AS CLASSES EMERGENTES E AS NOVAS MÍDIAS

 

Com um aumento  significativo nos últimos anos, as classes emergentes influenciadas pela  economia, a abertura de crédito e todas as facilidades de negociação de compra de produtos, têm movido o mercado brasileiro de maneira  surpreendente.

As empresas, e, até mesmo o governo, têm observado e analisado esse fenômeno e devem se preparar estrategicamente para avançar neste mercado e conversar com esse público.

As faixas C, D e E representam 85% da população brasileira, sendo a classe C a que mais cresce, com 105 milhões de pessoas atualmente. Para quem quer alcançar esse público, o ideal é preocupar-se com planejamentos de comunicação sólidos.

Essa é a melhor forma de atender o perfil deste consumidor emergente, que cresce a cada ano e necessita de uma adequação no planejamento estratégico de comunicação e marketing com competências cada vez mais customizadas.

Aquele que souber adaptar suas ações e ferramentas a essa classe, aumentará notoriamente o seu alcance e influenciará a classe emergente. Displays no ponto de venda, promoções na televisão, propagandas em rádio, redes sociais, sites etc. são as ações que costumam ser feitas para chegar até essa audiência.

O consumo somente da classe C chegou a R$ 1 tri em 2012. Esse novo público descobriu os mercados de higiene, eletrodomésticos, beleza e tende a abrir novos segmentos. Até 2015, esse número deve crescer 50% e atingir os R$ 1,5 tri.

Com  essa ebulição, surge a necessidade inegável de comunicação, tanto das marcas quanto dos governos, com essa população cada vez mais conectada e consciente das suas próprias necessidades, e, por isso, o diálogo deve ser intenso, transparente, e, principalmente, direto.

Reafirmar valores e  códigos culturais deve ser tema de preocupação para corporações e para o poder público.

Com informações detalhadas sobre o comportamento desse público, as  estratégias devem ser direcionadas a atingi-lo, e, as ditas novas mídias são a maneira mais rápida e eficaz de estabelecer essa conversa.

Antes, as campanhas eram feitas por meio de programas populares de televisão, rádio e transporte de massa. No novo panorama, em que o público passa a ter maior poder aquisitivo, são abertos novos canais de comunicação, alterando a rotina e alguns padrões de comportamento.

Vivemos uma época de convergência de mídias onde é preciso usar, assim como as   classes emergentes, ferramentas digitais para interação.

O celular pré-pago é um produto que está nas mãos desse público que ascende ao  consumo e à informação, por isso, o cupom de recarga tornou-se um canal  de publicidade direta que consegue abranger todas essas necessidades.

De acordo com dados da Teleco, o Brasil já possui 262 milhões de aparelhos celulares, o que corresponde a 1,3 aparelhos por pessoa. Cerca dos 42% dos consumidores brasileiros, entre 25 e 44 anos de idade, já fizeram alguma compra após receber umamensagem promocional via celular.

No caso da classe emergente, 210  milhões de consumidores dos segmentos B, C e D usam celulares pré-pagos, que necessitam de recarga. Nada mais simples para atingi-los,  que usar a mídia via cupom de recarga.

Isso porque, máquinas de recarga estão presentes em supermercados, farmácias, bancas de jornal, mercearias, lojas de conveniência, postos de gasolina e em uma infinidade de pontos de venda que estão inseridos no dia a dia dessas classes emergentes.

Por meio da propaganda no cupom de recarga é possível fazer promoções imediatas ou  consolidação de marca, para um público segmentado que pode atingir até 44 milhões de pessoas mensalmente em mais de 165 mil pontos de venda em todo País, chegando a um alcance que nenhuma outra mídia chegou.

Temos então, a exigência de uma nova forma de comunicação com essa sociedade emergente que recém adquiriu acesso ao consumo e à informação e busca isso por meio das mais modernas ferramentas de comunicação.

Cabe às empresas e governantes planejar, e, assim, proporcionar novas formas de comunicação em massa que atendam  diretamente este público. (Texto de Fabio Rodrigues, formado em Administração pela Universidade de Brasília (UnB) e pós-graduado em Marketing and Services pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).  No Promnoview). 

MTV, OFERECIDA À IGREJA MUNDIAL

De acordo com matéria do jornal Brasil Econômico, a emissora MTV foi oferecida à Igreja Mundial, comandada pelo apóstolo Valdemiro Santiago.

Ainda segundo a reportagem escrita pelo jornalista Gilberto Nascimento, a informação foi confirmada por Ricardo Arruda, que além de administrador de empresa e deputado (PSC-PR), também está ligado ao grupo religioso.

Não é a primeira vez que o nome de Valdemiro aparece em rumores de negociação com o canal que está deixando a TV aberta. Há aproximadamente um ano, empresas ligadas a igreja teriam sondado a compra da emissora. (Redação Adnews)

SOBRE O PAPA E O BEBÊ

Difícil não pensar em como o Rio de Janeiro e o Brasil estão construindo (ou destruindo) suas marcas, numa semana em que recebemos o papa Francisco em terras tropicais e que o mundo acompanhou com olhos curiosos, esperançosos e até eufóricos o nascimento do chamado “bebê real”, na Inglaterra. O que esses fatos tem a ver com place branding? Muito.

Podemos até considerar que, como nação, o Vaticano também tem que pensar a sua marca. E que a postura do novo pontífice está trazendo evidências concretas de que a postura da própria Igreja deve mudar.

Não vou me alongar falando do papa, pois o foco desse artigo é o país que o recebe, mas vale sempre lembrar que a entrega de uma marca, seja ela de produto, serviço, corporação ou de lugar, deve corresponder à promessa, do contrário, quaisquer outros esforços de fortalecimento da reputação ou de promoção de engajamentos verdadeiros serão pouco eficazes.

