UMA AULA DE MARKETING DIRETO

Marketing direto = diálogo. Essa é a definição que Efraim Kapulski, presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), utiliza quando alguém pede para que ele explique o que significa essa atividade que hoje movimenta mais de R$ 22 bilhões por ano e que, segundo o executivo, ainda tem muito campo para crescer. Os números facilmente comprovam essa constatação – 40% do setor do marketing direto brasileiro vem dos investimentos das empresas dos segmentos financeiros e de telecom. Essa porcentagem deve diminuir nos próximos anos, com a entrada cada vez mais consistente de setores como o automobilístico, imobiliário, de educação e saúde, para ficar apenas em quatro importantes mercados. E que deve impulsionar ainda mais o crescimento da disciplina nos próximos anos.



A estimativa das empresas é de que o marketing direto cresça cerca de 16,5% ao ano até 2014. Número superior ao crescimento médio da década passada, que foi de 12,5% ao ano.


Nesta entrevista, além de comentar o atual momento do marketing direto no país, Kapulski também fala das principais ações da Abemd e o que a entidade está fazendo para impulsionar o crescimento da atividade no Brasil.


Como você vê o mercado de marketing direto no Brasil?


Melhorou muito ao longo do tempo. Há alguns anos tínhamos que explicar o que era marketing direto e porque era importante. Hoje as empresas notam que é indispensável para suas marcas, mas nem todas sabem usar.


Por essas razões, uso uma expressão que reflete muito bem a nossa disciplina, sem precisar explicar tanto. Marketing direto é o marketing do diálogo. Inclusive uma vez eu mostrei ao presidente dos Correios, que usa muito essa ferramenta da comunicação, mas queria entender melhor o que ela realmente representava, a capa de nosso Anuário, onde, na parte de cima, está escrito Anuário Brasileiro de Marketing Direto = Diálogo.


A palavra diálogo explica muito o que é marketing direto, que em sua definição clássica é toda ação de comunicação em que você possui mecanismos de mensuração de resultados, e que pode ser transformada em uma base de dados relacional.


Quando eu falo em mensurar os resultados não é fazer o famoso ligue já!. Existe muita coisa por trás do marketing direto para realizar esses mecanismos. E até por isso a disciplina pode usar qualquer tipo de mídia para chegar ao consumidor – de um comercial de TV a um megafone, passando pela mala direta, e-mail marketing, telemarketing ou uma rede social.


O que precisamos é balancear isso para colher os melhores resultados. Quem falava em ROI (Return On Investment) há uma, duas décadas? Só nós, os chatos. Hoje todo mundo quer saber do ROI. E as redes sociais e os canais digitais são a expressão pura de nossa disciplina, pois têm três características implícitas: rescência, frequência e valor, que são regras básicas de CRM (Customer Relationship Management).


Lembro que uma vez perguntei para um executivo de um site de e-commerce qual era o percentual de faturamento da empresa dele que vinha do marketing direto. Ele pensou um pouco e disse que devia ser algo em torno de 15%. Aí eu expliquei como funcionava o nosso negócio. E ele respondeu, surpreso: então deve ser 100%!.


Mas podemos dizer que se trata de um mercado maduro?


Ainda não. Maduro é um estágio posterior. É quando se reconhecem as ferramentas. Nós temos oito segmentos no marketing direto e os clientes são exemplares em alguns casos, mas em outros falta aprofundamento.


Que comparação você faria com os mercados mundiais mais avançados na área?


Do ponto de vista de planejamento, estratégia e criação, nós somos equivalentes a qualquer país. Eu diria que ainda falta aumentar o volume do marketing direto no Brasil. Temos ainda certas dificuldades com bases de dados e outras características que não aparecem. Para não usar o famoso exemplo da ponta do iceberg, eu digo que o marketing direto é a onda, e o restante é o oceano. E esse restante nem sempre aparece, como logística, CRM, tecnologia.


Quais são os países que estão na vanguarda da disciplina?


Continua sendo Estados Unidos e Inglaterra, com a Alemanha também vindo com força.


