A Via Varejo é um dos braços da
holding Pão de Açúcar, liderada há três anos pelo executivo Enéas Pestana. Ele
foi uma das atrações do 1º Fórum Nacional do Varejo realizado na semana passada
no Guarujá, em São Paulo, com organização do Lide (Grupo de Líderes
Empresariais) e da GS&MD – do consultor Marcos Gouvêa de Souza, um dos
maiores especialistas em varejo do país.
Pestana disse que está em andamento
um estudo que reavalia o papel da P.A. Publicidade, que cuida da comunicação
publicitária e das ações promocionais de Pão de Açúcar, Extra, Assaí, Nova
Pontocom (e-commerce da Casas Bahia, Extra e Ponto Frio) e de marcas exclusivas
como Qualitá, Taeq e Club de Sommeliers.
“Não é nada definitivo, mas estamos olhando outro modelo. A P.A. é uma
house agency bastante eficiente, mas poderemos ter um fornecedor terceirizado
ou trazer uma grande marca de propaganda para agregar valor à estrutura. Temos
uma ótima experiência com a Y&R, que atende a Via Varejo (Casas Bahia e
Ponto Frio) e a Nova Pontocom.
Nesse caso, o foco da P.A. ficaria mais direcionado às demandas internas
da rede”, afirmou Pestana. Segundo o Ibope, o Pão de Açúcar é o 12º maior
anunciante brasileiro, com uma verba bruta anual de R$ 903,8 milhões. Desse
montante, apenas 10% é arregimentado do chamado orçamento cooperado. “Essas
marcas que participam de encartes e até em comerciais, contribuem com uma
pequena fatia da nossa verba”, disse.
Casino
O presidente do Pão Açúcar, organização que teve receita bruta superior
a R$ 52 bilhões no ano passado e emprega cerca de 160 mil pessoas, “mais do que
a indústria automobilística”, e realiza cerca de 760 milhões de transações
comerciais por ano, disse que as áreas de marketing e comunicação ficam com
cerca de 2% das receitas do grupo.
Ele enfatizou que o Casino, conglomerado francês que controla o Pão de
Açúcar, concede grande liberdade à gestão brasileira. “Temos um benchmark
ativo, mas é meio a meio. Eles aprendem muito conosco e vice-versa”. Pestana
revelou que os investimentos do grupo continuarão agressivos em 2013 e serão
maiores que o R$ 1,5 bilhão consolidado em 2012.
A previsão é de que até 2015 sejam inauguradas 500 novas lojas,
principalmente de pequeno porte. “Um hipermercado exige pelo menos R$ 50
milhões para a compra do terreno e sua construção. Outro plano, que já está em
fase de testes, é o lançamento do sistema drive-thru”.
O grande desafio do varejo, na visão de Pestana, é passar confiança ao
consumidor que tem mais informações, ampliou os padrões de exigência, poder,
participação e demanda. “Se o consumidor está no centro, varejo e indústria
precisam levar uma oferta completa, com conveniência de acesso e facilidade de
escolha, além, claro, de proporcionar experiência de compra e facilitar o
pagamento e o crédito.
Os desafios conjunturais no Brasil são grandes. Além de lidar com a
complexidade tributária, há dificuldade de abastecimento pelas dimensões
continentais do Brasil e falta de infraestrutura em rodovias, ferrovias e nos
portos. Estes são os desafios na conquista do consumidor: integrar operações,
entender como os clientes interagem e entender o comportamento deste consumidor
é o melhor caminho para superar as resistências históricas na reconstrução da
relação entre o varejo e a indústria”.
A questão tributária centralizou a
maior parte dos debates no Fórum Nacional do Varejo. Flávio Rocha, presidente
do grupo Guararapes, controlador da rede Riachuelo e também do IDV (Instituto
de Desenvolvimento Varejo), enfatizou que o volume de impostos inibe
investimentos e diminui a margem de lucros. Ele é defensor do fim da assimetria
do ICMS cujas alíquotas são diferentes em todos os Estados brasileiros e no
Distrito Federal.