Que o Brasil está na vitrine, todos já sabemos. Copa e Olimpíadas são somente dois dos mais midiáticos acontecimentos que contribuíram para que a visibilidade fosse ampliada.

Muitos questionam a alocação volumosa de investimentos para esses eventos e a (des)proporção dos mesmos em relação às tantas prioridades na agenda nacional, como educação, saúde e segurança, para citar somente algumas. Questionam também se e como o tal do legado deverá beneficiar as cidades-sede, principalmente o Rio de Janeiro.

Simon Anholt, um dos maiores especialistas em place branding do mundo, afirmou certa vez que o Brasil tem uma imagem muito forte no exterior, profundamente associada ao universo da alegria e da festa, mas que isso confere à natureza da sua reputação uma grande fragilidade. De acordo com seu ponto de vista, se tudo o que um país em franca ascensão no cenário global tem a oferecer é alegria e festa, então ele está construindo uma imagem errada – apesar de positiva. Quem discorda?

Pensar em um lugar como uma marca, definindo sua personalidade com base em atributos e valores verdadeiros, genuínos, críveis e autênticos, é a base para um bom branding.

Mas só defini-los obviamente não é suficiente. Traduzir todo esse potencial em relacionamentos e experiências memoráveis, que façam sentido para a vida das pessoas e que sejam duradouras e valiosas, é a parte mais difícil.

Não tivemos que esperar pela Copa para começar a perceber que o branding nacional anda meio capenga. Pesquisa feita no segundo semestre de 2012 pela consultoria OCA – Refletir Brasil evidencia a ausência de posicionamento internacional claro como um dos aspectos críticos para o entendimento da chamada brasilidade. E eu acrescentaria que esse posicionamento não está claro nem mesmo dentro do próprio país.

“Nossa brasilidade”, diz o estudo, “transita por contrastes que agora afloram pelos holofotes que iluminam o Brasil, colocando-nos na passarela da moda…enquanto ainda estamos nos fazendo, ajeitando, nos construindo”. Estamos, enfim, expostos em nossas forças e fraquezas, mas sem um plano de gerenciamento para nenhuma das duas. A visita do papa colocou o país no foco da notícia, praticamente na sequência das manifestações populares e pôs em xeque a relação entre promessa versus entrega.

Alguns pontos de reflexão: entre jovens que vieram do mundo todo para a jornada religiosa e turistas ávidos por gozar as férias de julho, o transporte público carioca deu sinais de esgotamento, gerando confusão e perplexidade. Brasileiros e estrangeiros se igualaram na decepção de não encontrar infraestrutura mínima para recebê-los em alguns dos pontos mais simbólicos da cidade do Rio de Janeiro, como a Floresta da Tijuca, parque mais visitado do país onde se encontra nada mais nada menos que a estátua do Cristo Redentor.

Segundo os jornais da semana, há uma iniciativa do governo federal chamada Projeto Parques da Copa, que parece descansar tranquilamente no papel, enquanto a oportunidade de gerar embaixadores da marca Brasil dura o tempo de um evento. Corre-se o risco, aliás, de gerar desembaixadores. E aí, não há reputação que aguente. Não há milagre.

Como consumir uma cidade que se pretende maravilhosa, mas que não faz jus ao adjetivo? É ingênuo acreditar que somente a natureza espetacular e única vai dar conta de organizar e gerir tantas expectativas e experiências.

Não vai, pois não é seu papel. Ressalto que o branding de lugares não pode ser pensado somente para visitantes, ainda que o turismo seja uma das principais alavancas econômicas de um país, região ou cidade. O que dizer dos moradores, direta e profundamente interessados em engrenagens que funcionem de verdade, sem verdeamarelismos temporários, sem desculpas e sem postergações?

Houve até quem, em tom de brincadeira (ou não?) dissesse que compraria um kit de peregrino e andaria pelas ruas balançando uma bandeira escandinava para ser bem tratado. Recém-chegada de viagem, uma amiga brasileira residente no exterior com marido e filhos pequenos, posta no Facebook: “Melhor que morar no Rio é passar férias no Rio”.

Aproveito para sugerir a visita a um blog que reuniu de forma inovadora e inédita 100 pontos de vista sobre a “marca Brasil”: artistas, designers, arquitetos, pesquisadores, pensadores, estilistas, cientistas, fotógrafos, enfim, fazedores de todo tipo e nacionalidade, compartilham opiniões tão ricas e diversas quanto nosso próprio país.

Essa característica, aliás, me parece ser uma das mais desafiadoras para se costurar o nosso branding. Não somos nem seremos uniformemente legíveis como uma Suíça. Mas, de que forma podemos nos apropriar dessa identidade fluida, flexível, adaptável, generosa e capaz de amalgamar-se com tanta facilidade a ponto de encantar o mundo e de tornar-se um aspiracional global?

Coincidência ou não, o papa afirmou no último sábado, 27 de julho: “É justo, antes de tudo, valorizar a originalidade dinâmica que caracteriza a cultura brasileira, com sua extraordinária capacidade para integrar elementos”.

Ah sim, faltou falar do bebê real. Você sabia que a monarquia é a marca de maior valor do Reino Unido? Instituição e nação se confundem e se capitalizam mutuamente, impregnando de uma dose significativa de tradição unida à modernidade qualquer um que tenha contato com o país – o rebento real só veio fortalecer essas percepções. Estereótipos sobre costumes e caráter estão lá, como em todo lugar. Mas a continuidade e a consistência são visíveis. E sempre bem-vindos.