O fato do Brasil ter uma TV Aberta e mídia impressa muito fortes, o que faz a publicidade tradicional se sobressair no mercado de comunicação, atrapalha o desenvolvimento do setor?


Não. Tanto que todos os grupos de comunicação estão investindo em marketing direto. Hoje você vê o Nizan (Guanaes, chairman do Grupo ABC) nesse negócio, e exaltando o marketing direto. Uma coisa não tem relação direta com a outra.


E as redes sociais. No que mudaram o modo de fazer marketing direto?


Rede social realmente é a bola da vez. Mas amanhã teremos outra coisa. Há um tempo, e-mail marketing era tudo. O Facebook é bacana, faz lembrar dos aniversários de seus amigos, traz relevância para muitas campanhas. Mas, sem desmerecer, cada vez que entra uma mídia nova o mundo muda, nada fica mais igual. As agências devem fazer o que é necessário para o cliente – muitas vezes uma mala direta tradicional basta.


O que um case de marketing direto tem que fazer para ser relevante?


Ser simples e prático – relevância para quem recebe. Mapear muito bem os interesses do destinatário é o principal na nossa área. A Veja tem um milhão de assinantes porque faz um trabalho relevante. No restante, a regra é igual para qualquer disciplina ou meio – ter uma boa estratégia, uma criação eficaz e uma produção primorosa.


Quanto movimenta o setor do marketing direto no Brasil?


Não temos os números de 2011 fechados. Em 2010, foi um pouco acima de R$ 22 bilhões, cerca de 0,7% do PIB brasileiro. E o crescimento médio desde 2000 tem sido de 12,5% ao ano. Porém, há muitos serviços que não aparecem nesse montante, que também está ligado ao marketing direto, como serviços de e-commerce, por exemplo.


Os segmentos que dominam o setor ainda continuam sendo os mesmos, com instituições financeiras, as teles e o automobilístico?


Automóvel nem era tão grande, agora que está mais evidente. Hoje também temos o setor imobiliário entrando com força, devido a esse boom de empreendimentos que não para de surgir. Materiais de construção – que chamamos de construmarketing, pela mesma razão. Educação está cada vez mais forte, assim como saúde. Mas financeiro e telecom (incluindo aí utilities, como gás, eletricidade e outros serviços), que juntas representam cerca de 40% dos investimentos em nosso setor, e assinaturas – em geral, de revistas à TV fechada –, com cerca de 10%, continuam sendo os segmentos mais significativos.


Agora veja que interessante: esses dois segmentos dominantes de nossa área representam 22% do PIB brasileiro. Isso quer dizer que existem muitos outros que não têm grande participação no marketing direto que tendem a subir.


Quais são as principais realizações da Abemd atualmente?


Eu costumo citar quatro pilares que norteiam qualquer atividade da entidade. Primeiramente proteger e defender o mercado por meio de assessoria parlamentar em Brasília e de uma auto regulamentação, com o objetivo de não sermos regulados.


Neste momento, inclusive, estamos fazendo um trabalho hercúleo que é extremamente relevante ao meio, que é a auto regulamentação para tratamento de dados pessoais.Tem um projeto pesado e muito restritivo dentro do DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) do Ministério da Justiça que víamos necessidade de adaptações, sob pena de inviabilizar a nossa atividade no país.


Apresentamos o nosso posicionamento e de entidades como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e o DPDC, enviando uma Carta de Princípios e também a auto regulamentação ao presidente do CDC (Comissão de Defesa do Consumidor) da Câmara dos Deputados, onde fizemos um projeto primoroso. Ele inclusive se comprometeu a realizar um seminário na Câmara para debater o tema, para que todos saibam do que se trata.


E quais seriam os outros três pilares?


O segundo inclui palestras, eventos e seminários. Como o Curso de Especialização em Marketing Direto, o único do Brasil nessa amplitude, e que vamos iniciar no próximo dia 6 de março a 21ª turma. Temos ainda informação, por meio de nossos veículos de comunicação, como a Revista Marketing Direto, os Indicadores Abemd, a newsletter Diretinhas. E por último as Campanhas de Valorização do Marketing Direto, que tivemos edições em 2002, 2004 e 2009. (Propmark)