ENQUANTO AS BOAS AGÊNCIAS QUEREM SE MANTER À FRENTE DO CLIENTE...

 O canadense Brian Elliott é um globetrotter que decidiu montar sua agência de publicidade em Amsterdam, cidade que se tornou sinônimo de liberdade e que fervilha criativamente. A capital holandesa é quase inviável, como costuma brincar o publicitário, pois fica abaixo do nível do mar. Mas tornou-se um hub mundial, uma babel onde ideias e inovação estão entre seus melhores artigos para exportação, em especial no mundo da publicidade.

A escolha de denominar Amsterdam Worldwide uma agência que se posiciona como global e não pega jobs locais teve exatamente esse objetivo: exaltar o caráter cosmopolita do negócio, focado em expandir marcas pelo planeta. Nesta entrevista, Elliott fala sobre esse desafio e do grande dilema que leva a maioria das agências, ainda, a manter um pé no passado e outro no futuro.

 

Fala-se tanto em inovação que parece que a missão das agências de publicidade tornou-se hercúlea. De saltos da estratosfera a tweets épicos, fica cada vez mais difícil criar?

Essa questão se dirige ao coração do negócio da propaganda hoje, sem dúvida nenhuma. Eu diria que as oportunidades que existem hoje são, de certa maneira, as melhores que já tivemos. Podemos acessar tantas pessoas ao redor do mundo a custos muito baixos.

 

Então, se você tiver uma boa história para contar, dá para fazer um excelente trabalho, ao contrário de antigamente. Isso abre várias portas para diversas marcas novas no mercado que simplesmente não existiam.  Antes as marcas levavam de 10 a 15 anos para construir um forte posicionamento. Isso ainda não ocorre da noite para o dia, mas é facilitado pelas muitas possibilidades que temos hoje, com a tecnologia.

 

Do ponto de vista do negócio da propaganda, o desafio é em relação à nossa estrutura, como fazemos dinheiro. A forma de criar para nossos clientes e o papel que estabelecemos tradicionalmente para eles mudou. E ninguém foi capaz de descobrir a resposta correta ainda. Também não tenho a resposta mágica, mas sim algumas ideias para avançar. Certamente vivemos um desafio a tudo o que já fizemos e como sobrevivemos até hoje no negócio da propaganda. E ainda há bem mais pela frente.

 

Qual é, afinal, o papel das agências de propaganda para os clientes?

Acredito que há várias nuances para responder essa pergunta, mas o que fica claro é que enquanto profissionais devemos ser agentes a serviço das necessidades dos negócios dos clientes. Ser uma agência não é mais criar um anúncio.

 

É claro que temos profissionais criativos e talentosos capazes de fazer isso em altíssimo nível, mas é uma maneira muito limitada de enxergar o que é possível hoje em dia. As coisas vêm mudando e se transformando tão rapidamente que realmente não é possível para uma agência ter todas as respostas.

 

Nosso modelo é o que chamamos de open-source. Inspirados, de certa maneira, pelo negócio dos softwares e a indústria da tecnologia, podemos trazer talentos de várias partes do mundo para a mesa, para trabalhar para o cliente, em diversos novos formatos e configurações nunca vistas dentro de agências de publicidade. Se você considerar o projeto Red Bull Stratos, ele é, do início ao fim, uma peça publicitária para Red Bull.

 

A logomarca não poderia estar mais visível. Parece uma ideia muito boa, embora tenhamos que avaliar a parte financeira do projeto, mas o fato é que não há razão para que não possamos criar para nossos clientes diferentes tipos de experiências que tocarão consumidores de um jeito mais eficaz e fundamental que uma peça publicitária tradicional faria. É preciso ter uma estrutura diferente para fazer isso. E a estrutura do cliente também contribui.

 

Se o cliente paga as agências para se comportarem de uma determinada maneira, eles não deveriam se surpreender quando elas se comportam exatamente daquela maneira. Se você remunera sua agência por comerciais de televisão, é um bocado de comerciais de 30 segundos que receberá dela. Por isso os anunciantes também precisam refletir a respeito de como estão agindo.

 

Como sua agência vem mudando a estrutura ao longo do tempo?

Ocupamos um lugar muito específico no negócio: trabalhamos para marcas globais, especificamente. Não pegamos jobs para um único país, a menos que sejam parte de uma estratégia global. Atuamos junto aos nossos clientes com diferentes interesses nos mais diversos públicos, o que requer ter um time multicultural.

