( Marcos Bonfim no Propmark) Que os consumidores ganharam voz nos últimos anos não é novidade para ninguém. O desafio do momento é entender como dialogar, quais fatores são importantes e como isso pode impulsionar o engajamento dos consumidores para com as marcas.
Um dos projetos, apresentado por Sergio Valente, presidente da DM9DDB, foi o Digigráficos, criado pela agência, que chegou a cinco perfis de pessoas a partir de comportamentos digitais, na tentativa de compreender as características dos usuários da sociedade em rede.
“Não se pode mais separar economicamente, da mesma forma que não é possível a separação etnográfica. Começamos a ver que precisávamos 'clusterizar'", explicou o profissional sobre a escolha do modelo. De acordo com ele, vivemos atualmente um processo semelhante à revolução industrial, no século XVIII, e o que se deve observar é a internet como uma ferramenta transformadora social, para além da discussão sobre olhar segmentado entre offline e online.
O executivo foi o principal provocador da comissão intitulada O consumidor com a palavra, presidida por Carlos Augusto Montenegro (Ibope), ao afirmar que, se as empresas ficarem ouvindo demais o mercado, ele irá virar "um casamento modorrento, que uma hora vai acabar”.
“Nós precisamos falar. Ficamos com tanto medo que não fazemos nada. Temos que ouvir, colocar nossa inteligência e desenvolver produtos que surpreendam os nossos consumidores”. Para ele, se a indústria da comunicação não sair da posição defensiva em que se encontra, “vai morrer”.
Na opinião de Valente, há um corrente “emburrecimento” no mercado ao adotar uma postura de passividade. “O consumidor está com palavra, mas não 100% com a decisão”.
Interações
Para o presidente do Google, Fábio Coelho, as empresas darão cada vez mais acesso de suas marcas aos consumidores, que são quem efetivamente podem perpetuá-las. “Podemos influenciar positivamente na geração de experiências”. Como exemplo, lembrou casos da British Petrolium, pós-acidente no Golfo do México, que publicou boletins em vídeos no YouTube com informações na tentativa de mitigar danos de imagens; e ações que tiveram engajamentos como pontos-forte, entre eles a volta de Deditos, Doritos 5kg e “Faça-me um sabor”, de Ruffles.
Já para Mauricio Vargas, fundador do Reclame Aqui, as empresas precisam entender a mudança na cabeça do consumidor, que incluiu em seu cotidiano a pesquisa de experiências de outros usuários como ferramenta de auxílio para as suas respectivas transações. Antes, segundo ele, era propaganda, prateleira e experiência, enquanto hoje existe a pesquisa entre os dois primeiros itens. “Os consumidores querem pensar e explorar os produtos para que ajudem nas suas vidas”.
De acordo com o profissional, atualmente há um problema “cognitivo”, representado pela dificuldade das empresas em acompanhar a velocidade do consumidor. “E o Brasil tem um problema cultural muito grande: não tem uma ação de pós-venda”, reforçou. Para Juliana Rios, superintendente executiva do Santander, a grande transformação é que no passado as marcas estudavam o consumidor para criar produtos, enquanto hoje buscam entendê-los para a comunicação do dia a dia.
Código para internet
Entre as principais propostas da comissão, Montenegro ficou responsável por levar a sugestão da criação de um comitê para desenvolver um código de ética para a internet, que teria o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) como entidade máxima julgadora. A ideia é que se regule o uso de perfis influenciadores, como personalidades famosas na redes sociais, e blogs com post pagos e/ou patrocinados por empresas e partidos políticos.
MARCAS PRECISAM SER VERDADEIRAS
(Kelly Dores NO Propmark) - Durante os debates da comissão "Novos caminhos para criar e fortalecer marcas", o sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, disse que as marcas hoje precisam ser verdadeiras, humanas, assumir suas qualidades e erros. O criativo trouxe à mesa de debates o case da Pepsi "Pode ser", que segundo ele está baseada numa verdade absoluta da marca. "Esse campanha fez muito sucesso nas redes sociais. No momento que as marcas assumem suas verdades, qualidades e fraquezas, elas ganham adeptos imediatamente".
Segundo o publicitário, não é mais possível criar conteúdos sem levar em consideração as condições humanas. Para ele, as marcas deixaram de ser sagradas. "As marcas tinham um discurso paternalista e isso acabou. Elas deixaram de ser sagradas há algum tempo para se misturar", frisou Serpa. O criativo também comentou que nessa era da superexposição que vivemos o pior para uma marca é a indiferença. "Morremos de medo que um post no Facebook acabe com a reputação de uma marca. Mas pior do que isso é a indiferença".
Em relação à indiferença, Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan, confessou que há dois anos a montadora era praticamente uma marca insignificante, com 0,8% de market share, e que para torná-la conhecida, lembrada no momento de compra, a estratégia foi ousar com criatividade. Segundo ele, a solução foi apostar nas redes sociais. "Ou a comunicação era impactante oua gente ia perder toda a verba", lembrou.
De acordo com Moreno, o método usado para mediar a eficiência da agência, a Lew'Lara/TBWA, criadora do famoso case Pôneis Malditos, foi pelo número de posts e tweets. "A missão era tirar uma marca do zero para se tornar conhecida, lembrada. Por isso, estávavamos prontos para ouvir elogios e críticas". O resultado da estratégia é que a Nissan pulou de um market share de 0,8% para 4%, em março de 2012 e assumiu a sexta posição no ranking das maiores montadoras do Brasil.
