CREDIBILIDADE JORNALÍSTICA?

CREDIBILIDADE JORNALÍSTICA? (Por  Clóvis de Barros Filho. professor de Ética da ECA/USP e conferencista do Espaço Ética. www.espacoetica.com.br)       Em tempos de grandes manifestações populares contra os problemas do Brasil, a mídia brasileira foi duramente criticada. Para cada cartaz de ataque ao sistema político havia outros, em igual número, direcionados aos meios de comunicação. A democratização dos meios de comunicação virou uma demanda socialmente relevante. As críticas às práticas jornalísticas são cada vez mais frequentes. Seja pela opinião dada nas reportagens, seja pela seleção dos temas noticiados. A confiança na ética jornalística ficou tão ruim quanto a reputação dos partidos políticos. Obviamente, essas críticas não são comentadas pela mídia dominante. A moral do jornalista, enquanto reflexão sobre o próprio agir, pressupõe a possibilidade de fazer seu trabalho de outras formas - sem coação. De agir diferentemente. Requer, assim, alguma liberdade deliberativa. Como não a encontramos totalmente (por critérios políticos e econômicos), podemos dizer que a reflexão moral será tanto mais pertinente quanto maior for a possibilidade de deliberação livre do agente. Assim, falar de moral no fazer jornalístico é discutir sua possibilidade de atuação. É refletir sobre as condições materiais de ação do jornalista e de deliberação profissional. Indispensável, portanto, investigar sobre seus espaços de atuação dentro das empresas jornalísticas. Essa discussão remete o leitor para nossa história mais recente. A da ditadura militar. Nesse caso da censura em países totalitários, a liberdade do jornalista é vítima de agressões, juridicamente tipificadas ou não. No entanto, outros tipos de coação estarão inexoravelmente presentes, independentemente das normas jurídicas que regulamentem a profissão, bem como da sua efetiva aplicação. Assim, além desses fatores determinantes externos ao fazer jornalístico, devemos investigar sobre os fatores propriamente jornalísticos que limitam a liberdade deliberativa do profissional da notícia. A inserção de preceitos de liberdade de imprensa em códigos de Ética, em manuais de liberdades públicas e sua previsão constitucional não impedirão que as coações próprias à dinâmica de um universo social específico e relativamente autônomo como é o jornalístico se façam presentes. Os discursos dos profissionais que são socialmente questionados por seus trabalhos denunciam à exaustão um imperativo ético limitante dessa liberdade deliberativa. A objetividade jornalística. Expressa dessa forma ou por recursos metafóricos indicativos de correspondência como espelho ou reflexo. Cultura do simulacro, técnicas de construção do verossímil e efeito de real são algumas expressões usadas pela doutrina para analisar o fazer jornalístico, a produção da notícia e o que seus agentes pensam do próprio trabalho. Esse tema ganha relevo com o aumento progressivo dos fatos geradores de notícia, decorrente - em grande medida - do aumento da população e da facilitação progressiva dos encontros entre agentes sociais. O assunto se torna cada vez mais relevante em face da comentada possibilidade, facultada pelas novas tecnologias, de tornar o relato de qualquer um acessível rapidamente por qualquer um. O aumento dos fatos geradores de notícia enseja um incremento correspondente de notícias, reportagens, entrevistas e matérias informativas em geral. Esperávamos que em face de um real cada vez mais complexo, o profissional da notícia destacasse seu papel seletivo. A competência, socialmente reconhecida, que tem de discriminar o fato jornalístico do fato que não merece esse estatuto. Esperávamos que, ao falar do próprio trabalho, o jornalista assumisse a responsabilidade de fazer surgir um jornal que era pura possibilidade antes da sua intervenção. Uma possibilidade entre infinitas outras, preteridas por ele. Responsabilidade de preterir. De condenar a ocorrência ao não jornal. Hipótese não verificada. Pelo contrário. Servindo-se das categorias jornalismo "opinativo", "informativo" e "interpretativo", confina na primeira categoria toda atribuição de valor. Assegura que nas outras duas o mundo aparece, ou pelo menos deveria aparecer, tal como é. Essa avalanche informativa só pode se dar em detrimento dos espaços opinativos. No Brasil, essa tendência se acentuou após 1964. A censura e o movimento de concentração das empresas jornalísticas, acabando com os pequenos jornais políticos, contribuíram para esse fenômeno. A repressão a opiniões "não gratas" desenvolveu junto aos diretores de jornais "um sexto sentido" encarregado de captar as possíveis reações de setores políticos e militares hipersensibilizados nessa matéria. Principalmente quando a notícia fere os interesses dos barões da direita neoliberal que sustentam econômica e ideologicamente a mídia. Com o surgimento de outras ferramentas de comunicação, como os blogs e as redes sociais (em especial o Facebook), o livre tráfego de informação entre os cidadãos fez com que eles percebessem que a mídia não é tão ética e democrática quanto aparenta ser. Pelos olhos da internet nos parece que 1964 ainda não acabou para o jornalismo impresso e televisivo. Notícias são comparadas, fatos relevantes são divulgados e comentados mesmo quando a mídia tradicional ignora. Hoje se divulgam cada vez mais denúncias de esquemas de corrupção política envolvendo a mídia - compra de matérias, fontes forjadas, uso de dinheiro público, propaganda política velada, venda de influência, corrupção ativa e passiva de editores e jornalistas. A situação não está ruim somente para os políticos...

 

JOVENS CONECTADOS E PREOCUPADOS COM SUAS REGIÕES

De acordo com os resultados da 12ª Edição da Pesquisa Empresa dos Sonhos dos Jovens, realizada de março a abril deste ano pelas consultorias Cia de Talentos e Nextview People, a estatal Petrobras mantém o primeiro lugar no ranking brasileiro em 2013.  Porém, ao analisar os resultados da pesquisa nas cinco regiões brasileiras em separado, percebem-se algumas diferenças entre as respostas dos 52mil jovens , estudantes e recém-formados, entre 17 e 26 anos, sobre as empresas dos seus sonhos.

Estas diferenças são bem evidentes na região Sul do País, onde os jovens apontam sonhar com quatro empresas que possuem forte atuação regional. A Gerdau, que aparece em 10o lugar, tem a sede da companhia no Rio Grande do Sul – a empresa teve inclusive seu presidente Jorge Gerdau Johannpeter, o bisneto do fundador, citado como líder dos sonhos em 8º lugar. A Volvo, que ocupa o 3ª lugar, instalou sua primeira fábrica brasileira no ano passado no Paraná. Outro exemplo é o Grupo Boticário, em 5º lugar, que tem suas duas fábricas também no Paraná. A Votorantim, em 8º, tem atuação regional, assim como em todo o País.

