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10 QUESTÕES IMPORTANTES SOBRE MARKETING
Na semana passada, tive a oportunidade de co-organizar uma excelente apresentação ocorrida por iniciativa do WTC Business Club. Os comitês de Sustentabilidade e Marketing Trends daquela instituição se uniram para provocar uma reflexão oportuna sobre as implicações das ações relacionadas à sustentabilidade na estratégia de marketing. Na verdade, o expositor – Daniel Domeneguetti, ceo da DOM Strategic Partners – propôs uma discussão ainda mais profunda visando identificar o valor das companhias, relacionado a intangíveis (dentre eles, a sustentabilidade).
Baseado em estudos e pesquisas, Domeneguetti destacou a importância dos intangíveis na geração ou proteção de valor. No campo da proteção de valores, os ativos intangíveis podem mitigar riscos e perdas e gerar reputação e credibilidade (fortalecimento da confiança na empresa, transparência na relação com os stakeholders).Na geração de valor, os intangíveis podem valorizar a imagem corporativa (percepção positiva junto aos stakeholders, endosso e reforço dos valores da empresa e dos atributos da marca) e turbinar a competitividade (diferenciação no posicionamento; geração de oportunidades, alinhamento estratégico; racionalidade de gestão, investimentos e controle orçamentário).
Apesar de reconhecerem sua importância, segundo Domeneghetti as empresas adotam incorretamente as práticas e diretrizes de sustentabilidade, corrompendo na essência o conceito e seus objetivos. O palestrante destacou o que considera as dez inconsistências da sustentabilidade corporativa mais comuns. Vamos a elas:
1 - Core business: A sustentabilidade deve estar inserida nas práticas, processos, produtos e serviços centrais da empresa, não apenas como investimento colateral. As causas, programas, práticas e projetos devem estar ligados ao core business da empresa.
2 - Ausência de realismo: As causas de sustentabilidade adotadas devem estar alinhadas às dimensões, perspectivas e demandas de Mercado/Cadeia de Valor, Estratégia Corporativa e Conjuntura de Negócios da empresa.
3 - Inconsistência da priorização: Os temas/compromissos/ações de sustentabilidade não possuem materialidade (representam aspirações, desejos e ideais pouco factíveis) ou relevância (para a empresa e stakeholders) suficientes. Dessa forma, não se traduzem em resultados ou atingem seus objetivos.
4 - O viés unidimensional: Ao invés de compreender o conceito de Triple Bottom Line (Social, Ambiental e Econômico) de forma integrada, a empresa prioriza apenas um ou dois vetores, de forma desequilibrada.Exemplo: iniciativas de cunho sócio-ambiental que não se sustentam financeiramente ou projetos sociais com foco econômico, mas que destroem o meio ambiente.
5 - Baixa percepção de impacto sistêmico no entorno: Não compreender o impacto bilateral (e sistêmico) das iniciativas de sustentabilidade, seja partindo da empresa para sua cadeia de stakeholders, ou o contrário, é falta de percepção comum nas empresas.
6 - Inconsistência de governança: Ocorre quando a sustentabilidade está “solta” na empresa. Não há sponsor ou manager definidos, orçamento recorrente para seu desenvolvimento ou práticas para sua gestão. As responsabilidades do tema não são claras.
7 - Mensuração inexistente: Os investimentos e recursos destinados à sustentabilidade têm caráter pontual, desalinhado do orçamento corporativo e sem métricas de avaliação de geração de valor para a empresa e acionista, ou mesmo de performance de suas iniciativas e projetos.
8 - Comunicação oportunista ou ineficiente: A comunicação inconsistente da sustentabilidade pode ser insuficiente – não engajando público interno e demais stakeholders – ou se tornar oportunista – descredibilizando a empresa e suas iniciativas. Para a mitigação desse risco, as empresas devem investir na comunicação responsável, contínua e na colaboração com stakeholders.
9 - Visão e valores dispersos e desalinhados: O alinhamento a uma ambição maior de sustentabilidade é essencial e deve vir de cima.
10 - Miopia de inserção nos negócios: Não enxergar a sustentabilidade dentro dos produtos, serviços, canais, processos produtivos, de gestão, suporte, relacionamento e apoio. Neste momento de alta exigência de transparência por parte da sociedade, considero os dez pontos destacados por Domeneghetti uma excelente orientação para empresas que encaram com seriedade a questão da sustentabilidade. (Alexis Thuller Pagliarini - vp executivo do WTC Business Club e vp da Ampro -alexis@wtcclub.com.br, no PropMark)
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