Ao final dos debates, Orlando Marques, ceo da Publicis Brasil, apresentou as teses que foram levadas para votação. A primeira delas é que "neste mercado em constante e rápida transformação, é preciso seguir as marcas em todos os meios"; a segunda diz que "para que este acompanhamento seja mais técnico e apurado é fundamental que o sistema de aferição venha medir a reputação das marcas entre todos os stakeholders" e por último, "os novos caminhos para fortalecer as marcas têm que levar em consideração todos os caminhos e que a interação é constante, além de que as marcas não são infalíveis".
LIVRO SOBRE A FAMÍLIA
( Pe. Rafael Cerqueira Fornasier ZENIT.org) - Em 1971, o psiquiatra sul-africano David G. Cooper preconizava a morte da família no seu livro The Death of The Family (A morte da Família). Num outro sentido, o Secretário do Pontifício Conselho para a Família, Dom Jean Laffitte, próximo colaborador do Papa e especialista nas questões de família, lançou recentemente, em várias línguas, um livro intitulado “A Escolha da Família”. Com apresentação de Dom João Caros Petrini, Presidente da Comissão Episcopal Pastoral para Vida e Família da CNBB, este livro, redigido em forma de entrevista, também acaba de ser publicado no Brasil, abordando assuntos de atualidade sobre a família e de interesse para todos os que desejam aprofundá-los.
Com efeito, o título deste livro é bastante sugestivo, pois, embora o dado “família” seja incontestável para grandes antropólogos, como Levi Strauss, sua concretização requer uma real escolha livre; e isto em um duplo sentido: constituir uma família é escolha daqueles que a compõem, a começar pelos cônjuges, que, quando jovens, decidem-se preparar para se unir em matrimônio e se abrir natural e espiritualmente à vida; por outro lado, a família escolhida torna-se sujeito de escolhas que a permitirão desenvolver-se, subsistir dignamente e proporcionarão o crescimento e o amadurecimento humano e espiritual de seus membros, a fim de que assim se tornem plenamente pessoas.
A escolha da família, que persiste “no coração da sociedade e da vida cristã” como experiência elementar do ser humano, abarca múltiplos elementos desenvolvidos por Dom Jean Laffitte de modo acessível e objetivo neste livro: experiência familiar, preparação para o matrimônio, fidelidade, doação para a vida, comunhão, educação dos filhos, relação entre as gerações, promoção e cuidado com a vida, e tantos outros aspectos que fazem da família não só esta realidade entre o público e o privado, como diz o sociólogo Pierpaolo Donati, mas também o lugar próprio da realização do humanum.
O obra pode ser adquirida no Secretariado Nacional da Pastoral Familiar pelo telefone (61) 3443-2900 ou pelo e-mail: secren@cnpf.org.br
II CONGRESSO INTERNACIONAL EM COMUNICAÇÃO E CONSUMO
O Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM (PPGCOM-ESPM) está convidando pesquisadores do campo da comunicação e áreas afins à submissão de trabalhos para o 2º. Encontro de Grupos de Trabalho em Comunicação e Consumo.
O Encontro é parte do II Congresso Internacional em Comunicação e Consumo, que se realizará nos dias 15 e 16 de outubro de no Campus Profº Francisco Gracioso - ESPM-SP (R. Dr. Álvaro Alvim, 123 – Vila Mariana, São Paulo, capital).
As propostas, contemplando a articulação entre os campos da comunicação e do consumo, podem ser submetidas a um dos seguintres Grupos de Trabalho: abaixo relacionados. Neste ano, as submissões das propostas de trabalhos através do http://ppgcom.espm.br/comunicon:
GT 01: COMUNICAÇÃO, CONSUMO E DIFERENÇA
Coordenadora: Profa. Dra. Tânia Hoff
GT02: COMUNICAÇÃO, CONSUMO E ESTÉTICA
Coordenador: Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza
GT 03: COMUNICAÇÃO, CONSUMO, ENTRETENIMENTO E CULTURA DIGITAL
Coordenadora: Profa. Dra. Gisela G. S. Castro
GT 04: COMUNICAÇÃO, CONSUMO E INFÂNCIA
Coordenadora: Profa. Dra. Isabel Orofino
GT 05: COMUNICAÇÃO, CONSUMO, GÊNERO E CLASSES
Coordenadora: Profa. Dra. Marcia Tondato
GT 06: COMUNICAÇÃO, CONSUMO E CULTURA CONTEMPORÂNEA: IMAGEM, CIDADE, JUVENTUDE
Coordenadora: Profa. Dra. Rose de Melo Rocha
GT 07: COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E CONSUMO
Coordenadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega
GT 08: COMUNICAÇÃO, CONSUMO, TRABALHO E ESPACIALIDADES
Coordenador: Prof. Dr. Vander Casaqui
GT 09: COMUNICAÇÃO, CONSUMO E MEMÓRIA
Coordenadora: Profa. Dra. Mônica Rebecca Ferrari Nunes
GT 10: COMUNICAÇÃO, CONSUMO, PODER E DISCURSOS ORGANIZACIONAIS
Coordenador: Prof. Dr. Luiz Peres-Neto
Detalhes: http://ppgcom.espm.br/comunicon ou comunicon@espm.br
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