“Pagamos técnicos exclusivamente para entender esses modelos. Se fosse
unificado, não teríamos tanta estrutura a serviço de algo complexo e sem
retorno, apenas para não errarmos. Muitas empresas chegam a ter dez
funcionários para esse fim, um recurso que poderia ser usado em propaganda e
marketing, por exemplo. O cliente precisa ser informado.
Temos 40 milhões de novos consumidores que exigem boa comunicação para
conhecer marcas e serviços. Os custos de mídia, principalmente a televisão, são
baixos quando consideramos o alcance proporcionado, mas os tributos e a
burocracia diminuem margens e, como consequência, as verbas de publicidade”,
explicou Rocha.
Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, pediu o fim da
alíquota de 6% a 7% do PIS/Cofins. Além da unificação dessa contribuição social
que a fundadora da rede composta por mais de 750 lojas, 24 mil funcionários e
faturamento superior a R$ 7 bilhões, dos quais 5% por meio de comércio
eletrônico, concorda, ela reivindica o fim da cobrança desse imposto para as
ações de propaganda.
“Nossa presença nos canais de mídia poderia ser bem maior, mas o
PIS/Cofins subtrai nosso orçamento em pelo menos 10%. Com tantos novos
consumidores na economia, hoje 40 milhões e mais 30 milhões em três anos têm
que ter poder presencial nas TVs, jornais e rádios. As margens do varejo são
muito reduzidas e os impostos nos impedem de avançar. Só para dar satisfação
aos governos, que instituem uma média de 36 normas por dia, que desde 2005
somam 225 mil, temos que comprometer de 1,5% a 3% do nosso faturamento. Isso é
um absurdo. Temos mais de 60 tributos. Simplificação já”. O Magazine Luiza é
atendido pela Etco/Ogilvy.
Demanda
Luiza Helena Trajano disse também que
o varejo tem “uma grande oportunidade” com o crescimento econômico e a demanda
reprimida. Segundo ela, apenas 2% da população residencial possui aparelhos de
ar condicionado, 2% máquinas de lavar e 7% TV de tela plana.
“O crescimento de renda nos torna uma
potência de consumo, impulsionada pela classe média que já corresponde a 49,3%
da população. A construção de mais casas e o crédito disponível no mercado
significam mais oportunidades de vendas de bens duráveis, além da possibilidade
do aumento da penetração desses produtos na classe C, que ainda é considerada
baixa.
Através do financiamento desses
produtos, o segmento de varejo geralmente é responsável pela entrada da classe
C nos serviços financeiros. O Brasil tem mais de um milhão de estabelecimentos
e o varejo tem expansão acima da média da economia. Nós, varejistas, não
sabemos muita coisa sobre carga tributária, mas precisamos aprofundar essa
discussão e lutar por questões justas e que contribuam para o fortalecimento do
varejo no Brasil”.
Na avaliação de Rocha, uma projeção do IDV indica que o varejo vai sair
de uma participação no PIB (Produto Interno Bruto) de 13% para mais de 30% até
o ano de 2022. O segredo é a formalização de pequenos negócios devido a
incentivos tributários como o sistema Simples – que elimina parcialmente o que
define como “fosso da informalidade”. “Os informais continuarão existindo, mas
será um grande avanço”, resume o executivo, que enxerga novas oportunidades
para os grandes varejistas.
“O lançamento de marcas próprias é irreversível. Antes, lojas como a
Riachuelo eram meras distribuidoras. Hoje, controlam todo o processo.
Recentemente, tivemos uma linha exclusiva que encomendamos à Daslu. Convidamos
estilistas para assinar coleções. Os serviços também podem gerar novos
negócios. A oferta de crédito através de financeiras próprias é um caminho
oportuno porque permite crediários de produtos de R$ 10, por exemplo”.
O líder do IDV observa que o momento de transformação do comércio exige
redução de intermediação e integração vertical dos setores de abastecimento e
distribuição. Ele descreve o varejo em três níveis: o 1.0 (figurante), que
remonta à era JK marcada pela industrialização do país; o 2.0 (coadjuvante),
que tem como marca o maior volume de informações, principalmente com a adoção
dos códigos de barras – em sua opinião, um bloco de pesquisas múltiplas de
mercado; e a era 3.0 (protagonista), materializada com a democratização da
informação.
