ESPECIALISTAS DEBATEM CONVERGÊNCIAS DE MÍDIA

A matéria que replico aqui foi publicada recentemente no O Globo Digital Midias. É atualíssima. Leia:.


Cada vez mais as mídias se misturam e se entrecruzam. Por exemplo, seriados como Lost e Heroes foram além da TV e se aproveitaram bem de internet, jogos de computador, referências literárias, cinematográficas e assim por diante. No caso do primeiro, os fás produziram volumes e volumes de teorias online sobre seus segredos. Mas o cruzamento de mídias vai além e tem mais vertentes. Por isso, conversamos sobre o tema com dois bambas: Drew Davidson, diretor do Centro de Entretenimento e Tecnologia da Universidade Carnegie Mellon, e Charles Palmer, diretor do Centro para Tecnologias Avançadas de Entretenimento e Aprendizado da Universidade de Harrisburg.

DREW DAVIDSON: Uma das origens do cruzamento de mídias está na própria indústria da propaganda. Já nos anos 90 você encontrava alguns anúncios com pistas ou links do que você poderia encontrar online para saber mais sobre o que estavam anunciando. Antes, uma campanha publicitária era toda coordenada e linear - a campanha saía nos jornais, TV, rádio etc. A internet mudou isso, e proporcionou novos caminhos para produtores e roteiristas, abrindo caminho para o prosumer, um consumidor que também produz conteúdo. Acho que veremos recursos mais sofisticados no cruzamento de mídias, justamente como os do seriado Lost, com games, pistas, livros, etc. Os fãs desse conteúdo cross-mídia são recompensados a cada vez que se aprofundam mais em busca de conteúdos nas diversas vertentes.

CHARLES PALMER: Isso tem a ver com engajar as pessoas em novas atividades - no caso de "Lost", desvendar segredos, encontrar novas referências. De posse disso, anunciantes podem descobrir mais caminhos para lucrar. Nem sempre isso é algo positivo, mas no caso de um seriado é uma nova forma de construir audiências e conhecê-las melhor através desse aprofundamento nos conteúdos em vários suportes.

DREW: O Twitter também permite um feedback em tempo real do público torna a relação com ela bem mais dinâmica, através dos posts que se multiplicam em determinadas situações. No caso específico de Lost, os produtores ficaram bem perto dos fãs e foram bem abertos com eles, inclusive estimulando a busca de segredos com pequenos detalhes colocados em cenas. Houve quem os buscasse fotograma por fotograma.

CHARLES: Para a geração Y, que já nasceu conectada, o cruzamento de mídias simplesmente está aí, não é algo novo, como a geração anterior considera. Há pontos positivos e negativos aí - por exemplo, os jovens não valorizam tanto o potencial da coisa. Mas o maior problema é a própria política educacional das escolas para a transmídia. Nos EUA temos várias instituições que cortam o acesso dos alunos à internet, o que prejudica seu aprendizado. Imagine aquele adolescente conectado com o mundo tendo que sentar naquela carteira que está há 30 anos na sala e aula e estudar num livro que está dez anos defasado... com um celular no bolso que não pode usar, mas que daria acesso a bits ilimitados de informação atualizada. A próxima mudança tem que ser nessas políticas anti-internet, sem sentido. Por isso buscamos, entre outras coisas, treinar professores para usar a internet e as mídias sociais nas aulas, além de outras ferramentas digitais. E há ferramentas open-source, então se os professores exigirem que a escola as adote, não haverá desculpa de gasto de dinheiro. O caminho é demolir essas políticas professor a professor.

DREW: Uma produção de Hollywood é bem mais cara que uma televisiva. A TV pode se arriscar mais, como eles tentaram com Fringe e Flash Forward (que não deu certo) depois de Lost. O seriado perfeito para a TV é aquele em que você pode assistir independentemente aos episódios (como Lei e Ordem, que durou 20 anos). Quando você parte para o conteúdo cross-mídia, o maior desafio é o tempo, item cada vez mais escasso na vida das pessoas. E ao planejar seu tentpole (conceito que, nos escritos de Davidson, representa a mídia-matriz de onde se parte para outras - digamos, os filmes de Guerra nas Estrelas), os produtores devem ter cuidado. Os de Flash Forward planejaram tudo de antemão, mas não engajaram a audiência, e a série foi cancelada.