(Raquel Goulart no Consumoteca. Pós-Graduada em Comunicação pela Universidade de Gênova, na Itália, em Comunicação e Imagem pela PUC-RJ e em Pesquisa de Comportamento e Consumo pelo Senai Cetiqt, no Rio de Janeiro. Residiu 5 anos entre Itália e Bélgica, investigando estratégias de personalização de produtos e serviços e desenvolvendo iniciativas de internacionalização de empresas junto à Comissão Europeia, em Bruxelas. Atuou posteriormente como pesquisadora de tendências do Future Concept Lab de Milão e realizou projetos de comunicação, marketing, branding e design no Brasil e no exterior para marcas como Coca-Cola, Topper, Diageo, AES, Raízen, TIM, Ampla, Metrô Rio, Loungerie, FYI, Koleston e Procter & Gamble, dentre outras. Associada ao Place Branding and Public Diplomacy, realiza workshops, estudos e projetos sobre branding de lugares).

MoCA VEM PARA O BRASIL

Formado por gigantes do setor de telecomunicações dos Estados Unidos, como Intel, Verizon, Broadcom, Cisco e DirecTV, o consórcio MoCA (Multimedia Over Coax Alliance) desenvolveu uma especificação que permite compartilhar o sinal da TV em alta definição e transmiti-lo por toda a casa sem interferências, além de funcionar como uma extensão do wireless.

 Apesar de estar presente em 95% do mercado norte-americano de TV por assinatura, a tecnologia, no entanto, ainda não chegou ao Brasil. Representante da empresa, o VP de Marketing e Member Relations Rob Gelphman esteve no país esta semana para conversar com executivos de grandes operadoras de TV por assinatura, e saiu confiante das reuniões durante a ABTA 2013.

 “O Brasil tem um mercado de TV por assinatura efervescente, mas ainda tem muito a crescer. Acredito que a entrada de MoCA no mercado deve acontecer em 2014”, disse.

 Para se firmar no país, o consórcio tenta convencer as operadoras de TV paga a incorporar a especificação em seus set-top boxes (STP).

Gigante do setor, a Sky/DirecTV, que pertence ao quadro de diretores do consórcio nos Estados Unidos, é uma das empresas que já acenou positivamente para a implantação de MoCA no Brasil,  mas não se sabe ainda quando isso ocorrerá.

A tecnologia MoCA permite que o cabeamento coaxial existente na residência seja reutilizado como ponto de rede para compartilhar os conteúdos que necessitam de banda larga, transferindo o tráfego mais pesado para aparelhos como TVs e consoles de videogame, e liberando os dispositivos móveis para a utilização do Wi-Fi.  Detalhes: http://www.mocalliance.org/.

MoCA permite múltiplos fluxos de conteúdo de vídeo de alta definição na casa inteira através de cabos coaxiais já existentes. Trata-se da maior e mais confiável empresa de provisão multimídia através de cabeamento coaxial no mundo. Ainda com foco na América Norte, a empresa quer chegar à América Latina e ser reconhecida como a melhor tecnologia disponível para conectar set-top box com outros serviços. A estimativa é que até 2015, 35 milhões de pessoas tenham MoCA em casa. 

THE WASHINGTON POST: PASSADO E FUTURO

Era uma vez um pequeno rato que acidentalmente esbarrou em um leão adormecido. Irritado por ter sido acordado, apanhou-o com suas garras afiadas. Estava pronto para devorá-lo quando o pequeno roedor suplica, tentando convencê-lo que um dia poderia ajudá-lo, o que fez o rei dos animais soltar uma grande gargalhada concedendo-lhe a liberdade por esta razão.

Pensava: como um bichinho tão pequeno poderia ajudar um animal tão grande? Certo dia o leão caiu numa armadilha, tentando em vão se libertar. Cansado e abatido rugiu por horas até que surge o pequeno rato do começo da história. Pacientemente rói as cordas da emboscada libertando seu benfeitor, pagando assim sua dívida.

Esta fábula de Esopo poderia ser aplicada à compra do jornal The Washington Post. O antigo leão da mídia fundado em 1877, controlado desde os anos 30 pelos herdeiros de Eugene Meyer, líder de circulação na capital do país mais rico do mundo e força poderosa na determinação das políticas da nação, adquirido de maneira simples e direta, comprado à vista e com dinheiro do próprio bolso por Jeff Bezos, fundador da Amazon por míseros U$ 250 milhões de dólares.

Combalido pela crise que abalou a maior parte dos meios de comunicação tradicionais na última década, viu seu faturamento despencar 44% nos últimos seis anos, tornando-se a venda a melhor opção para fugir da falência.

A reviravolta pode ser descrita através do fenômeno conhecido como Cauda Longa, criado por Chris Anderson, editor chefe da revista americana Wired em seu livro homônimo. De acordo com o autor, o mundo antes da Web era em quase sua totalidade baseado na curva de Pareto (economista italiano do século XIX que realizou um estudo sobre renda e riqueza, observando que uma pequena parcela da população concentrava a maior parte da receita disponível) também conhecida como regra dos 80/20 ou cultura dos grandes hits.

Os mais antigos certamente se lembrarão das filas gigantescas para assistir a pré-estreias de filmes como ET e Ghost nas esparsas salas de cinema localizadas em ruas ou galerias, as aglomerações para adquirir o último disco dos Rolling Stones em lojas especializadas como a lendária Hi-Fi na Rua Augusta, assim como o país reunido em torno da TV para assistir ao último episódio de Vale Tudo, descobrindo quem matou Odete Roitman. Sua exibição, em pleno sábado de Natal, registrou picos de 92 pontos de audiência no Ibope.

Trazendo para o tema do artigo, Cid Moreira e Sergio Chapelin, hoje respectivamente narrador de bíblias e apresentador de segundo escalão às sextas-feiras, reinavam absoluto na bancada do Jornal Nacional numa época em que os únicos canais para se atualizar sobre as notícias eram as ondas de amplitude modulada, os telejornais noturnos e as bancas, hoje pontos de venda de sorvete, cartões pré-pagos de celular e também jornais. Saudades dos tempos em que pessoas se aglomeravam logo pela manhã, lendo as manchetes afixadas em suas paredes metálicas.