“Hoje, o consumidor está com a palavra e no centro do poder. Ele compara
preços em tempo real e busca as melhores oportunidades. Portanto, temos que
buscar elos nessa cadeia. A Dell fabrica computadores que têm o sistema
Windows, com equipamentos Sony e dispositivo da Adobe que acessa o Picasa. É
uma cadeia que conversa. O varejo tem que buscar integração porque nosso
negócio não é mais unidirecional.
O ‘empoderamento’ do consumidor habilita o varejo a exercer um novo
papel. O varejo está puxando o crescimento da economia e assumindo um papel de
precursor. Vivemos uma feliz combinação de políticas públicas bem-sucedidas com
destaque para a área fiscal que está fazendo com que o varejo brasileiro viva
uma década de consolidação”, argumentou Rocha, referindo-se à desoneração de
alguns tributos, como o IPI para linha branca, mobiliário e automóveis. Ao
final do fórum, foi emitida a “Carta do Guarujá”, cujo teor evoca “menos
impostos e mais eficiência”.
Digital
O Fórum Nacional do Varejo também contou com palestras de Artur
Grynbaum, presidente do grupo O Boticário, e Alexandre Szapiro, da Amazon.com.
“No meio digital, precisamos repensar como se comunicar com o consumidor. As
empresas estão conquistando isso, gerando aplicativos que facilitem sua vida.
Somos um varejista, prestador de serviço e um canal de mídia. Nosso papel é ter
a certeza de que estamos cada vez mais prestando serviço aos nossos consumidores”,
afirmou Szapiro.
“Compartilhar histórias, gerar experiências e elevar o conhecimento do
consumidor são forças que precisamos gerar no nosso dia a dia para ter sucesso.
Mas, hoje, o país tem pouca mão de obra disponível, baixa formação educacional e,
infelizmente, ainda sofremos a sombra de que trabalhar no varejo é um emprego
transitório”, finalizou Grynbaum.
O fórum também premiou empresas em diversas categorias do segmento.
Luiza Helena Trajano foi eleita Personalidade do Ano. (Propmark)
GAROTO VOLTA
À MÍDIA
Após quatro anos sem investir em
ações institucionais na mídia, a Garoto destina uma verba de cerca de R$ 200
milhões em um trabalho que envolve campanha publicitária, redes sociais,
patrocínios e desenvolvimento de novos produtos. Tudo para ativar seu apoio à
Fifa e à CBF, em torno da Copa das Confederações, este ano, e da Copa do Mundo
de 2014.Construído sobre o posicionamento “Provoque aquele garoto que existe em
você”, o projeto “Todos garotos” tem como alicerce um filme na TV e ações na
internet, com criação da WMcCann.
No comercial, um jovem adulto, em uma
quadra, faz embaixadinha enquanto come um Baton, tradicional chocolate da
marca. Nisso, a câmera já mostra o rosto dele, mas de menino. Ele chuta a bola
para o meio da rua e sai atrás. Não só ele, como adultos e crianças que passam
e trabalham nas ruas, sempre interagindo com alguns dos produtos mais famosos
da empresa, também aparecem na peça.
A locução, em off, ressalta o
posicionamento e lembra que Garoto é o chocolate oficial da Copa do Mundo da
Fifa. O filme tem produção da BossaNovaFilms, com direção de cena de Gonzo e
trilha da YB. Assinam a criação, pela agência, Victor Martins, Fabiano Gomes,
Lusa Silvestre e Mauro Villas, com direção de Washington Olivetto, Carlos Murad
“Ia” e Sergio Franco.
Chairman da WMcCann e CCO da McCann
Worldgoup América Latina e Caribe, Olivetto diz que seu cliente lançará uma
estratégia de mídia interessante durante a Copa das Confederações, integrando o
on e offline. “Teremos o filme institucional, na versão de 60 segundos. Logo em
seguida entre um comercial de outra marca e, na sequência, mais uma produção –
só que de apenas 10 segundos – da Garoto, onde o menino que protagoniza o filme
irá convidar o consumidor a entrar na fanpage da empresa e ver outras versões
do comercial”, explica. “No total, são cinco finais diferentes”, completa.