 

Há agências americanas e inclusive brasileiras que expandiram pelo mundo, mantendo-se quem são em seus países de origem. Nós somos, no design, uma agência multicultural e multidisciplinar. Criamos trabalhos literalmente ao redor do mundo. Na Indonésia, na China, na Europa. Não precisamos de escritórios em cada lugar para isso. Usamos a tecnologia para colaborar ao redor do mundo com vários tipos de talentos, adaptando nosso design às necessidades específicas de cada cliente. É mais eficiente e tem melhor custo-benefício manter uma bandeira no mapa do que em todos os cantos do mundo.

 

Como fazer isso funcionar, na prática?

É preciso em primeiro lugar ter uma marca estratégica muito clara e bem posicionada, além de uma forte liderança criativa e de administração da execução dos projetos. Não adianta criar projetos incríveis se não somos capazes de entregá-los. É preciso ter um time central, que coordena tudo.

 

Daí pode-se criar formatos diferentes para atender os clientes ao longo do processo: de eventos em Las Vegas a curtas-metragens na China, para um mesmo anunciante. Tudo a partir da nossa base em Amsterdam. Não é fácil lidar com os processos de tomada de decisão dentro dos clientes em diferentes países. Mas é um nicho especializado para nós, algo que nem todo mundo sabe fazer. Por isso, encontramos o nosso lugar.

 

Focar em algo é importante. Mas o que significa exatamente criar ideias globalmente relevantes, conceito que vocês utilizam para se vender?

O simples desafio para qualquer empresa que quer ter uma marca internacional é como manter uma ideia central, partindo do princípio de que o produto é o mesmo em qualquer lugar do mundo.

 

Detergente é detergente em qualquer lugar do mundo. Coca-Cola é Coca-Cola, não muda. Isso é uma coisa. Ao mesmo tempo, você tem que ser flexível porque há necessidades locais, história, distribuição e diversos aspectos que podem impactar em como a sua comunicação vai aparecer.

 

Ainda assim, apenas nos últimos três ou quatro anos as crianças, por exemplo, passaram a ser impactadas por mensagens de comunicação de diversas partes do mundo. Isso muda as coisas. Se você tem uma marca com imagens muito distintas em Portugal e na Espanha, as pessoas saberão e pensarão: “isso não faz sentido, quem são essas pessoas?”.

 

Você terá mais custos e menos eficiência para a sua marca. Você precisa desenvolver ideias que tenham o máximo de efeito para o maior número de pessoas possível ao redor do mundo. Pode-se contar uma grande história e se comunicar com milhões de pessoas mantendo o que há de autêntico e nacional para uma marca.

 

Com a habilidade de responder com agilidade a oportunidades locais, fazendo com que a inteligência de cada mercado trabalhe a seu favor. Para a Intel, por exemplo, conseguimos fundir na comunicação a cultura bem tradicional da Indonésia com tendências modernas, de maneira bem relevante, no trabalho “Visibly Smart”. É uma campanha do país, mas pessoas do mundo inteiro a amam. O que eu não acredito é que você tenha que ter um approach 100% local em cada país. Isso não faz sentido e é caríssimo.

 

A criatividade se mantém como o maior valor de uma agência? O que faz a diferença?

Sem dúvida se mantém. E mais do que nunca o storytelling é importante e se torna ainda mais com a tecnologia. Porque a crescente capacidade de enviar e receber mensagens faz com que a necessidade de boas histórias aumente. Além disso, a TV mantém sua força e o branded content no formato filme tem sido extremamente eficiente para clientes como Pernod Ricard, Chevrolet, Intel e muitas outras marcas.

 

Não se poderia veicular na TV um filme como o que fizemos recentemente, de sete minutos, assistido na internet por nove milhões de chineses sobre fotógrafos de casamento, para a Intel. Quando as pessoas escolhem “estar” com a sua marca espontaneamente por tal período de tempo, o efeito é completamente diferente de ser forçado a assistir algo a respeito de um produto no intervalo do seu jogo de futebol favorito.

 

E as pesquisas não apresentam informações claras sobre isso, ainda. É qualitativamente muito mais relevante. Não temos como medir, mas o impacto é real. Portanto, storytelling é o caminho, mas se você pensar em agências como pessoas que sabem contar bem histórias, melhor do que as próprias empresas são capazes de contar porque não possuem os skills necessários, chegaremos a uma nova “era de ouro” na comunicação. Há coisas muito importantes para acontecer. E o que importa, de verdade, é a boa história.