No Nordeste, a novidade fica por conta da Braskem, que ocupa a 7ª posição nesta região - a petroquímica opera algumas de suas unidades industriais nos estados da Bahia e Alagoas. Já a Procter & Gamble é mencionada tanto pelos jovens do Sudeste como do Norte. Além de possuir seis de suas fábricas nos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro, a multinacional de bens de consumo tem aumentado sua exposição como marca na mídia. Provavelmente, ter uma marca popular também seja a razão que levou a Coca-Cola a estar na 10ª posição no Norte. Vale observar também que, o Google, tem menos destaque no Norte que em outras regiões do país.

A análise destes rankings provoca uma reflexão acerca de como este público avalia o que estas empresas oferecem, ou seja, qual é o referencial que usam para formar suas opiniões. 23% destes jovens dizem que conhecem uma pessoa que trabalha ou trabalhou na empresa; 17% viram estas informações na imprensa ou blogs; 10% foram influenciados pelas redes sociais ou site da empresa; e, curiosamente, apenas 10% reconhecem que sua escolha é em razão dos produtos ou serviços. É importante observar que aqui não há grandes oscilações regionais.

Esses dados trazem à tona que se o jovem não encontra o que deseja nas empresas da sua região, ele busca informações sobre outras, sem preocupação com os limites estabelecidos pela geografia. E as redes sociais são a porta de entrada das empresas para o universo onde esse público está. É por este meio que os jovens se informam sobre todos os assuntos: jornais, revistas, família, amigos, conhecidos, empresas. “Ao invés de só propagar a marca da empresa nas redes sociais, é importante buscar meios de gerar impressões positivas também como marca empregadora. A informação é replicada sem fronteiras, tanto para propagar o que é bom, como também o que não é”, explica Maíra Habimorad, presidente da Cia de Talentos.

Por esta razão é que possivelmente as opiniões dos jovens brasileiros estão cada vez mais uniformes. Um bom exemplo disso é o desenvolvimento profissional, citado como principal motivo para a escolha da empresa dos seus sonhos que constam do ranking, inclusive regionalmente. “Fizemos grupos focais e extraímos da fala deles que desenvolvimento profissional é o recurso para se tornar interessante para si e para o mercado. O jovem não quer mais apenas garantir sua empregabilidade, ele quer sentir-se em constante evolução” conclui Maíra.

Sobre o Grupo DMRH

Pioneiro na incorporação da visão estratégica na Gestão de Pessoas, o Grupo DMRH (do qual a Cia de Talentos faz parte), consegue aliar, há 25 anos, o que para muitos parece impossível: razão e emoção. Entre as soluções de RH providas pela empresa estão: diagnóstico, desenho e estruturação de processos, recrutamento, seleção e desenvolvimento de profissionais – do início de suas carreiras a posições de liderança. Para o Grupo DMRH, não basta simplesmente entregar o serviço solicitado. Sua responsabilidade para com os clientes, parceiros, colaboradores e profissionais avaliados é muito maior: está ligada à satisfação, ao sentido de realização e ao impacto dessesprocessos para candidatos e empresas. É por isso que ao longo de sua história tem conquistado reconhecimento por meio dos mais importantes prêmios da área, feito alianças importantes, e se tornou representante local da EMA Partners International. Para mais informações: www.dmrh.com.br

Sobre a Nextview People

A Nextview People é uma empresa de pesquisa em Gestão e Desenvolvimento de Pessoas. Empresas são feitas, acima de tudo, por pessoas e entender as tendências que guiam seus comportamentos é fundamental. Seus produtos envolvem: pesquisas ADHOC (pesquisas e estudos produzidos a partir da necessidade e realidade do cliente); Inteligência de Mercado: estudos que fornecem um panorama atual do mercado de trabalho e das práticas que envolvem a Gestão e Desenvolvimento de Pessoas; e consultoria: produtos e serviços que garantem o compartilhamento de informações e do conhecimento produzido por meio dessas análises. Para mais informações: www.nextviewpeople.com.br

AS DIFERENÇAS ENTRE PRODUTORAS DE VÍDEOS PUBLICITÁRIOS E CORPORATIVOS

A viralização de filmes e o fácil acesso ao conteúdo em redes sociais e sites como o Youtube deram ao mercado audiovisual um enorme potencial a ser explorado. As empresas passaram a investir ainda mais em produção de vídeos, não só publicitários, mas também institucionais, para fins motivacionais ou exibição em eventos.

Esta metamorfose tem segmentado o mercado, abrindo espaço para produtoras especializadas em conteúdo corporativo, com formatos de vídeo mais customizáveis. A proposta destas empresas possuem diferenças estruturais e na metodologia de trabalho, a começar pelo atendimento.

As produtoras de filmes publicitários são mais voltadas às agências, baseadas no relacionamento entre seus profissionais. O briefing coletado sobre a película a ser produzida já chega construído, com ideias bem acabadas. Cabe a equipe diretiva do filme, desenvolver o projeto de forma impecável, com muita criatividade na direção e muito cuidado com a estética.

Já as produtoras de vídeos corporativos, além de trabalhar com diversos tipos de agências (publicidade, eventos, promoções, ativações, etc.), também trabalham diretamente com as empresas, que costumam fornecer ideias prematuras. O desafio é traduzir as necessidades do contratante em uma linguagem audiovisual, pensando em todos os detalhes, do início ao fim da produção. Embora mais trabalhoso esse processo permite maior liberdade aos profissionais de criação.

Para filmes publicitários, o peso do diretor é muito maior, e as agências procuram por nomes preferidos e premiados, independentemente de onde estejam trabalhando. Para o vídeo corporativo, o nome do diretor não é fundamental, o mais importante é que o profissional desempenhe seu papel corretamente, além de ser essencial o desenvolvimento de um conteúdo com muita qualidade.

Outra diferença fica com o orçamento. Com maior verba, a equipe técnica para o trabalho publicitário é desmembrada e, consequentemente, muito maior, quase “hollywoodiana”. Os custos de mídia são altíssimos, e o valor de uma campanha chega a milhões. Como o conteúdo corporativo, em muitos casos, não tem objetivo de inserção comercial, o investimento da empresa é muito menor, e a produtora utiliza uma equipe reduzida, porém multidisciplinar. A maioria dos profissionais é versátil, com experiências em diversas áreas de produção.

O cenário atual é favorável às produtoras corporativas. Elas precisam estar preparadas para atender agências de publicidade, cada vez mais presentes na Internet, que representa um meio com menor custo, mais interativo e abrangente do que as mídias tradicionais. (Artigo encaminhado ao Adnews por Philip Moss, sócio-diretor da Chá das 5, produtora especializada em vídeos corporativos0 

A NUVEM EM TEMPOS DE CRISE

As empresas começam a procurar novas maneiras de economizar custos e despesas diante da crise econômica global. Apesar dos déficits não impactarem violentamente no Brasil, especialistas dizem que o País vive uma fase de desaceleração na economia. Nesse cenário, o empreendedorismo em Tecnologia da Informação (TI) tem se tornado um aditivo importante na viabilização de novas economias, levando as corporações a realizarem alternativas de trabalhos e serviços de forma mais barata e eficiente.