Outra ação na internet convida o
consumidor para que ele seja um cocriador dos produtos da Garoto, por meio da
promoção “Chocolate Oficial da Copa”, criada pela G2 e que irá promover um
concurso para eleger o novo sabor a ser lançado pelo anunciante em alusão ao
evento. O vencedor ganhará uma viagem para conhecer a fábrica da companhia, no
Espírito Santo.
Retorno
Olivetto também se diz feliz por essa
volta da Garoto à mídia com força total. “Tenho uma ligação emocional muito
grande com eles. Eram meus clientes na W/Brasil, vieram comigo para a WMcCann,
mas estavam ausentes da TV com essa força que voltaram agora. São mais de duas
décadas de um relacionamento repleto de trabalhos bacanas”, diz, lembrando
também do prazer de fazer uma campanha ligada ao futebol: “Algo que eu sou
apaixonado”, ressalta o fanático torcedor corinthiano.
Em relação à integração das mídias on
e offline na trajetória da marca, os desdobramentos iniciais ao longo da ação
já começam a dar resultados. Como retorno imediato, passada uma semana do
início da veiculação da ação, a Garoto conquistou quase 100 mil novos fãs em sua
página no Facebook, ultrapassando a marca de dois milhões de usuários. “Ninguém
mais aqui é on e off. Todos fazem tudo simultaneamente”, completa. (Propmark)
WMcCANN
TROCA DEZ POR TRÊS
A WMcCann começa o mês de abril concretizando o processo de seniorização
de sua equipe criativa, com a chegada de 4 novos profissionais ao time.
São eles Alexandre Suannes (diretor de imagem), Paulo
Pacheco (diretor de tecnologia), Eiji Kozaka (diretor de arte) e Marcelo Conde
(redator).
Como diretor de imagem Alexandre Suannes passa a ser responsável
por direcionar a estratégia da WMcCann para todos os seus clientes no âmbito
institucional e de marca. Nos último dois anos Suannes esteve à frente da
Diretoria de Imagem & Marca do Instituto Inhotim. O profissional registra
ainda passagens por W/Brasil, Africa, AlmapBBDO e pelo escritório de design
Deep End, em Londres. Entre os clientes já atendidos por ele estão Ambev,
Antarctica, Brahma, Braskem, Itaú, BBC, Companhia das Letras, Cirque du Soleil,
Estado de S. Paulo, Expand, FNAC, Folha de São Paulo, Fundação SOS Mata
Atlântica, Grendene, MAM SP, Mantecorp, Magazine Luiza, Natura, Nestlé,
Pinheiro Neto, Pepsi, Sesc SP, Visa, UOL, Volkswagen, Instituto Inhotim entre
outros.
Na direção de tecnologia,
Paulo Pacheco tem a missão de amadurecer as parcerias e viabilizar ações,
ativações e inovações que demandem apoio tecnológico. Ex-Almap BBDO e MRM,
Pacheco foi também, durante 7 anos, responsável técnico pelas ações da F/Nazca,
atendendo clientes como Skol, Nike, Honda e Electrolux.
Com passagens pela NBS
Rio, McCann Lisboa, W/Brasil e WMcCann, o diretor de arte Eiji Kozaka retorna à
agência após dois anos na Y&R, onde atendeu clientes como Cerveja Itaipava,
Danone, BR Foods, Vivo e TAM. Nesta última passagem conquistou 2 Leões no
Festival de Cannes de 2012.
Redator, Marcelo Conde já
trabalhou na W/Brasil Rio, W/Brasil e WMcCann, e também retorna à agência após
2 anos na Y&R, onde fazia dupla com Kozaka e atendeu clientes como Cerveja
Itaipava, Danone, BR Foods, Vivo e TAM. Foi co-criador de 2 Leões conquistados
no último Festival de Cannes.
A chegada dos quatro
profissionais aos quadros da WMcCann inicia o processo de seniorização da
equipe criativa, que demandou o desligamento de 10 profissionais na última
semana de março.