 

É difícil encontrar gente talentosa para contar essas histórias?

Atraímos pessoas boas com nossa reputação. Produzimos de filmes de 20 minutos a aplicativos musicais, passando por eventos e outras formas de comunicar. Não temos problemas porque as pessoas boas nos acham, se falam e nos procuram. Querem trabalhar conosco.

 

Mas o problema das agências eu diria que é, ainda, uma estrutura que os recompensam por se comportarem de uma determinada maneira. E o modelo de conteúdo rompe com essa barreira de preço, que sempre existiu para se conseguir produzir. Você ainda precisa investir em um bom filme, mas a sua distribuição deixou de ser inviável financeiramente.

 

Isso muda tudo e torna o talento para o storytelling ainda mais importante do que jamais foi. As pressões da economia e o modelo pelo qual valoramos o nosso trabalho ao longo do tempo distorceram as coisas. Mas isso tende a mudar.

 

Essa libertação que você mencionou, da barreira de preço na distribuição do branded content, é a tal “libertação digital”,  que acompanha o título das palestras que você tem feito nos últimos tempos?

Sim. Todos nós mantivemos até aqui um pé no futuro e outro no passado. Fizemos recentemente um trabalho para um conhaque russo da Pernod Ricard chamado ArArAt, que tinha como peça principal um filme de 20 minutos em DHD. E provamos que até pessoas em países emergentes como a Rússia, onde a tecnologia não funciona sempre a seu favor, queriam acessar conteúdo de alta qualidade. Caso do filme da Intel na China, do qual falei antes.

 

A tecnologia muda a experiência em bandas mais curtas, em celulares, em chips pré-pagos para computadores. Nada disso é possível sem entendê-la, ver como ela transforma os hábitos. Veja o que um bebê é capaz de fazer com um iPad e você vai entender do que estou falando. Estamos mesmo vivendo um grande momento. Difícil e desafiador. Mantivemos um pé no passado, nos modelos antigos de publicidade, presos a como ganhamos nosso dinheiro e construímos nossos negócios. E temos um no futuro, em um modelo que nós ainda não compreendemos completamente. Mas é para onde devemos caminhar.

 

E como chegaremos a esse futuro?

É como atravessar um rio. Você não pode manter um pé de cada lado, porque você cai na água. Ou você fica onde está, sem arriscar, sentindo-se seguro, mas podendo tornar-se irrelevante, ou salta para o futuro.

 

... ESPORTE AMADOR VAI GANHANDO ATENÇÃO DOS ANUNCIANTES...

 

Posicionada como a única empresa brasileira exclusivamente dedicada a explorar comercialmente o esporte amador — praticado em escolas, universidades ou campos de várzea —, a TTK declara ter obtido resultados interessantes nos últimos anos. De 2010 para 2011, faturou R$ 4,5 milhões e, no ano passado, dobrou o montante, chegando a R$ 9 milhões. “Tivemos um crescimento de 100% quando focamos os nossos esforços em criar os nossos próprios projetos. A nossa estratégia é ter eventos proprietários e comercializar cotas”, conta o sócio Gustavo Resende, que fundou a TTK junto com Marcos Yano, em 2004.

 

Segundo o executivo, a proposta da TTK em marketing esportivo é ser um complemento dos investimentos que os anunciantes já fazem comprando grandes propriedades, como da própria Copa do Mundo, das Olimpíadas e da Copa do Brasil, entre outras. A estimativa é de que só o futebol movimente R$ 16 bilhões por ano no país. “As marcas atingem o fã de esporte quando ele está assistindo a esses grandes jogos, mas é possível impactar esse público também na hora que ele está praticando”, destaca.

A TTK possui três plataformas comerciais: a FutCup (de futebol infantojuvenil e que existe há dez anos nas escolas); o InterU (plataforma multiesportiva universitária, para jovens entre 18 e 26 anos); e a recém-lançada Boleiros, dirigida ao futebol de várzea, com homens entre 30 e 40 anos.

“A gente começou em 2004 com a FutCup e agora estamos ampliando para vários tipos de públicos. Além do universitário, que tem só dois anos, também vamos expandir para um público de várzea. É muito difícil comercializar esporte amador só pelo esporte, principalmente porque o nível técnico é baixo e não leva grande público para os jogos”, explica Resende.