Diante deste cenário, na qual as instituições se munem para eventuais agravamentos econômicos, o cloud computing surge com uma das opções de investimento. A modalidade oferece economias de TCO (do inglês, Total Cost Of Ownership) entre 10% e 40%, devido principalmente a redução de ativos, servidores, licenças de software e questões relacionadas à energia das máquinas.

Uma das vantagens da computação em nuvem é o fato das empresas serem executadas com apenas alguns computadores e recursos da Internet. Além disso, a localização não é o principal indicador do sucesso ou fracasso de um negócio, já que a tecnologia pode ser usada a partir de qualquer ponto. O fator diferenciador da nuvem não é uma questão puramente econômica, mas também de acessibilidade, segurança, tempo de resposta e desempenho. O empresariado começa a esboçar uma confiança nos serviços em cloud e enxergam que não é apenas modismo, porém uma evolução na forma como gerenciam as suas informações.

Não bastando todos esses benefícios, o cloud computing também promove às empresas a facilidade de ampliar o uso da infraestrutura de TI e depois retroceder de acordo com as sua necessidade atual. Trata-se da elasticidade promovida por este modelo, que evita gastos desnecessários com máquinas que muitas vezes ficam ociosas e são utilizadas apenas em períodos específicos de grande demanda das empresas.

A computação em nuvem abre novas oportunidades para as empresas com acesso limitado a recursos, em momentos que a economia mundial mostra sinais de taxas de crescimento menores, mas oferece oportunidades para o uso de novas tecnologias aplicadas aos seus processos de negócios internos e externos. Não há como negar: o modelo veio para ficar e tende cada vez mais apresentar um ciclo crescente de possibilidades. (Por Felipe Munita,  Diretor de Data Center & Cloud Computing da Sonda IT, integradora que provê soluções de tecnologia de ponta a ponta, abrangendo Aplicativos, Plataformas, SAP e Serviços de TI).

MTV ANUNCIA ÚLTIMA TRANSMISSÃO AO VIVO. EM DETALHES

O fim de uma etapa está próximo para uma emissora que fez história na televisão brasileira, sobretudo para a geração que vivenciou a década de 1990. Nesta quinta-feira, dia 26 de setembro, às 18h, entrará no ar o último programa ao vivo da MTV Brasil no prédio do Sumaré, em São Paulo. O histórico edifício que sediou a pioneira TV Tupi e de onde a MTV transmitiu 23 anos de experimentações no canal aberto, será o palco dessa gravação derradeira.

Durante seis horas, os artistas e VJs que fizeram parte desta história vão se apropriar do canal e ocupar o prédio. Todos que estiverem reunidos na sede da emissora nesta data poderão, ao vivo, pedir seus clipes favoritos, rever momentos marcantes da história da MTV Brasil, tocar, cantar, celebrar. Estão confirmados os shows de Marcelo D2 com ConeCrew Diretoria, Vanguart e Guilherme Arantes. Além de tudo isso, inúmeras câmeras espalhadas por todo o prédio vão filmar toda a movimentação, nem o elevador ficará de fora. A audiência acompanhará tudo ao vivo, até à meia-noite. (Redação Adnews)

 VIACOM ANUNCIA ACORDOS COM MTV

A Viacom anunciou os acordos de distribuição da MTV com a SKY, Net, Claro TV, Associação NEOTV, SimTV e VIACABO para o lançamento da emissora na plataforma de TV por assinatura no ​​Brasil em 1º de outubro. Novos acordos de distribuição serão anunciados em breve.

A nova MTV oferecerá uma combinação de conteúdo local - incluindo shows diários, realities, séries, animações, música e esportes – além de sucessos mundiais da MTV - como "Snooki & JWoww", "Pranked", "Catfish" e a  premiação musical internacional “MTV EMA” feita sob medida para a audiência brasileira.

"Estamos animados com o fortalecimento da marca MTV no ​​Brasil, e estamos focados em conquistar a combinação certa de parceiros criativos e estratégicos para dar todo o suporte necessário para o canal", disse Sofia Ioannou, Diretora Geral da VIMN, The Americas. "As parcerias com esses operadores-chave nos permitem lançar a MTV nas plataformas de mais alta qualidade no Brasil, e comprovam a demanda pela marca neste mercado em crescimento." (Redação Adnews)

A ÉTICA EMPRESADIAL

"O público que se dane. Eu trabalho para os meus accionistas."
William Vanderbilt

1. Introdução

A ética empresarial ocupa uma posição peculiar no campo da ética aplicada. Tal como os seus equivalentes em profissões como a medicina e o direito, consiste numa aplicação duvidosa de alguns princípios éticos muito gerais (dever ou utilidade, por exemplo) a situações e crises bastante específicas e muitas vezes únicas. Mas, ao contrário destas aplicações, a ética empresarial trata de uma área do empreendimento humano cujos praticantes, na sua maioria, não gozam de um estatuto profissional, e de cujos motivos muitas vezes se pensa (e se diz) serem muito pouco nobres.

A cobiça (anteriormente avareza) é muitas vezes citada como o único motor da vida empresarial, e muita da história da ética empresarial é, consequentemente, pouco lisonjeira para a actividade empresarial. Num certo sentido, podemos seguir o percurso desta história até à época medieval e antiga, quando, além dos ataques à actividade empresarial que encontramos na filosofia e na religião, pensadores tão práticos como Cícero prestaram uma atenção cuidada à questão da equidade nas transações comerciais correntes. Mas para muita desta história também, a atenção centrou-se quase totalmente sobre esse tipo de transacções particulares, rodeando este campo de um forte sentido de ad hoc, uma prática alegadamente não filosófica e afastada a maior parte das vezes por ser "casuística".

Assim, a disciplina da ética empresarial tal como é praticada hoje em dia não tem mais do que uma década. Há apenas dez anos, era ainda uma amálgama duvidosa de uma revisão rotineira de teorias éticas, algumas considerações gerais acerca do carácter justo do capitalismo e de uma série de casos tornados paradigmáticos — a maior parte deles desgraças, escândalos e desastres mostrando o mundo empresarial no que tem de pior e de mais irresponsável. A ética empresarial era um tópico sem credenciais na filosofia mais corrente, sem conteúdo conceptual próprio. Era um assunto demasiado virado para a prática, até para a ética aplicada, e, num mundo filosófico encantado por ideias transcendentes e mundos apenas possíveis, a ética empresarial estava demasiado preocupada com a vulgar moeda corrente das trocas quotidianas — o dinheiro.

Mas a própria filosofia virou-se outra vez para o mundo real, e a ética empresarial encontrou ou fez o seu lugar na junção entre os dois. Novas aplicações e uma renovada sofisticação na teoria dos jogos e na teoria da decisão social permitiram a introdução de análises mais formais na ética empresarial e, o que é muito mais importante, a interacção com, e a imersão dos, praticantes da ética empresarial no mundo activo dos executivos das grandes empresas, sindicatos de trabalhadores e pequenos empresários consolidou aquilo que tinham sido elementos duvidosamente amalgamados da ética empresarial numa disciplina, atraiu o interesse e atenção dos líderes empresariais e transformou praticantes "académicos" em participantes activos no mundo empresarial. Por vezes, podemos acrescentar, até lhes dão ouvidos.

