inscrições da JMJ Rio 2013, Irmã Maria Shaiane Machado,
será um dia significativo para a JMJ. A notícia foi divulgada no site oficial
da JMJ Rio 2013.
Desde
o último dia 31 de julho, está disponível online o Manual de Inscrições de Peregrinos. Nele estão todas as orientações
necessárias para preparar da melhor forma o grupo. As inscrições serão feitas
em grupo por meio de um responsável (chamado de “responsável principal”). Além
desse, haverá um “segundo responsável”. Para grupos mistos, preferencialmente
um responsável masculino e um feminino. Os valores têm variações, tanto da
modalidade dos pacotes (que poderão ou não incluir hospedagem e alimentação),
quanto por classificação dos países. Para ajudar que peregrinos de países
economicamente mais pobres possam participar das JMJs, eles são classificados
nas classes A, B e C.
A
classificação dos países e os tipos de pacotes definem os valores. Serão 21
tipos de pacotes com valores que variam de R$100,70 aR$ 577,60. Esses valores
são válidos até 31 de janeiro de 2013, incluindo um desconto de 5%. Após esse
período, as variações são de R$106,00 aR$ 608,00.
Os grupos
deverão ter até 50 peregrinos, incluindo os responsáveis. Grupos maiores
deverão ser divididos em subgrupos de até 50 pessoas, que poderão estar
vinculados entre si por um grupo principal. A vinculação entre os grupos não
garante que todos ficarão juntos. A hospedagem oferecida pelo COL será por
região linguística. Também outros fatores podem ser decisórios, como por
exemplo, a distância dos pagamentos entre os grupos. As
inscrições serão realizadas exclusivamente online, através do portal oficial da
Jornada -www.rio2013.com.
PRÊMIO VIVALEITURA 2012
A Fundação Biblioteca Nacional lançou a sétima
edição do Prêmio Vivaleitura. Em 2012, a iniciativa oferecerá R$ 540 mil em
dinheiro a instituições comprometidas com o fomento à mediação da leitura em
todo o território nacional e a valorização do hábito de ler na conquista da
cidadania plena.
O prêmio tem inscrições abertas
até 1º de novembro. O Vivaleitura é dividido em três categorias. Em
“Bibliotecas públicas, privadas e comunitárias” concorrem experiências
desenvolvidas em bibliotecas de acesso público sem ligação com instituições de
ensino.
A categoria Escolas públicas e
privadas envolve trabalhos realizados em colégios públicos e particulares sob
responsabilidade de professores, diretores, bibliotecários ou coordenadores.
Bibliotecas ligadas a faculdades
ou universidades juntam-se a ONGs, pessoas físicas e instituições sociais em
“Sociedade”, categoria que avalia iniciativas formais ou informais executadas
na área da leitura por cidadãos vinculados a ONGs e instituições sociais.
A comissão selecionará 18
projetos finalistas a serem contemplados com diploma e troféu Vivaleitura. Os
seis vencedores de cada categoria receberão prêmios no valor de R$ 30 mil. Além
disso, as iniciativas indicadas para a Menção Honrosa “José Mindlin” ganharão
diploma e medalha.
A cerimônia de premiação ocorrerá
em dezembro. O Prêmio Vivaleitura é uma realização da Fundação Biblioteca
Nacional, com a coordenação e execução da Organização dos Estados
Ibero-americanos para a Educação, a Ciência e a Cultura (OEI), em conjunto com
o Ministério da Educação, em parceria com a Fundação Santillana, a Fundação
Banco do Brasil, o Conselho Nacional de Educação e a União Nacional dos
Dirigentes Municipais de Educação. Detalhes: www.premiovivaleitura.org.br
DESENVOLVIMENTO E CRISE NO CAPITALISMO
A Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo (PUCSP) sediará o Seminário Anual da Red de Estudios de la Economia
Mundial (Redem), que neste ano discutirá o tema “Desenvolvimento e Crise no
Capitalismo”.
O evento ocorrerá no campus de
Perdizes da PUCSP, na Rua Monte Alegre, 984, nas salas 333 e 500 do Edifício
Reitor Bandeira de Mello (chamado de “Prédio Novo”).
Pesquisadores de vários países
latino-americanos participarão do seminário, entre eles Cáudio Katz
(Universidad de Buenos Aires, Argentina), Jaime Estay (Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla, México) e Theotônio dos Santos (Universidade Federal
Fluminense, Brasil).
O evento, organizado por Jayme
Estay (BUAP, México) e Rosa Maria Marques (PUCSP, Brasil), tem o apoio da
FAPESP por meio da modalidade Auxílio à Pesquisa – Organização de Reunião
Científica e/ou Tecnológica.
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