O executivo afirma que o impacto comercial é muito mais qualitativo do que quantitativo e que atinge não somente o público envolvido nos jogos, mas também familiares dos praticantes e estudantes que não necessariamente competem. No total, a TTK alcança hoje um público de um milhão de pessoas por ano, somente com os torneios da FutCup. “Estamos com cerca de 200 mil alunos, de 11 a 17 anos, e com as principais escolas”, diz.

Atualmente, a TTK trabalha nos mercados de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador e Brasília. Resende garante que o potencial do esporte amador é grande. “Quando a gente começou a organizar torneios com grandes colégios, viu que nenhum era comercializado. Isso acontece principalmente porque o objetivo final é o lazer para as crianças. Nosso papel foi transformar esse conteúdo esportivo em um projeto comercial, com a cara do mercado publicitário”, lembra.

Como exemplos de ações comerciais elaboradas, Resende cita a ativação com a Centauro, cujo interesse principal era movimentar o ponto de venda. “Criamos uma propriedade específica para que as inscrições dos torneios fossem feitas nas lojas para gerar fluxo”, conta.

Uma ação comum é o teste de chuteira — já realizada para Adidas. Para Sony, por exemplo, a empresa fez várias ações de experimentação de produtos. “Os pais podiam testar as câmeras”, reforça. A TTK negocia a renovação de contrato com os anunciantes  citados, entre outros. A empresa atua no mercado sob o conceito “BrandPlay. Coloque sua marca para jogar”.

 

...  A KOPENHAGEN LANÇA PROMOÇÃO PARA COMEMORAR 85 ANOS...

 

A DM9DDB veicula seu primeiro comercial criado para a Kopenhagen. O filme divulga a promoção realizada em comemoração aos 85 anos da marca, que sorteará uma viagem ao redor do mundo. Para participar, basta consumir R$ 150 em produtos, receber um código, cadastrá-lo no hotsite e responder à pergunta: “Qual marca de chocolates faz 85 anos e te leva para uma viagem de volta ao mundo?”. O ganhador será premiado com um pacote de viagem, com direito a acompanhante, para conhecer Madri, Sidney, Tóquio e Miami e R$ 20 mil.

 

 ... EMPRESA FAZ CLIENTES DOBRAREM FATURAMENTO...

O comércio eletrônico está em alta e a tendência é de que os índices de vendas através da internet subam cada vez mais. A ascensão deste mercado está despertando o interesse de empresários que desejam fazer a “venda sem fronteiras” e a cada dia surgem novas lojas virtuais. Porém, como trata-se de um universo ainda inexplorado pelo empreendedor, e muito diferente do mercado físico, muitos não alcançam o resultado esperado e loja, que deveria incrementar o faturamento, vira apenas uma vitrine na internet.

Foi observando o comportamento dessas empresas no mercado virtual que os empresários Rogério Conti e Rodrigo Cavalcanti viram a oportunidade de agregar seus conhecimentos para oferecer uma solução capaz de mudar a realidade de quem quer se aventurar na World Wide Web. “Percebemos que existiam muitas agências no mercado, mas cada uma oferecia um produto que iria atuar em apenas uma área do e-commerce. Não é uma plataforma que irá fazer o empresário obter sucesso, mas uma série de fatores que vão desde o estoque passando pelas áreas de mídia, SAC, financeiro, estoque, recuperação de vendas, até a otimização”, revela Conti, diretor de operações.

Para oferecer esta solução completa, que consiste na criação e implementação de um verdadeiro Plano de Negócios para e-commerce, surgiu a Top Deals. Além de Rogério e Rodrigo, a equipe diretora foi incrementada pela presença de Gabriel Tosi, um dos mais bem conceituados Media Buyers do Brasil. “O que me atraiu na empresa foi o foco em resultados financeiros, e é neste modelo de trabalho que eu acredito. Não adiantar estar no hype do mercado, nosso foco é em trabalho, estratégia e mais trabalho, gerando aumento de faturamento para nossos clientes”, afirma.

Hoje a Top Deals atende mais de 20 contas de e-commerce e conquistou seus clientes por dois grandes pontos principais: excelência em todas as áreas necessárias para o sucesso de uma loja virtual e comprometimento total com o negócio, criando um sistema de remuneração que depende diretamente dos resultados financeiros que proporcionam para seus parceiros. Estas características garantiram aos seus clientes um crescimento considerável no faturamento, chegando a dobrar ou até mesmo triplicar em menos de um ano.