2. Uma história concisa da ética empresarial

Num sentido amplo, a atividade empresarial existe pelo menos desde os antigos sumérios que há cerca de seis mil anos (de acordo com Samuel Noah Kramer) levavam a cabo uma grande quantidade de trocas comerciais, mantendo registos. Mas o comércio nem sempre foi visto como uma actividade fundamental e respeitável, tal como acontece nas sociedades modernas, e a perspectiva ética sobre o comércio ao longo da maior parte da história tem sido quase totalmente negativa. Aristóteles, que merece ser reconhecido como o primeiro economista (dois mil anos antes de Adam Smith) distinguia dois sentidos diferentes daquilo a que chamava economia; o oikonomikos ou economia doméstica, que ele aprovava e considerava essencial para o funcionamento de qualquer sociedade ainda que pouco complexa, e a chrematisike, a troca que tem como objectivo o lucro.

 Aristóteles acusou esta actividade de ser completamente destituída de virtude e chamou parasitas àqueles que se entregavam a tais práticas puramente egoístas. O ataque de Aristóteles à prática repugnante e improdutiva da usura, manteve a sua força praticamente até ao século XVII. Apenas os marginais, nas franjas da sociedade, e não os cidadãos respeitáveis, se dedicavam a tais actividades. (O Shylock de Shakespeare no Mercador de Veneza era um marginal e um usurário.) Esta é, a traços largos, a história da ética empresarial — o ataque indiscriminado ao comércio e às suas práticas. Jesus expulsou os vendilhões do templo, e os moralistas cristãos de S. Paulo a S. Tomás de Aquino e Martinho Lutero seguiram o seu exemplo, condenando rotundamente a maior parte daquilo a que hoje prestamos homenagem como o mundo dos negócios.

Mas se a ética empresarial como condenação foi levada a cabo pela filosofia e pela religião, o mesmo aconteceu com a dramática viragem em relação ao comércio que teve lugar no início da idade moderna. Calvino e, em seguida, os Puritanos Ingleses, pregaram as virtudes da poupança e da iniciativa, e Adam Smith canonizou a nova fé em 1776 na sua obra-mestra, A Riqueza das Nações. A nova atitude em relação ao comércio não surgiu, claro está, da noite para o dia; ao invés, baseou-se em tradições com uma longa história.

As guildas medievais, por exemplo, tinham estabelecido os seus próprios códigos de ética empresarial, específicos para cada ofício, muito antes de o comércio se tornar a instituição fundamental da sociedade. Mas a aceitação geral do comércio e o reconhecimento da economia como uma estrutura fundamental da sociedade dependeu de uma maneira completamente nova de pensar acerca da sociedade que exigiu não apenas uma mudança na sensibilidade filosófica e religiosa, mas também, e subjacente a ela, um novo sentido da sociedade e até da natureza humana.

Esta transformação pode ser explicada parcialmente em termos de urbanização, de sociedades maiores e mais centralizadas, da privatização de grupos familiares enquanto consumidores, do rápido desenvolvimento tecnológico, do crescimento da indústria e do concomitante desenvolvimento de estruturas, necessidades e desejos sociais. Com a obra clássica de Adam Smith, a chrematisike tornou-se a instituição fundamental e a principal virtude da sociedade moderna. Mas a versão popular degradada da tese de Smith (a cobiça é boa) não era de molde a desembocar na disciplina da ética empresarial (não será isto uma contradição nos termos?), e os discursos moralizadores acerca do comércio mantiveram o seu preconceito antigo e medieval. Homens de negócios como Mellon e Carnegie faziam conferências públicas acerca das virtudes do sucesso e da noblesse oblige dos ricos, mas a ética empresarial enquanto tal foi na sua maior parte desenvolvida por socialistas, como uma diatribe contínua contra a amoralidade do modo empresarial de pensar.

Só muito recentemente começou a dominar no discurso acerca do comércio uma perspectiva mais moral e respeitável acerca desta actividade, o que arrastou consigo a ideia de estudar os valores e ideais subjacentes. Podemos facilmente compreender como a liberdade do mercado pode sempre ser uma ameaça aos valores tradicionais e hostil ao controlo governamental, mas já não concluímos de forma tão sofística que o próprio mercado não tem valores ou que os governos servem melhor o bem público do que os mercados.

3. O mito do lucro como objectivo

A ética empresarial já não se preocupa apenas ou fundamentalmente com a crítica do comércio e da sua prática. Os lucros já não são condenados juntamente com a "avareza" em sermões moralizantes e as grandes empresas já não são vistas como monólitos sem rosto e sem alma. A nova preocupação diz respeito a como deve o lucro ser concebido no contexto mais amplo da produtividade e da responsabilidade social, e como podem as grandes empresas, enquanto comunidades complexas, servir tanto os seus empregados como a sociedade na qual se encontram.

A ética empresarial evoluiu de um ataque totalmente crítico ao capitalismo e ao objectivo do lucro, para um exame mais produtivo e construtivo das regras e práticas subjacentes ao comércio. Mas o antigo paradigma — aquilo a que Richard DeGeorge chamou o mito dos negócios amorais — persiste, não apenas num público desconfiado e em alguns filósofos de pendor socialista, mas também entre muitas pessoas que se dedicam ao comércio. Posto isto, a primeira tarefa da ética empresarial é abrir caminho por entre alguns mitos e metáforas altamente incriminatórios que, mais do que esclarecer, obscurecem o espírito subjacente que torna a actividade empresarial possível.

Cada disciplina tem o seu próprio vocabulário de auto-glorificação. Os políticos deliciam-se com os conceitos de serviço público ao mesmo tempo que procuram o poder pessoal, os advogados defendem os nossos direitos na base de pagamentos chorudos — e os professores descrevem aquilo que fazem em termos da nobre linguagem da verdade e do conhecimento, enquanto gastam a maior parte do seu tempo e energia em política de bastidores. Mas, no caso do comércio, a linguagem de auto-glorificação é frequente e particularmente pouco lisonjeira.

Por exemplo, os executivos ainda falam acerca daquilo que fazem em termos do lucro como objectivo, sem se aperceberem de que a expressão foi inventada pelos socialistas do século XIX como um ataque ao comércio e à sua busca redutora de dinheiro com exclusão de todas as outras considerações e obrigações. É verdade que um negócio visa obter lucros, mas só o faz fornecendo bens e serviços de qualidade, criando empregos e inserindo-se na comunidade. Seleccionar os lucros em detrimento da produtividade ou do serviço público como o objectivo central da actividade empresarial é simplesmente provocatório. Os lucros não são, em si, o fim ou o objectivo da actividade empresarial: os lucros são distribuídos e reinvestidos. Os lucros são um meio para montar o negócio e recompensar os empregados, os executivos e os investidores. Para algumas pessoas os lucros podem ser um meio de registar os ganhos, mas mesmo nestes casos o objectivo é o estatuto e a satisfação de ganhar e não os lucros em si.