Esta cultura baseada em hits se estabelecia em grande parte devido a escassez de espaço característica da economia dos átomos, batizada pelo editor chefe. As antigas lojas de discos e locadoras de vídeo tinham sua oferta limitada as prateleiras nas quais os vinis ou DVDs eram dispostos por gênero ou ordem alfabética, razão pela qual eram preenchidas com itens de alto potencial de vendas – os famosos arrasa quarteirões – mesmo que sua qualidade fosse duvidosa, evitando-se assim encalhes.

Crepúsculo, Lua Nova, Gustavo Lima e Munhoz e Mariano com seu Camaro Amarelo. O mesmo ainda ocorre com a TV aberta e seu espectro finito, apresentando velhas fórmulas baseadas em programas de auditório, novelas e reality shows, cuja audiência apesar de decrescente, representam a fórmula de cultura massificada.

Com o surgimento da internet, a melhoria da capacidade de transmissão de dados através da banda larga e o aumento no poder de processamento e armazenamento de informações, conforme lei de Moore (que surgiu em 1965, através de um conceito estabelecido por Gordon Earl Moore, fundador da Intel.

Tal lei dizia que o poder de processamento dos computadores dobraria a cada vinte e quatro meses.) trouxe uma inversão na cultura dos grandes sucessos. As antigas lojas de tijolo e cimento, por exemplo a norte americana Blockbuster, substituídas por sites de música, portais online e lojas virtuais, tais como iTunes, Netflix e a própria Amazon, onde as dimensões físicas já não são mais um gargalo, uma vez que o custo para adicionar um filme ou música é próximo a zero.

A inversão se encontra no fato de que a somatória de todos os itens de baixo giro, até então rejeitados pela cultura de massa, produzem um volume de negócios significativo, mesmo que suas vendas sejam ínfimas individualmente, revertendo a lógica de Pareto.

Neste cenário, abre-se espaço para novos cantores, escritores, produtores e autores até então desconhecidos atingirem diretamente seu público consumidor, seja através dos portais ou diretamente em vídeos publicados no You Tube.

O sul coreano Psy é seu exemplo mais contundente. Traduzindo o fenômeno à mídia impressa, notícias são acessadas a qualquer momento através dos mais diversos dispositivos: smartphones, tablets, notebooks e desktops, propagadas em portais de notícias, blogs especializados e twitter, só para mencionar alguns exemplos.

Concluindo, manter um jornal no velho formato: reportagem, impressão, distribuição e venda nas bancas ou assinaturas é o mesmo que alugar vídeos mantendo uma infraestrutura de lojas físicas ou vender discos em lojas de shopping centers. DVDs e CDs já se mostraram obsoletos e ultrapassados.

O velho formato em papel ainda teima em resistir. Por quanto tempo ainda não se sabe ao certo, da mesma maneira que é desconhecido o motivo pelo qual Bezos adquiriu o velho e ultrapassado jornal. Oportunidade de negócios, obsessão ou quem sabe a revanche do rato cujo leão um dia o desdenhou.(Por Marcos Morita, mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais).

IMPORTÂNCIA DE UM PLANO DE SAÚDE

Empresas normalmente oferecem um plano de saúde para seus funcionários, porém a tarefa difícil é optar, dentre os mais diversos planos de saúde, um que se adapte as necesidades dos colaboradores da empresa.

Ao se contratar um Convênio Amil, por exemplo, os responsáveis por essa contratação analisam tabelas de preços, redes de hospitais e laboratórios, além de prazos de carência, compra de carências, benefícios, coberturas opcionais, regiões de atendimento, datas de vencimento e promoções.

Quando oferecer a seus colaboradores um plano de saúde Amil Medial, saiba que eles oferecem carências reduzidas para os titulares e também dependentes até seus 58 anos. Coberturas em viagens ao exterior para atendimento médico de urgência, emergência hospitalar e mesmo extra hospitalar, além de internações de urgência e emergência entre outros benefícios.

A maioria das pessoas conhecem a Amil e vem acompanhando o seu crescimento e qualidade dos serviços além de ser entitulada como uma das maiores empresas de assistência médica privada do Brasil.

O Convênio Amil Dix oferece bons planos com preços bastante acessíveis para os clientes com Planos Individuais e Empresariais, como por exemplo o Familiar que é o mais barato.

A credibilidade da Amil Saúde, mostra toda a seriedade dos serviços possibilitando aos usuários diversas vantagens conforme sua localização, como os moradores de SP que contam com a linha Amil Blue I, II, III e IV com reembolso em todos os produtos e claro, os benefícios adicionais como Amil Resgate, Amil Dental, Amil Assistência multiviagem no exterior.

Quer entender qual a importância de um plano de saúde? Pense em quanto vale a sua vida e a vida de sua família e seus filhos, aí entenderá a importância de um bom plano de saúde.

ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO E A PREVIDÊNCIA SOCIAL

Com o envelhecimento da população e o aumento da expectativa de vida no país, que cresceu 11,24 anos entre 1980 e 2010, o número de beneficiados da previdência social deve crescer nas próximas décadas. De acordo com pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o número de idosos em 2050 vai passar 22,71% do total de habitantes. Apesar de positivos, os números levam a outros questionamentos: será que a população economicamente ativa do futuro conseguirá bancar a aposentadoria de todos esses idosos?

Segundo Eduardo Tanaka, especialista em Direito Previdenciário e autor do livro Resumo de Direito Previdenciário, da editora Elsevier, na medida em que não apenas a população ativa, mas também a sociedade como um todo e principalmente as pessoas jurídicas e o orçamento fiscal financiam a previdência social, não há motivo para haver esse tipo de dúvida. Além disso, ele lembra que a Seguridade Social tem demonstrado sucessivos superávits e explica que quando se fala em Seguridade Social, é preciso incluir também a Previdência Social, Assistência Social e Saúde.