“A seniorização da equipe
é um processo necessário nesse momento, e começa com a chegada de 4 caras
extraordinários. Infelizmente, tive que dispensar 10 figuras incríveis,
promissoras e talentosas, mas que não cabem na equipe agora. Faço questão de
recomendar cada um deles às boas agências que estiverem contratando. Mas só as
boas”, declara Guime Davidson, vice-presidente de criação da WMcCann.
CRESCE O MOVIMENTO POR UM FUTEBOL MELHOR
Na última semana, o Movimento Por Um
Futebol Melhor, programa que concede descontos
nos produtos de nove grandes empresas brasileiras de consumo e entretenimento,
com o objetivo de alavancar o programa de sócio-torcedores dos times
brasileiros, ultrapassou a marca dos 220 mil sócios cadastrados.
Para celebrar o feito, a AmBev e a PepsiCo aumentaram
os descontos das principais bebidas que fazem parte do projeto em todo o País.
As marcas que sofreram alterações nos
descontos foram: Brahma, Pepsi, Gatorade, Guaraná Antarctica, Soda e Sukita. O
aumento no valor abatido dos produtos passa de 100% em relação ao beneficio
inicial oferecido no lançamento do Movimento, em janeiro.
Todos os
descontos dos refrigerantes de dois litros passaram de R$ 0,19 para R$ 0,50 por
unidade. Nas latas de 350 ml, o sócio terá R$ 0,21 (anteriormente era de R$
0,10). A embalagem de Gatorade passou de R$ 0,10 para R$ 0,30 de desconto.
A Brahma, cerveja patrocinadora dos clubes, também
teve seus preços alterados. Agora, a bebida, maior investidora do futebol
brasileiro, aumentou seu desconto de R$ 0,10 para R$ 0,20 nas unidades de 350
ml, 473 ml, 550 ml e um litro.
O Movimento por um Futebol Melhor está presente em todo o Brasil em times,
como Santos, Corinthians, Palmeiras, São Paulo, Portuguesa, Ponte Preta,
Flamengo, Fluminense, Botafogo, Vasco, Cruzeiro, Atlético, América, Bahia e
Vitória.
Mais informações do Movimento, como a
lista de lojas e marcas participantes e o rankingdos clubes pelo número de sócios podem ser
encontrados pelo site oficial do projeto. Nele é possível também
simular compras e visualizar o pacote de descontos de cerca de 300 produtos das
empresas parceiras.
Mecânica
Para obter os descontos, o sócio-torcedor
precisa apenas informar seu CPF no início da compra nas redes de supermercado cadastradas no
programa. Os sistemas dos caixas estão interligados à base dos clubes e o
desconto será dado automaticamente.
O embaixador do “Movimento por um Futebol
Melhor” é Ronaldo Nazário, bicampeão da Copa do Mundo – e maior artilheiro
da história do torneio – pela Seleção Brasileira e atual membro do COL (Comitê Organizador Local) do País junto à Fifa para a concretização do mundial de 14.
Toda mensalidade paga nos planos de sócios
tem o objetivo de ajudar os clubes em infraestrutura, revelação e contratações
de jogadores.
SONY ENTRA PARA O GUINNESS
A Sony foi
reconhecida pelo Guinness World Records por montar o maior mosaico animado desmartphones do mundo.
O feito ocorreu
na edição 2013 daMobile World Congress, emBarcelona, onde a empresa japonesa criou um mosaico
com 196 smartphonesSony Xperia ZL. Todos os
aparelhos funcionavam como se fossem um únicosmartphone.
O mosaico tem
cerca de 1,03m por 1,9m, com uma profundidade de aproximadamente
cinco centímetros e área de 1,95 metros quadrados. Esse arranjo de smartphones utiliza mais que o dobro de aparelhos
do recorde anterior.
Houve, entretanto,
uma pequena confusão na divulgação das informações. A Sony diz que o mosaico foi montado com os
telefones Xperia Z.
Porém, o livro dos
recordes informa que a grande tela foi montada utilizando os Sony Xperia ZL. Ao analisar as
fotos, é possível identificar que os smartphones utilizados são mesmo os Sony Xperia ZL, devido à
sua moldura mais estreita. ( Leonardo Rodrigues. no
Promoview)
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