DREW: As novelas têm aproveitado a transmídia. Em Days of our lives, uma personagem escreveu um livro, e a série gravou as cenas da turnê promocional de lançamento da obra, permitindo a presença dos fãs do seriado, que assim puderam ter uma experiência cross-mídia interessante.

CHARLES: As novelas e seriados podem mudar sua história, têm reviravoltas: "Veja, aqui está seu irmão perdido há 20 anos..." Isso pode mudar a história radicalmente. O interesse dos fãs pode mudar a história, e isso tem tudo a ver com cruzamento de mídias. O outro lado disso é a ubiquidade do conteúdo. Quanto mais acesso eu tiver a ele, mais estarei estimulado a cavar outras coisas cross-mídia.

DREW: Um exemplo é o documentário online fake chamado Lost zombies, que fala de supostos zumbis flagrados em várias cidades do mundo, usando colagens de vídeos. Ele evoluiu para um game, e assim por diante. Ou seja, algo que veio do público. A internet faz isso acontecer.

DREW: Os games nos motivam de maneira mais eficaz a cruzar as fronteiras das mídias. A experiência do jogador vai incrementar sua relação com a nave mãe de uma série na TV e possivelmente induzi-lo a aprender mais com livros e textos online. Isso poderia ser combinado com um sistema de objetivos e pontos (como os achievements do Xbox) para recompensas - milhagem, descontos em produtos, downloads etc.

CHARLES: O game aumenta o ambiente da mídia que você viu antes. No espaço da educação, isso pode ser usado através de simulações. Por exemplo: uso com estudantes um simulador de jogadas de beisebol para incutir-lhes o conceito de força e gravidade, na parte da física conhecida como mecânica. Uma vez que eles experimentaram as variáveis das jogadas e entenderam bem o conceito, apresentamos a equação que o regula, e isso tem grande impacto.

DREW: Veremos mais coisas interessantes, e tudo dependerá do tempo que podemos gastar. Produções como a segunda saga "Guerra nas Estrelas" já se valeram do cross-mídia para disponibilizar os mesmos gráficos do filme em games, enquanto Peter Jackson, diretor de O Senhor dos Anéis, gravou os três filmes ao mesmo tempo. E no futuro haverá mais design intermídias. O curioso é que tudo começou com outras mídias que não a internet, como as funções interativas do DVD - a primeira vez que vi meus pais interagirem com a TV.

CHARLES: Veremos mais do mesmo, novos veículos. Gosto das soluções móveis, como alta definição no celular. Mas espero que o cruzamento de mídias não venha apenas da tecnologia, da turma com o dinheiro e dos educadores, mas dos próprios consumidores. Que não venha só de cima para baixo. (Texto de André Machado)

Mercado investe para atrair público de maneira inteligente

Que a relação e as cobranças dos consumidores para com as marcas sofreu uma evolução em escala significativa nos últimos anos não é novidade para ninguém. Como fazer isso, porém, é a questão que o mercado investe para descobrir. Esse foi o assunto que dominou o terceiro dia da 25ª edição da Semana Internacional da Criação Publicitária, com as apresentações de Francesca Ronfini, sócia da JumpTank, do grupo Isobar; e Nick Moore, líder criativo e vice-presidente executivo da Wunderman de Nova York.

Diante da ausênca de uma resposta definitiva, se é que haverá uma algum dia, Francesca abriu a noite afirmando que o trabalho de sua equipe tem sido procurar se antecipar ao mercado. "Estamos experimentando algumas coisas. Queremos estar na frente".

Para ela, é um cenário nebuloso no qual não dá para afirmar o que virá nos próximos cinco anos. "Quando os clientes nos perguntam, afirmamos que não sabemos". Para traçar percursos, a JumpTank adotou o conceito de bússola e radar: "O que estamos fazendo é ter uma bússola, para saber para onde vamos, e um radar, para evitar problemas", explicou.