“Conforme dados da Secretaria do Tesouro Nacional (STN) e do Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal (SIAFI), o superávit da Seguridade Social foi de R$78,1 bilhões em 2012, R$77,2 bilhões em 2011 e assim por diante. As receitas arrecadadas superam as despesas há anos. Então, como se falar em déficit previdenciário se o encontro das Receitas e Despesas da Seguridade Social é superavitário? Em períodos de crise econômica, como no primeiro semestre de 2008, o saldo positivo beirou R$ 35,15 bilhões, o que equivale a 2,97% do PIB”, lembrou.

Apesar disso, Tanaka sugere algumas mudanças que julga importantes para melhorar o sistema previdenciário do país, como por exemplo, acabar com mecanismos que retiram dinheiro do sistema securitário para outras finalidades.

“Posso exemplificar com o caso da DRU e das desonerações. Só com a desoneração da folha de pagamentos esperava-se que houvesse aumento significante nos empregos e diminuições significantes nos preços. Hoje, verifica-se que nenhuma destas duas situações ocorreu. Muito pelo contrário, as desonerações vieram somente para aumentar a margem de lucro do empresariado”.

Outras alternativas que poderiam ser interessantes para ajudar na aposentadoria seriam pensão por morte, indexação ao salário mínimo, fixação de uma idade mínima para aposentadorias e adoção de fundos complementares para servidores públicos. Mas, as opções não agradam o especialista.

“Não vejo como diminuir ou restringir ainda mais os direitos previdenciários que são o patrimônio do trabalhador que contribui a vida toda. Não somente através da previdência, mas também através dos impostos, inclusive os indiretos, para ter uma aposentadoria digna no futuro”, defendeu.

Quanto aos servidores públicos federais, Tanaka lembra que eles são amparados por regime próprio de previdência e sendo assim, já possuem um fundo complementar. Mas alerta que a aposentadoria dos novos servidores públicos será concedida pelas mesmas regras e valores dos benefícios do INSS.

Para o país ter um sistema previdenciário modelo, Tanaka diz que é preciso melhorar, “ primeiramente, através do fim do fator previdenciário e da melhora no reajuste da tabela e do teto dos benefícios previdenciários”, diz, acrescentando que é preciso ainda “maior investimento na estrutura e melhores condições de trabalho dos servidores do INSS (órgão que concede os benefícios) e Receita Federal do Brasil (órgão que arrecada as contribuições)”.

·         LIVROS

Best-seller mundial de Enfermagem é adaptado à realidade brasileira – A profissão de Enfermagem está sempre respondendo às mudanças dinâmicas e aos contínuos desafios do mundo contemporâneo. Atualmente, enfermeiros e enfermeiras precisam ter uma base ampla de conhecimento para prestar cuidados. E o mais importante, saber aplicar as melhores evidências na prática profissional para assegurar resultados de excelência para seus pacientes.

Os enfermeiros do futuro, portanto, deverão ser pensadores críticos, advogados (defensores) dos pacientes, tomadores de decisão clínica e educadores em saúde dentro de um amplo espectro de serviços de prestação de cuidado.

A oitava edição de Fundamentos de Enfermagem (Elsevier)- o maior e mais renomado tratado da área - foi revisada para preparar os estudantes de hoje a enfrentar os desafios de amanhã. Escrita por experts liderados por Patrícia Potter e Anne Griffin Perry, aborda desde o cuidado de enfermagem compreendendo as necessidades básicas do paciente, ao raciocínio do processo de enfermagem, a semiologia e a semiotécnica de Enfermagem. O conteúdo completo e didático traz quadros e algoritmos que ilustram as competências da Enfermagem e práticas baseadas em evidências.

Um dos muitos destaques desta edição é a adaptação à realidade brasileira, com informações culturais, legais, éticas e científicas pertinentes ao país. Estão no livro as políticas de saúde do SUS, como a estratégia de Saúde da Família e assistência ao idoso no Brasil, o Código de Ética dos Profissionais de Enfermagem, legislações brasileiras, medicamentos e informações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). A diversidade cultural, o cuidado ao idoso e a educação em saúde do paciente são salientados ao longo de todos os capítulos.

A obra abrange resultados NOC, intervenções NIC e os mais recentes diagnósticos NANDA incorporados aos Planos de Cuidados refletem os padrões de cuidados encontrados na prática. Centenas de fotografias e desenhos ampliados e totalmente coloridos reforçam os principais conceitos e técnicas. Há ainda 55 demonstrações de habilidades e 25 diretrizes com passo a passos para a realização de procedimentos básicos com total segurança, além de estudos de casos clínicos e mais de 700 novas questões de revisão que testam a apreensão dos conteúdos-chave.

. Versão eletrônica da obra mais atual, abrangente e completa do país sobre hipertensão, publicação com a chancela da Sociedade Brasileira de Cardiologia-SBC -  Editora Elsevier lança a versão eletrônica da obra mais atual, abrangente e completa do país sobre hipertensão, publicação com a chancela da Sociedade Brasileira de Cardiologia-SBC.

A Editora Elsevier, que tem o maior catálogo de livros digitais em língua portuguesa na área da saúde no Brasil, lança o eBook de Hipertensão, única obra no país sobre a enfermidade que tem a chancela da Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC). A publicação já está disponível no formato ePub, lido na maioria dos tablets, eReaders, smartphones e computadores.

Assinado pelo Departamento de Hipertensão da SBC, o livro chega ao mercado no momento em que 33% (ou 1/3) da população brasileira sofre de pressão alta, segundo pesquisa do Ministério da Saúde em 27 capitais do país. Considerada a obra mais aprofundada, abrangente e completa sobre o assunto no Brasil, aborda as melhores práticas e é literatura obrigatória para informações atualizadas sobre prevenção, diagnóstico e tratamento da doença, atendendo aos médicos cardiologistas e profissionais de outras especialidades que recebem pacientes hipertensos no dia a dia.