Agora, a empresa também aposta na criação de produtos proprietários, que têm a marca ousada e inovadora da Top Deals. O primeiro deles, o Agrupa, acabou de receber um aporte de investidores e consiste em um agregador de ofertas, nova tendência em compras pela internet, mas com o diferencial de ser o único cross-mídia do mercado. O sistema já nasce com o número de 400 mil unic vitors por mês e conta com a parceria de grandes nomes do e-commerce.

“Nosso objetivo é proporcionar resultados sólidos e um crescimento sustentável para as empresas que cuidamos. O potencial de faturamento da Top Deals unindo nossa carteira de clientes atual triplicou nos primeiros seis meses e temos convicção de que iremos atingir um número ainda maior em 2013”, garante Rodrigo, diretor administrativo. (Detalhes:  www.topdeals.com.br | contato@topdeals.com.br11 2429-3633 | 11 2429-3611

… SCUP DIRECIONA ESFORÇOS PARA MARKETING DE CONTEÚDO

Quando surgiu, em 2009, a Scup — empresa com plataforma de gestão e monitoramento de redes sociais — somava 30 clientes. Derivado de uma agência com foco nas novas mídias, o projeto cresceu 137% ao ano desde então, hoje totalizando mais de 400 clientes que incluem algumas das maiores agências do país, empresas do setor de serviços e finanças, telefonia e viagens, entre elas Bradesco, Itaú, TAM e Gol.

O crescimento rápido é atribuído à ausência de plataformas semelhantes no mercado brasileiro, cuja atenção dirigida às atividades desenvolvidas no universo online tem aumentado ano a ano.

 

Cofundador da Scup, Diego Monteiro salienta que as grandes empresas respondem pela maior procura por um motivo simples: monitoramento envolve volume e elas, mais do que as pequenas, têm noção do impacto causado pelo meio, além, é claro, de um número imensamente maior de menções.

 

Mas as pequenas e médias já estão no radar. “Está entre os nossos planos de 2013 o estudo desse mercado, que é enorme. Ainda não decidimos como atuar em relação a essas empresas menores, mas elas sem dúvida já se interessam pelas ações de seus clientes nas mídias sociais. Obviamente, têm muito menos para investir no setor e por isso necessitam de um projeto especial”, diz o executivo.

 

Na Scup, os pacotes vão de R$ 500 a R$ 20 mil, variando de acordo com o total de itens e menções. Com o desenvolvimento da plataforma, os sócios passaram a investir no marketing de conteúdo, mas Eliseu Barreira, community manager e head de comunicação e conteúdo da Scup, define o trabalho como tímido ainda, característica que reflete o panorama nacional.

 

“Viramos referência de marketing de conteúdo no país, mesmo fazendo muito pouco comparado às companhias internacionais. Lá, empresas como a nossa têm estrutura de redação. O profissionalismo é de impressionar”, declara. Ele e Monteiro contam que a Scup chegou a abrir um escritório nos Estados Unidos, porém, a iniciativa foi considerada precoce e as operações, com exceção de um representante na Espanha, continuaram se concentrando no Brasil.

 

Além do conteúdo produzido para a clientela, a equipe disponibiliza, em seu blog oficial, materiais como análise de resultados, textos sobre engajamento, SAC 2.0, relacionamento e campanhas na web. A cada mês, um iBook é lançado. Monteiro e Barreira são consistentes ao afirmar que o monitoramento é o coração das redes sociais, a ferramenta que define o sucesso ou o fracasso de uma campanha e um aliado de peso no processo atual de fidelidade a uma marca. 

 

“Ainda há muito a se fazer, e isso fica cada vez mais claro. Nos Estados Unidos, por exemplo, já existem ferramentas que medem a audiência online para as empresas de televisão corriqueiramente. Também já existem provas concretas de que essa integração entre a TV e a internet gera ótimos resultados – basta olhar para todas as marcas que promoveram o engajamento via Superbowl, Twitter e Facebook com o uso de hashtags e divulgação de fanpages. O que vejo no Brasil ainda é um interesse muito maior em ‘bombar’, conseguir cada vez mais fãs, mas acredito que muito em breve essas atividades paralelas terão se tornado fundamentais – e isso seria o ideal em tempos de Copa do Mundo”, finaliza Barreira. (Com notícias do Propmark)