Uma imagem de si que alguns executivos têm, mais sofisticada mas não muito diferente, afirma que os gestores empresariais estão acima de tudo vinculados a uma e apenas uma obrigação: maximizar os lucros dos seus accionistas. Mas não é preciso inquirir se este é de facto o objectivo por detrás da maior parte das decisões de gestão para chamar a atenção para que, ainda que os gestores reconheçam que os seus próprios papéis nos negócios são definidos mais por obrigações do que pelo objectivo do lucro, esta imagem pouco lisonjeira foi simplesmente transferida para os accionistas (isto é, para os proprietários).

Será verdade que os investidores/proprietários se preocupam apenas com a maximização dos seus lucros? Será, afinal, o accionista a encarnação daquele desumano homo economicus completamente destituído de responsabilidade e orgulho cívico, sem qualquer preocupação com as virtudes da empresa de que ele ou ela é proprietário para além das responsabilidades que podem torná-lo vulnerável a processos judiciais onerosos? E se alguns investidores fortuitos, que investem apenas por quatro meses, podem realmente não estar senão interessados em aumentar os seus investimentos em 30 %, como podemos ter tanta certeza de que os gestores da empresa têm alguma obrigação para com eles além de não derreter ou esbanjar intencionalmente o seu dinheiro? A procura do lucro não é o objectivo último e muito menos é o objectivo único dos negócios. É antes um dos muitos objectivos e ainda assim é-o enquanto um meio e não enquanto um fim em si.

É assim que compreendemos mal o comércio: adoptamos uma perspectiva demasiado redutora daquilo que o comércio é, por exemplo, a procura do lucro, e depois retiramos conclusões anti-éticas ou amorais. É este enfoque redutor e injustificado sobre, por exemplo, os direitos dos accionistas que tem sido usado para defender alguns dos takeovers hostis, extremamente destrutivos e certamente improdutivos, de grandes empresas nos últimos anos. Não estou com isto a negar os direitos dos accionistas a um retorno justo, nem as responsabilidades fiduciárias dos gestores de uma empresa. Quero apenas dizer que estes direitos e responsabilidades só têm sentido num contexto social mais vasto e que a própria ideia do lucro como objectivo como um fim em si — em oposição a uma concepção do lucro como um meio para encorajar e recompensar o trabalho árduo e o investimento, construindo um negócio melhor e servindo melhor a sociedade — é um obstáculo sério à compreensão do rico tecido de objectivos e actividades que compõem o mundo dos negócios.

4. Outros mitos e metáforas dos negócios

Entre os mitos e metáforas mais prejudiciais que encontramos no discurso acerca dos negócios estão aqueles conceitos darwinistas másculos como a sobrevivência do mais apto e aquilo lá fora é uma selva (para a origem destes conceitos, veja-se artigo 44, O Significado da Evolução). A ideia subjacente, claro está, é a de que a vida dos negócios é competitiva, e nem sempre justa. Mas estas duas observações óbvias são muito diferentes das imagens de comer ou ser comido e cada um por si que são vulgares no mundo empresarial. É verdade que o comércio é e deve ser competitivo, mas não é verdade que seja uma actividade assassina, canibal, onde se faz aquilo que for preciso para sobreviver.

Por mais competitiva que uma dada indústria possa ser, assenta sempre sobre uma fundação de interesses partilhados e regras de conduta consensuais, e a competição tem lugar não numa selva mas numa comunidade, a qual presumivelmente serve e da qual depende. A vida empresarial é, antes de mais, fundamentalmente cooperativa. A competição só é possível nos limites de preocupações que são mutuamente partilhadas. E, contrariamente à metáfora da selva de cada animal por si, o comércio envolve sempre grandes grupos de cooperação baseados na confiança mútua, não apenas as próprias empresas, mas também redes de fornecedores, serviços, clientes e investidores. A concorrência é essencial para o capitalismo, mas confundir isto com concorrência desenfreada é minar a ética e também não compreender a natureza da concorrência. (Do mesmo modo, devemos olhar com desconfiança para a metáfora familiar da guerra que é popular em tantos conselhos de administração e para a corrente metáfora do jogo e a ênfase em ganhar que tem tendência para transformar a actividade séria de ganhar a vida em qualquer coisa como um desporto auto-contido.)

A metáfora mais persistente, que parece resistir apesar da quantidade de provas acumuladas contra ela, é a do individualismo atomista. A origem da ideia segundo a qual a vida empresarial consiste simplesmente em transacções sobre as quais há acordo mútuo entre cidadãos individuais (evitando a interferência do governo) pode ser encontrada em Adam Smith e na filosofia que dominou a Grã-Bretanha no século XVIII. Mas a maior parte da vida empresarial de hoje consiste em papéis e responsabilidades em empreendimentos cooperativos, sejam eles pequenos negócios familiares ou empresas multinacionais gigantescas.

O governo e as empresas são tão frequentemente parceiros quanto opositores (por mais frustrante que por vezes possa parecer o labirinto da regulação), seja por meio de subsídios, tarifas e incentivos fiscais ou sob a forma de empreendimentos em estreita cooperação (Japan, Inc. e projectos tão grandiosos como o do vaivém espacial da NASA). Mas o individualismo atomista não é apenas inadequado perante a complexidade empresarial do mundo dos negócios de hoje; é também ingénuo ao supor que não há quaisquer regras e práticas institucionais subjacentes à mais simples promessa, contrato ou troca. O comércio é uma prática social, e não uma actividade levada a cabo por indivíduos isolados. Só são possíveis porque têm lugar numa cultura com um conjunto de procedimentos e expectativas estabelecidos e estes (à excepção de detalhes) não estão abertos à manipulação individual.

Assim, é um sinal de considerável progresso que um dos modelos dominantes do pensamento empresarial corrente seja a ideia de uma cultura empresarial. Como em qualquer analogia, não há, claro, uma correspondência estrita, mas é importante considerar as virtudes desta metáfora. É social, e rejeita o individualismo atomista. Reconhece que o lugar das pessoas na organização é a estrutura fundamental da vida empresarial. Aceita abertamente a ideia de uma ética. Reconhece que os valores partilhados são o que mantém uma cultura coesa. Ainda deixa lugar para o individualista rebelde, o empreendedor, mas este ou esta só é possível na medida em que há um papel (e um papel importante) para a excentricidade e a inovação. Mas o problema da metáfora da cultura é que também ela tende a ser demasiado auto-contida. Uma empresa não é como uma tribo isolada das Ilhas Trobriand. Uma cultura empresarial é uma parte inseparável de uma cultura mais vasta, é no máximo uma sub-cultura (ou uma sub-sub-cultura), uma unidade funcional especializada que está num órgão que está num organismo. Aliás, o que caracteriza todos estes mitos e metáforas é a tendência para ver o comércio como uma actividade isolada e separada, com valores diferentes dos valores da sociedade circundante. Acabar com esta perspectiva de isolamento é a primeira tarefa da ética empresarial.