Lançado originalmente em 2006, Hipertensão foi revisado, atualizado e ampliado com 11 novos capítulos e abrangência multidisciplinar. Tem como editores os Drs. Andréa Araujo Brandão, Celso Amodeo e Fernando Nobre, importantes especialistas brasileiros, além de 112 renomados colaboradores, atuantes na área.

As novidades mais recentes no tratamento e diagnóstico da hipertensão são temas importantes tratados na obra, tais como: novas medidas de pressão arterial e da rigidez arterial, atualização sobre a as diferentes estratégias de combinação de fármacos, a aplicação da técnica da desnervação simpática arterial; a estimulação dos baro-receptores para diminuição dos níveis de pressão; a doença em crianças, idosos, mulheres, obesos e sedentários e a hipertensão perioperatória. A obra traz ainda um caderno de ilustrações colorido.

Outras inovações presentes no livro são o impacto da doença no mundo, a fisiologia da pressão arterial normal, a aterosclerose e inflamação, o estresse comportamental, a farmacogenética, a adesão ao tratamento, a síndrome metabólica e o Acidente Vascular Encefálico (AVE).

. A Virada - O CEO que reergueu os negócios -  Vindo de uma família de ferroviários, o autor Ed Whitacre conta em A Virada, da editora Elsevier, como conseguiu se tornar CEO de duas das maiores empresas dos EUA. Com uma linguagem simples, ele comenta as mudanças-chave no estilo de gestão da General Motors e como a AT&T conseguiu o iPhone. Além disso, pela primeira vez discute os principais acontecimentos e pessoas que moldaram e influenciaram sua notável carreira e vida.

Whitacre liderou duas das maiores empresas norte-americanas e foi bem sucedido em ambas. Transformou a AT&T na poderosa empresa de telecomunicações que é atualmente. Em 2009, a pedido do Presidente Barack Obama, ajudou a salvar a General Motors do naufrágio financeiro. Com uma abordagem de gestão muito direta e contando sempre com funcionários inteiramente comprometidos, ele adotou seu próprio modelo de gestão e acredita que para ter funcionários motivados e realmente envolvidos no trabalho, é preciso conhecê-los pessoalmente.

A GM em 2009 era considerada uma empresa falida, mas 16 meses depois conseguiu dar a volta por cima e se recuperou da crise financeira. Segundo o autor, a recuperação se deu graças aos seus funcionários, que se uniram e trouxeram a empresa de volta da beira do precipício. Whitacre lembra que na ocasião, estabeleceu uma visão e missão claras: “projetar, fabricar e vender os melhores veículos do mundo”. A gestão ajudou na recuperação, criando um ambiente que permitisse bons resultados. No entanto, nada do que fez teria surtido efeito se os profissionais não estivessem dispostos a trabalhar duro.

Diferentemente da GM, a AT&T nunca entrou com pedido de concordata, mas o autor lembra que junto com funcionários, transformou uma companhia telefônica regional na maior empresa de telecomunicações do mundo. Neste caso, a estratégia de crescimento aplicada por ele foi um conjunto de princípios administrativos, aliado a um disciplinado projeto de expansão.

“Você precisa estar disposto a dizer – para si mesmo e para todos os funcionários: é isso que vamos fazer. Pois, se nunca tentar nem sair da zona de conforto para pelo menos tentar, você nunca chegará ao ponto do qual estamos falando. É assim que sempre vi meu papel como CEO: sempre disposto a dizer a todos: “Vamos tentar”. Eu nunca sabia ao certo como seria o processo, mas sempre tive esperança. E sempre acreditei em meu pessoal. Eu fundamentalmente acreditava que, enquanto as pessoas estivessem ao nosso lado, conseguiríamos fazer e realizar praticamente tudo. Talvez tenha sido apenas sorte, mas funcionou para mim”, disse o autor.

. Guia desmistifica uso do software Excel na área de Engenharia -

O advento dos computadores facilitou a solução de sistemas complexos em cálculos matemáticos. No ramo de engenharia, há o uso de vários programas e softwares comerciais que têm um custo muito alto de licenciamento. Para os não detentores dessas licenças, é preciso encontrar outras soluções. Essa é a proposta do livro ‘Excel: cálculos para Engenharia - formas simples para resolver problemas complexos’, dos engenheiros Luiz Fernando de Moura e Bruna Fernanda de Sousa Roque, lançamento da EdUFSCar.

Em linguagem acessível e de fácil consulta, a obra funciona como um guia do programa Excel, presente em todos os computadores da Microsoft. Utilizando as planilhas de cálculo do software e suas fórmulas, os autores permitem uma exploração rica dos recursos do programa, para que casos complexos de engenharia sejam simplificados por um instrumento visto por vezes com preconceito por profissionais da área.

Outra vantagem na utilização do Excel, ainda que mais trabalhosa, é que a solução do cálculo é construída aos poucos pelo próprio usuário. Ainda que com muitas variáveis, é possível saber passo a passo o que se faz durante todo o processo, evitando erros ao longo da resolução do problema. O livro mostra de forma clara e ilustrada os meios para resolver problemas e cálculos nos mais variados níveis de dificuldade.

A princípio, são apresentadas técnicas para nomear células e facilitar a obtenção de gráficos. A seguir, os autores abordam a resolução de problemas algébricos lineares e não lineares e a otimização de funções objetivos, incluindo a estimativa de parâmetros feita por minimização de erros. Para finalizar, há a proposta de resolução de equações diferenciais ordinárias e parciais por meio dos princípios básicos de integração, além de estudos de caso que se complementam com o CD, que acompanha a obra, com exercícios e seus respectivos gabaritos.