O importante, segundo Francesca, é saber, por exemplo, o que fazer com plataformas como Facebook e Google, os dois gigantes da atualidade. Tudo isso para conseguir dialogar com as pessoas, que, afinal de contas, são as responsáveis pela interação. "As tecnologias são apenas ferramentas e lineares". Neste meio-campo o que há é a regra clássica da economia, oferta e demanda, de Adam Smith, definiu Francesa. De um lado, capacidade de armazenamento; escalabilidade, crescimento horizontal sem muito investimento; velocidade, rapidez com que as pessoas recebem as informações. Do outro: o acesso (do que serve o 4G senão existe conexão?); facilidade, que seria interface de inovação; e o controle, isto é, a liberdade para usar o serviço.

É nesse cenário em que se encontram o que Francesca chamou de quatro ecossistemas: Amazon, Apple, Facebook e o Google, pelo alto volume de informações sobre hábitos de consumo e/ou comportamento. Ela adverte, no entanto, que existe uma falha nesse quadro: "eles se veem como concorrentes. Tratam as pessoas como se fossem unidimensionais, particíipantes de apenas um desses mundos. Mas, na realidade, são as pessoas os donos da convergência".

Ela afirmou que as empresas ou agências não falam apenas para uma pessoa, e sim para o que chamou de "culturas conectadas", um conceito que trata de compartilhamento de pontos em comum entre as pessoas, não necessariamente da rede mais próxima, como familiares. Uma mãe de primeira viagem, por exemplo, pode entrar em uma comunidade para dialogar com suas pares e criar um vínculo. "Então, desenvolvemos uma base de serviço com baixo custo. Se der certo, aumentamos a escalabilidade.Temos um time tentando mapear essa cultura".

Os ingredientes neste processo são o conteúdo, comércio, comunidade (contexto) e os espaços, dos quais se aproveitam principalmente os pontos de intersecção. "Qual o potencial com o valor da marca? A cultura conectada é uma plataforma para expandir a influência". A publicitária recordou a ação da Tesco, da Coreia do Sul, que abriu ponto de venda em uma estação do metrô - elaborada pela Cheil de Seul e ganhadora do Grand Prix de Media no Cannes Lions 2011. "Nós achamos que isso muda a regra do jogo", completou.

Nick Moore, líder criativo e vp executivo da Wunderman de Nova York, afirmou que o "mundo das oportunidades teve uma grande explosão". Em 2011 apenas 19% dos consumidores respondem às mensagens de marketing. "Hoje, as pessoas confiam mais em blogs do que em nós".

Moore usou o segmento de design, com os seus grandes projetos, seja na moda ou no mercado automotivo, para ilustrar a ausência de proximidade com o consumidor ou mesmo com a realidade. "Muitas coisas passam reto pelas pessoas". Voltando-se para os jovens que acompanhavam a apresentação, disse: "Se vocês querem mudar o mundo, falem com as pessoas que não concordam com vocês".

Para ele, no universo "ligado sempre", como denominou, sempre se busca um retorno, uma resposta. E, para as agências, fica o pensamento no próximo passo, em como atrair as pessoas. O Xbox, por exemplo, tem se mostrado um ferramenta muito forte para conversar com o público jovem masculino. "Ou o pessoal de marketing é bobo ou a TV ainda tem a sua função", brincou. Para ele, o mercado ficou complexo e a revolução digital não necessariamente "tem a ver com o se fala, mas com o que se ouve".

Apesar disso, segundo ele, o mercado ainda continua a investir nos mesmos formatos, o que nega, assim, a ideia de que todas as pessoas são máquinas de comunicação. Como exemplo, citou o lançamento do Nokia Lumia 800 que reuniu diversas pessoas em frente a um prédio londrino para acompanhar um comercial projetado de cinco minutos. "Nós gastamos muito menos do que uma campanha em mídia tradicional, a repercussão foi extraordinária e conversamos com o público que queríamos. É neste tipo de coisa que começamos a pensar. Tem muito a ver com entretenimento, que é fundamental em termos de relevância". (Marcos Bonfim no Propmark)