5. Ética micro, macro e molar

Podemos muito bem distinguir três (ou mais) níveis de comércio e de ética empresarial, desde o micronível — as regras para uma troca justa entre dois indivíduos, até ao macronível — as regras institucionais ou culturais do comércio para toda uma sociedade (o mundo dos negócios). Devemos também circunscrever uma área a que podemos chamar o nível molar da ética empresarial, e que diz respeito à unidade básica do comércio nos nossos dias — a empresa. A micro-ética nos negócios é, claro, uma parte integrante da ética tradicional — a natureza das promessas, as consequências e outras implicações das acções de um indivíduo, o fundamento e a natureza dos diversos direitos individuais. O que é específico da micro-ética dos negócios é a ideia de troca justa e, juntamente com ela, a noção de um salário justo, de tratamento justo, do que pode ser considerado uma pechincha e do que, pelo contrário, constitui um roubo. A noção aristotélica de justiça comutativa é aqui particularmente útil, e mesmo os antigos se preocupavam já, de tempos a tempos, com a questão de saber se, por exemplo, o vendedor de uma casa estava obrigado a informar o potencial comprador de que o telhado tinha chegado ao seu limite e podia deixar entrar água às primeiras chuvas fortes.

Por seu lado, a macro-ética tornou-se uma parte integrante das questões mais vastas acerca da justiça, da legitimidade e da natureza da sociedade que constituem a filosofia social e política. Qual é a finalidade do mercado livre — ou é este em algum sentido um bem em si mesmo, com o seu próprio telos? São os direitos de propriedade privada básicos, precedendo de algum modo a convenção social (como John Locke ou, mais recentemente, Robert Nozick, defenderam) ou deve o mercado ser também concebido como uma prática social complexa da qual os direitos são apenas um ingrediente entre outros? Será o sistema de mercado livre justo? Será a maneira mais eficiente de distribuir bens e serviços numa sociedade? Prestará suficiente atenção a casos de necessidade desesperada (onde uma troca justa nem sequer está em causa)? Prestará suficiente atenção ao mérito, nos casos em que não está garantido que haja procura suficiente de virtude para que esta seja recompensada? Quais são as funções legítimas (e ilegítimas) do governo na vida dos negócios, e qual é a função da regulação governamental? Por outras palavras, a macro-ética é uma tentativa de ter uma imagem global, de compreender a natureza do mundo dos negócios e das suas funções próprias.

Mas a unidade molar definitiva do comércio moderno é a empresa, e as questões centrais da ética empresarial tendem a dirigir-se declaradamente aos directores e empregados daqueles poucos milhares de empresas que determinam a maior parte da vida comercial mundial. São, especificamente, questões que dizem respeito ao papel da empresa na sociedade e ao papel do indivíduo na empresa. Assim, não é de surpreender que os assuntos mais estimulantes se encontrem nos interstícios dos três níveis de discurso ético, por exemplo, a questão da responsabilidade social da empresa — o papel da empresa na sociedade mais vasta —, e questões de responsabilidades definidas pelo cargo — o papel do indivíduo na empresa.

6. A empresa na sociedade: a ideia de responsabilidade social

O conceito central na maior parte da ética empresarial mais recente é a ideia de responsabilidade social. É também um conceito que tem irritado muitos dos entusiastas do mercado livre tradicional e promovido alguns argumentos incorrectos ou enganadores. O mais famoso será talvez a diatribe do prémio Nobel da Economia Milton Friedman, no New York Times (13 de Setembro de 1970), intitulada A responsabilidade social dos negócios é aumentar os seus lucros. Neste artigo, Friedman chamava aos homens de negócios que defendiam a ideia de responsabilidade social da empresa fantoches involuntários das forças intelectuais que estão a minar as bases de uma sociedade livre e acusava-os de pregar um socialismo puro e duro.

 O argumento de Friedman consiste essencialmente em afirmar que os gestores de uma empresa são empregados dos accionistas e, enquanto tais, têm uma responsabilidade fiduciária de maximizar os seus lucros. Dar dinheiro para caridade ou outras causas sociais (excepto enquanto actividades de relações públicas visando aumentar os negócios) e envolver-se em projectos comunitários (que não aumentem os negócios da empresa) é equivalente a roubar os accionistas. Mais ainda, não há qualquer razão para supor que uma empresa ou os seus empregados têm alguma competência ou conhecimento especial no âmbito das políticas públicas, logo, quando se envolvem em actividades comunitárias (enquanto gestores da empresa, não enquanto cidadãos privados agindo em seu próprio nome), estão não só a ultrapassar as suas competências, como também a violar as suas obrigações.

Algumas das falácias presentes neste raciocínio têm a ver com a perspectiva redutora do comércio como se estivesse orientado para o lucro, e com o retrato unidimensional e muito pouco lisonjeiro do accionista que foi mencionado anteriormente; outras ("socialismo puro e duro e roubar) são simplesmente excessos retóricos. O argumento da competência (também defendido por Peter Drucker no seu influente livro sobre gestão, Management) só faz sentido para casos em que as empresas levem a cabo projectos de engenharia social que estejam de facto para além das suas capacidades; mas será que é preciso competências especiais ou conhecimentos profundos para ter preocupações acerca do emprego discriminatório, ou das práticas de promoção dentro da empresa, ou dos efeitos devastadores dos lixos industriais sobre a paisagem envolvente?

A resposta geral a argumentos do tipo do de Friedman que recentemente se tornou popular na ética empresarial pode ser sintetizada num modesto jogo de palavras: em vez do accionista (stockholder), os beneficiários das responsabilidades sociais da empresa são as partes interessadas (stakeholders), de que os accionistas são apenas uma subclasse. Os stakeholders de uma empresa são todos os que são afectados e que têm direitos e expectativas legítimos em relação às actividades da empresa, o que inclui os empregados, os consumidores e os fornecedores, assim como a comunidade envolvente e a sociedade no seu conjunto. A vantagem deste conceito é que ele permite expandir muito o enfoque das preocupações empresariais sem perder de vista as virtudes e capacidades particulares da própria empresa. Considerada deste modo, a responsabilidade social não é um fardo adicional sobre a empresa, mas uma parte integrante das suas preocupações essenciais, servir as necessidades e ser justo não apenas para com os seus investidores ou proprietários, mas também para com aqueles que trabalham, compram, vendem, vivem perto ou são de qualquer outro modo afectados pelas actividades que são exigidas e recompensados pelo sistema de mercado livre.