Sobre os autores – Luiz Fernando de Moura possui graduação em Engenharia Química (1978) e mestrado em Engenharia Química (1986), ambos pela Universidade de São Paulo, e doutorado em Ciência e Engenharia dos Materiais pela Universidade Federal de São Carlos (1995). Atualmente é coordenador do curso de Tecnologia Sucroalcooleira e professor adjunto do Departamento de Engenharia Química da Universidade Federal de São Carlos. Bruna Fernanda de Sousa Roque cursa graduação em Engenharia Química na Universidade Federal de São Carlos, atuando na área.

. O automóvel na visão da física - O automóvel é um exemplo claro de como a ciência pode facilitar a vida das pessoas e tornou-se objeto de desejo de boa parte da população. Mas como o carro funciona? Regina Pinto de Carvalho e Juan Carlos Horta, autores do livro O automóvel na visão da física, lançamento da Autêntica Editora, apresentam aos leitores como funcionam os automóveis, relacionando os mecanismos dos veículos com os conceitos de Física discutidos no ensino médio.

Dividido em seis capítulos, o livro descreve as funções e especificidades do motor, do chassi e da carroceria além de apresentar alguns equipamentos de prevenção a acidentes, de segurança e conforto ao condutor e aos passageiros do veículo e as novas tecnologias empregadas atual ou futuramente nos projetos de automóveis, sempre relacionando a Física ao funcionamento desses componentes automotivos.

Com a ajuda de especialistas, os au­tores adequaram as ilustrações deste livro para que elas se tornassem legíveis aos daltônicos, que correspondem a uma par­cela considerável da população e que não é contemplada com quase nenhum tipo de política pública que facilite seu aprendizado escolar ou mesmo sua vida em sociedade.

Fundamental para quem deseja incrementar as aulas de Física dentro de sala de aula, este livro fornece ainda diversos textos complementares, práticas de ensino e atividades experimentais que despertam a atenção do aluno e facilitam na compreensão da Física.

Sobre os autores - Regina Pinto de Carvalho é professora e pesqui­sadora aposentada do Departamento de Física da UFMG, onde sempre procurou relacionar a Física com outras áreas do conhecimento, seja em seus trabalhos de pesquisa, seja na formação de seus estudantes. É autora de livros de apoio para o professor do ensino médio: Física do dia a dia, vols. 1 e 2, sendo o primeiro escrito em colaboração com seus estudantes, Microondas e O Globo Terrestre na visão da Física.

Juan Carlos Horta Gutiérrez, nascido em Cuba, é professor e pesquisador do Departamento de En­genharia Mecânica da UFMG, onde atua na área automotiva. Doutor em Engenharia Mecânica pela Escola de Engenharia de São Carlos/USP (1999), fez graduação e mestrado (1980 -1985) na Universida­de Técnica Nacional da Ucrânia, na antiga União Soviética. Já recebeu vários prêmios e homenagens por suas atividades no ensino da Engenharia e no desenvolvimento curricular e de pesquisas.

. Coleção Escritos de Marilena Chaui - Contra a servidão voluntária e Manifestações ideológicas do autoritarismo brasileiro inauguram a Coleção, que apresenta coletânea de textos publicados e inéditos da filósofa ao longo de quatro décadas. Lançamento acontece no dia 27 de agosto, em São Paulo.

A influência e o reconhecimento de Marilena Chaui como uma das mais importantes intelectuais do país estão relacionados não somente aos seus escritos estritamente filosóficos, mas sobretudo com a sua imensa contribuição para o pensamento social e político brasileiro nas últimas décadas: uma singular inflexão entre a filosofia e diversas áreas do conhecimento como pensamento atuante no cenário histórico e político brasileiro.

A preocupação com relevância e atualidade destas reflexões sobre o Brasil, agora, recebem uma cuidadosa reunião e organização no lançamento, pela Autêntica Editora em parceria com a Fundação Perseu Abramo, da coleção “Escritos de Marilena Chaui”.

Coordenada por André Rocha, Éricka Marie Itokazu e Homero Santiago, a coleção prevê nove títulos sobre temas abordados pela filósofa e historiadora em seus estudos, em coletâneas de textos inéditos e já publicados no país, além de uma entrevista com a autora ao final de cada volume.

Os textos já publicados que entrarão nos livros da coleção foram revisados pela autora; além dos naturais ajustes estilísticos e de alguns artigos ampliados, as modificações em sua maioria respondem às exigências trazidas pelo novo contexto em que se encontram.

Os dois livros que inauguram a Coleção, Contra a servidão voluntária e Manifestações ideológicas do autoritarismo brasileiro, têm lançamento marcado para o dia 27 de agosto de 2013, terça-feira, às 19h30, no Espaço Revista CULT, em São Paulo. O evento contará com um bate-papo com Marilena Chaui.

Contra a servidão voluntária, primeiro volume da Coleção, Marilena acompanha a reflexão política do francês Étienne de la Boétie e enfrenta o desafio de compreender a paradoxal experiência humana de uma servidão voluntária, a partir do qual analisa seus conceitos e implicações. Segundo Homero Santiago, organizador da obra, “a ideia de um volume sobre a servidão voluntária surgiu desde o momento em que, trabalhando sobre os textos de Marilena, os organizadores desta coleção se deram conta da persistência do tema e da importância do nome de La Boétie naquele conjunto”. De fato, tomando por base apenas as datas da publicação, os oito textos aqui reunidos estendem-se por um intervalo temporal de três décadas, entre 1982 e 2013.

O segundo volume, intitulado Manifestações ideológicas do autoritarismo brasileiro, reúne ensaios publicados em livros, revistas e jornais nas décadas de 1970, 1980, 1990 e 2000, que oferecem ao leitor uma consistente análise sobre a história e as manifestações, ainda presentes, do autoritarismo no país, tendo como pano de fundo o contexto dessas décadas.

De acordo com André Rocha, organizador deste segundo volume, este é um convite a “leitores e leitoras a refletir sobre sua própria situação histórica para perceber a gênese da ideologia a partir da estrutura social, libertar-se das mistificações que nos são impostas, reelaborar as relações sociais e levar adiante o trabalho de negação teórica e prática do autoritarismo que emperra a criação de novos direitos e o fortalecimento da democracia no Brasil”.

O terceiro volume da Coleção será o A ideologia da competência, com previsão de lançamento até novembro de 2013.

FALSO FATOR MEDO

1(Paul Krugman. Fonte: Uol) - Nós vivemos em uma era dourada de desmistificação econômica; doutrinas falaciosas estão caindo como moscas. Não, expansão monetária não necessariamente causa hiperinflação.

Não, déficits orçamentários em uma economia deprimida não causam alta das taxas de juros. Não, cortes de gastos não criam empregos. Não, o crescimento econômico não entra em colapso quando a dívida ultrapassa 90% do PIB.

E agora mais um mito bateu as botas: Não, "incerteza na política econômica" --criada, não é preciso dizer, por Aquele Homem e a Casa Branca-- não está atrapalhando a recuperação.

Eu chegarei à doutrina e sua refutação em um minuto. Primeiro, entretanto, eu quere recomendar um ensaio muito antigo que explica em detalhe os tempos em que vivemos.

O economista polonês Michal Kalecki publicou "Aspectos Políticos do Pleno Emprego" há 70 anos. Ideias keynesianas estavam em alta; uma "maioria sólida" de economistas acreditava que o pleno emprego poderia ser assegurado por gastos do governo. Mas Kalecki previu que, todavia, esses gastos enfrentariam oposição feroz das empresas e dos ricos, mesmo em tempos de depressão. Por quê?

A resposta, ele sugeriu, era o papel da "confiança" como ferramenta de intimidação. Se o governo não puder estimular o emprego diretamente, ele deve promover os gastos privados em seu lugar --e qualquer coisa que possa prejudicar os privilegiados, como impostos mais altos ou regulação financeira, pode ser condenada como matadora de empregos, porque mina a confiança, e portanto o investimento. Mas se o governo puder criar empregos, a confiança se torna menos importante --e os interesses escusos perdem seu poder de veto.

Kalecki argumentou que os "capitães da indústria" entendem isso, e são contrários às políticas de criação de emprego precisamente porque essas políticas minariam sua influência política. "Portanto, os déficits orçamentários necessários para promover a intervenção do governo devem ser considerados perigosos."

Quando eu li esse ensaio pela primeira vez, eu o considerei exagerado. Kalecki era, afinal, um marxista assumido (apesar de eu não ver muito de Marx em seus textos). Mas, se você não foi radicalizado pelos eventos recentes, você não andou prestando atenção; e o discurso político desde 2008 tem seguido exatamente as linhas previstas por Kalecki.

Primeiro veio o "pivô" --a troca repentina para a visão de que os déficits orçamentários, não o desemprego em massa, eram a questão crucial. Depois veio a Grande Choradeira --a declaração de uma importante figura empresarial atrás da outra de que o presidente Barack Obama estava minando a confiança, ao dizer coisas ruins sobre os empresários e realizando coisas ultrajantes, como ajudar as pessoas não seguradas.

Finalmente, assim como aconteceu com as alegações de que os cortes de gastos eram na verdade expansionistas e coisas terríveis aconteceriam se a dívida do governo aumentasse, os suspeitos habituais encontraram um estudo acadêmico para adotar como mascote: neste caso, um artigo dos economistas de Stanford e Chicago, supostamente mostrando que o aumento da "incerteza na política econômica" estava atrapalhando a economia.

Mas, como eu disse, nós vivemos em uma era dourada de desmistificação econômica. A doutrina da austeridade expansionista ruiu à medida que a surgiu a evidência dos efeitos de fato da austeridade , com até mesmo as autoridades do Fundo Monetário Internacional reconhecendo que subestimaram seriamente o dano causado pela austeridade. A doutrina do medo da dívida ruiu assim que economistas independentes analisaram os dados. E agora a alegação da incerteza na política econômica seguiu o mesmo caminho.

De fato, isso aconteceu em duas etapas. Logo após se tornar famosa, a medida proposta da incerteza se mostrou quase comicamente falha; por exemplo, ela dependia em parte de menções pela imprensa da "incerteza nas políticas econômicas", o que fez com que o índice subisse automaticamente assim que a frase se transformou um tema republicano. Então o próprio índice despencou, de volta a níveis não vistos desde 2008, mas a economia não decolou. Foi provado que a incerteza não era o problema.

A verdade é que nós entendemos perfeitamente por que a recuperação tem sido lenta, e a confiança não tem nada a ver com isso. O que estamos vendo é a consequência normal de uma bolha de ativos alimentada por dívida; a lenta recuperação americana desde 2009 está mais ou menos de acordo com muitos exemplos históricos, remontando até o Pânico de 1893. Além disso, a recuperação foi atrapalhada pelos cortes de gastos --cortes que foram motivados pelo que agora sabemos que foi um pânico do déficit totalmente equivocado.

E a política moral é clara: nós precisamos parar de falar sobre cortes de gastos e começar a falar sobre aumentos de gastos que criem empregos. Sim, e sei que o esforço político de fazer aquilo que é certo será muito difícil. Mas, do ponto de vista econômico, a única coisa que temos a temer é a própria fomentação do medo.

Correção: Na última coluna eu descrevi de modo errado o plano republicano para os cupons de alimentos, que pretende dobrar os cortes planejados --um corte significativo, mas não, como eu disse, a redução dos benefícios pela metade. (UOL)