7. Obrigações para com os stakeholders: consumidores e comunidade

Os gestores das empresas têm obrigações para com os seus accionistas, mas também têm responsabilidades para com outras partes interessadas (stakeholders). Em particular, têm obrigações para com os consumidores e também para com a comunidade circundante, assim como para com os seus próprios funcionários (ver secção 8). O objectivo da empresa é, afinal de contas, servir o público, seja fornecendo produtos e serviços desejados e desejáveis, seja não prejudicando a comunidade e os seus cidadãos. Não se pode dizer, por exemplo, que uma empresa está a cumprir o seu objectivo público se está a poluir o ar ou as reservas de água, se está a estrangular o trânsito ou a açambarcar recursos comuns, se está (ainda que indirectamente) a promover o racismo ou o preconceito, se está a destruir a beleza natural do ambiente, ou se está a ameaçar o bem-estar financeiro ou social dos cidadãos locais.

Em relação aos consumidores, a empresa tem a obrigação de fornecer bens e serviços de qualidade. Tem a obrigação de garantir que os seus produtos e serviços são seguros, através de investigação e de instruções adequadas, de avisos contra eventuais utilizações incorrectas. Os produtores são e devem ser responsáveis pelos efeitos perigosos e pela má utilização previsível dos seus produtos, por exemplo, a probabilidade de uma criança engolir uma peça pequena e facilmente destacável de um brinquedo feito especialmente para o grupo etário a que ela pertence; e hoje alguns grupos de defesa do consumidor sugerem que tal responsabilidade não deve ser excessivamente qualificada pela alegação de que "se trata de adultos que sabiam ou deviam saber os riscos do que estavam a fazer". Esta última exigência aponta, no entanto, para uma série de preocupações problemáticas correntes, especificamente, a presunção geral de maturidade, inteligência e responsabilidade por parte do consumidor e a questão dos limites razoáveis da responsabilidade por parte do produtor. (É óbvio que às crianças se aplicam considerações especiais.)

Em que medida deve o produtor tomar precauções contra utilizações dos seus produtos que sejam claramente idiossincráticas ou idiotas? Que restrições devem ser impostas a produtores que vendem e distribuem produtos comprovadamente perigosos, por exemplo, cigarros e armas de fogo — ainda que haja uma considerável procura desses produtos por parte dos consumidores — e deve o produtor ser responsável por aquilo que é claramente um risco previsível para o consumidor? De facto, cada vez mais se coloca a questão de saber se e em que medida devemos reinstalar aquele aviso agora antigo, "Consumidor, tem cuidado", para contrariar a tendência descontrolada em direcção à irresponsabilidade do consumidor e à responsabilização empresarial indiscriminada.

A inteligência e a responsabilidade do consumidor estão também em causa no tópico muito discutido da publicidade, contra a qual algumas das mais sérias críticas das práticas e negócios correntes têm sido dirigidas. A defesa clássica do sistema de mercado livre consiste em afirmar que ele satisfaz a procura. Mas se forem os produtores a criar de facto a procura para os produtos que produzem, então esta defesa clássica perde o seu fundamento. Efectivamente, afirma-se que publicidade é em si coerciva, na medida em que interfere com a livre escolha do consumidor, o qual deixa de estar numa posição em que decide a melhor maneira de satisfazer as suas necessidades e é em vez disso submetido a um bombardeamento de influências que podem muito bem ser irrelevantes ou até contrárias a essas necessidades. E mesmo quando a desejabilidade do produto não está em causa, há questões muito reais acerca da publicidade de certas marcas e da criação artificial de "diferenciação de produtos".

E há ainda aquelas questões já familiares acerca do gosto — na fronteira (e por vezes para além dela) entre a ética e a estética. Há o uso do sexo — muitas vezes tentador e por vezes declarado — para aumentar o poder de atracção de produtos que vão da pastilha elástica aos automóveis; há as promessas implícitas, mas obviamente falsas, de sucesso e aceitação social se comprarmos este sabonete ou aquela pasta de dentes; e há as representações ofensivas das mulheres ou de minorias e muitas vezes da natureza humana enquanto tal, apenas para vender produtos que a maior parte de nós podia perfeitamente dispensar. Mas será que este consumo supérfluo e o gosto (ou falta dele) que o vende é uma questão ética? Será que se pode realmente esperar que alguém acredite que a sua vida irá mudar com uma pitadinha de mentol ou um chão de cozinha que não precisa de ser encerado?

Uma questão muito mais séria é, claro está, a mentira pura e simples em publicidade. Mas aquilo que constitui uma mentira não é de todo evidente neste mundo da sedução, do kitsch e da hipérbole. Talvez ninguém acredite realmente que uma certa pasta de dentes ou um par de calças de ganga de marca possa garantir o seu sucesso com a namorada dos seus sonhos (embora milhões estejam dispostos a arriscar, porque nunca se sabe), mas quando um produto tem efeitos que podem muito bem ser fatais, a exactidão da publicidade é considerada com muito mais cuidado. Quando um produto médico é publicitado com base em informação técnica enganosa, incompleta ou simplesmente falsa, quando um remédio para a constipação é vendido ao balcão com a promessa, mas sem qualquer prova concreta, de que pode aliviar os sintomas e evitar complicações, quando efeitos secundários conhecidos e perigosos são ocultados sob a afirmação genérica Como no caso de qualquer outro medicamento, consulte o seu médico, então a aparentemente simples verdade na publicidade torna-se um imperativo moral e alguns princípios éticos (se não mesmo a lei) foram violados.

Tem-se argumentado frequentemente que, num mercado livre funcionando idealmente, a única publicidade que devia ser necessária ou permitida seria a pura informação relativa à utilidade e qualidade do produto. Mas, em algumas circunstâncias, o consumidor médio pode não ter nem ser capaz de compreender a informação relevante acerca do produto em causa. No entanto, em muitos casos, os consumidores assumem muito pouca responsabilidade pelas suas próprias decisões e não se pode com justiça culpar a publicidade pela sua irresponsabilidade ou irracionalidade. As empresas têm responsabilidades para com os seus clientes, mas os consumidores também têm responsabilidades. A ética empresarial não é uma questão de responsabilidade empresarial apenas, mas de um conjunto interligado de responsabilidades mútuas.

8. O indivíduo na empresa: responsabilidades e expectativas

A parte interessada (stakeholder) mais maltratada no padrão das responsabilidades empresariais será talvez o empregado da empresa. Na teoria tradicional do mercado livre, o trabalho do empregado é ele próprio mais uma mercadoria, sujeita às leis da oferta e da procura. Mas enquanto que podemos vender a preço de saldo alfinetes ou peças de máquina que já não têm procura, ou simplesmente desfazermo-nos deles, o empregado é um ser humano, com necessidades e direitos muito reais e distintos do seu papel na produção ou no mercado. Um espaço de trabalho apertado e desconfortável ou longas e duras horas de trabalho podem reduzir as despesas ou aumentar a produtividade, e pagar salários de sobrevivência a empregados que, por uma razão ou outra, não podem, não se atrevem ou não sabem como queixar-se, pode aumentar os lucros, mas tais condições e práticas são hoje em dia reconhecidas por todos menos pelo mais empedernido darwinista como altamente anti-éticas e legalmente injustificáveis.

Mesmo assim, o modelo do trabalho como mercadoria ainda tem uma forte influência em muito do pensamento empresarial, tanto no que diz respeito a gestores e executivos como a trabalhadores, tanto especializados como indiferenciados. É por esta razão que muita da mais recente ética empresarial centrou a sua atenção em noções como os direitos dos empregados e, a partir de uma perspectiva bastante diferente, é também por esta razão que a velha noção de lealdade à empresa voltou a merecer atenção. Afinal, se uma empresa trata os seus empregados como meras peças descartáveis, ninguém pode ficar surpreendido se os empregados começarem a tratar a empresa com uma mera fonte transitória de salários e benefícios.

No entanto, a outra face deste quadro perturbador é a também renovada ênfase dada à noção de papéis e responsabilidades do empregado, uma das quais é a lealdade à empresa. Nunca é demais sublinhar que lealdade aqui é uma preocupação que funciona nos dois sentidos; o empregado pode, em virtude do seu emprego, ter obrigações especiais para com a empresa, mas a empresa tem por sua vez obrigações para com o empregado. Mas é perigoso colocar ênfase em conceitos como lealdade sem esclarecer muito bem que a lealdade está ligada não apenas ao emprego em geral mas também ao papel e responsabilidades particulares de cada um. Um papel, segundo R.S. Downie, é um aglomerado de deveres e direitos com algum tipo de função social — neste caso, uma função na empresa (Roles and Values. p. 128). Há certos aspectos do papel e das responsabilidades de cada um que podem ser especificados num contrato de trabalho e na lei, mas muitos deles — por exemplo, os costumes locais, os padrões de deferência e outros aspectos daquilo a que há pouco chamámos cultura empresarial — só se tornam evidentes com o tempo e através do contacto com outros empregados.

Mais ainda, não se trata simplesmente de fazer o nosso trabalho mas, por razões de ética e de economia, de fazer o nosso trabalho o melhor possível. A este respeito parece-me correcto o que diz Norman Bowie: Um trabalho nunca é apenas um trabalho. Tem também uma dimensão moral: orgulho no nosso produto, cooperação com os colegas e preocupação com o bem-estar da empresa. Mas, é claro, estas obrigações decorrentes do papel têm os seus limites (por mais que certos gestores tentem negar isto para sua conveniência). O comércio não é um fim em si, está ao invés inserido e é sustentado por uma sociedade que tem outras e mais importantes preocupações, normas e expectativas.

Ouvimos muitas vezes empregados (e até mesmo executivos de alto nível) queixarem-se de que os seus valores empresariais estão em conflito com os seus valores pessoais. O que isto normalmente significa é que, sugiro eu, certas exigências feitas pelas empresas são anti-éticas ou imorais. Aquilo a que a maior parte das pessoas chama os seus valores pessoais são de facto os valores mais profundos e amplos da sua cultura. E é neste contexto que devemos compreender a já familiar figura trágica da vida empresarial contemporânea — o denunciante.

Este não é simplesmente um excêntrico que não consegue adaptar-se à organização que ameaça denunciar. O denunciante reconhece não ser capaz de tolerar a violação da moral ou da confiança pública e sente-se na obrigação de fazer alguma coisa. As biografias da maior parte dos denunciantes não são uma leitura agradável, mas a sua existência e ocasional sucesso testemunham amplamente as obrigações interligadas das empresas, dos indivíduos e da sociedade. Aliás, talvez o resultado particular mais importante da emergência da ética empresarial no espaço público tenha sido chamar a atenção para esses indivíduos e dar uma nova respeitabilidade àquilo que os seus empregadores vêem incorrectamente como nada mais do que falta de lealdade. Mas quando a exigência de fazer negócio entra em conflito com a moral ou o bem-estar da sociedade, são os negócios que têm que ceder, o que é, talvez, o fundamental da ética empresarial. (Robert C. Solomon, da Universidade do Texas, Austin)

Referências

· Aristóteles: Política, Livro I, Caps. 8-11 (ed. da Loeb Classical Library, Cambridge, Mass.: Harvard University Press).

· Bowie, N.: Business Ethics (Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1982).

· Calvin, J.: Institutes of the Christian Religion (Filadélfia: Library of Christian Classics, 1954).

· DeGeorge, R.: Roles and Values: An Introduction to Social Ethics (Londres: Methuen, 1971).

· Drucker, P.: Management (Londres: Pan, 1979).

· ——: "Ethical Chic", Forbes, 14 de Setembro de 1981, pp. 160-173.

· Friedman, M.: "The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits", The New York Times (13 de Setembro de 1970).

· Kramer, S.N.: History Begins at Sumer (Nova Iorque: Doubleday, 1959).

· Locke, J.: Segundo Tratado do Governo (1690); ed. de P. Laslett (Cambridge: Cambridge University Press, 1988).

· Nozick, R.: Anarchy, State and Utopia (Nova Iorque: Basic Books, 1974).

· Solomon, R. (com Hanson, K.): Above the Bottom Line (San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, 1983).

· Smith, A.: A Riqueza das Nações (1776); 6.^a ed. (Londres: Methuen, 1950).

                              

MARKETING PURO O ENTERRO DO BENTLEY DO CONDE

 

O mundo caiu sobre a cabeça do empresário Chiquinho Scarpa, quando ele anunciou que iria enterrar o seu estimado veículo Bentley Continental, avaliado em aproximadamente R$ 1 milhão.

Era marketing para o lançamento da campanha de doação de órgãos da ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos), comemorada na semana entre 23 e 27 de setembro, que teve pela primeira vez uma divulgação inusitada.

Há alguns dias o conde Chiquinho Scarpa vinha divulgando em sua página no Facebook que iria enterrar seu automóvel Bentley, como faziam os faraós egípcios, que levavam suas riquezas para as respectivas catacumbas. Mas, na verdade, era só uma pegadinha, com direito à entrevista coletiva para a imprensa, anunciando seu apoio à campanha.

Na oportunidade, declarou que por mais valor que tenha um bem, não vale nada embaixo da terra, com a frase: “Absurdo é enterrar algo muito mais valioso do que um Bentley: seus órgãos”, por isso, é recomendável que as pessoas optem pela doação de órgãos para salvar vidas ou proporcionar recuperação aos pacientes com órgãos danificados. A campanha é uma parceria entre o governo federal e a Associação Brasileira dos Transplantes de Órgãos.

A ação criada pela Leo Burnett Tailor Made incluiu uma série de imagens com Chiquinho cavando a suposta cova do Bentley no jardim de sua mansão e ganhou repercussão internacional. (Do Blog do Fernando Vasconcellos)