MARKETING, EFETIVIDADE E MENSURAÇÃO

A efetividade de campanhas de comunicação e os casos de sucesso no Brasil e no exterior é o tema da palestra de João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), no 3º Fórum de Marketing Empresarial. O encontro, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), acontece entre os dias 17 e 19  e reunirá cerca de 200 empresários e dirigentes do setor das mais importantes empresas do país em torno do tema Brasil, nova potência no consumo e nas tendências.

Segundo o executivo, a ideia é mostrar um pouco de sua experiência pessoal na Fiat em relação à efetividade e mensuração e muito do que ele viu esse ano no Cannes Lions 2012. Ciaco foi o representante brasileiro no júri da área de Creative Effectiveness do festival. A competição estreou no ano passado, e levou a Cannes — antes um festival preocupado basicamente com a ideia — a importância da efetividade na comunicação, ao fazer com que os resultados representem 50% do peso da avaliação dos jurados, contra 25% da ideia e outros 25% da estratégia. “Quero dividir não só o aprendizado obtido no júri, como também no networking realizado durante o evento, onde trocamos experiências com anunciantes, planners, criativos e outros profissionais que estão entre os principais líderes da comunicação mundial”, afirma.

Ciaco cita como exemplo o GP do Creative Effectiveness Lions desse ano. A campanha global “Axe Excite – nem os anjos resistem”, criada pela BBH de Londres para o lançamento da fragrância Excite do desodorante da Unilever, detectou que a mulher fatal não fazia parte do repertório de desejo desse público masculino jovem, mas sim a mulher angelical, mais inocente, mas igualmente sensual. O filme, basicamente, mostra anjinhas caindo do céu atraídas pela fragrância irresistível de Axe. As vendas, que estavam em queda, aumentaram nos países (cerca de 100) em que a campanha foi implementada. “O trabalho parte de um insight excepcional, que é entender justamente esse estágio de vida do adolescente, que sonha com uma mulher linda, só que acessível ao seu universo”, explica.

O executivo ressalta que a questão da estratégia tem relação com a definição do mix de meios. “Como definir conteúdo e pensar o efetivo diante das inúmeros meios que temos hoje. Também devem ser considerados os modo de trabalhar com as redes sociais, e quando não gastar com as mídias pagas. O case "Fiat Mio" (criado pela AgênciaClick Isobar), por exemplo, foi o grande sucesso e não trabalhou com mídia paga”, lembrou. Ciaco se refere ao case colaborativo lançado em 2009, onde, por meio do site wwwfiatmio.cc, a montadora convidou os consumidores a pensarem em um carro conceito para o futuro. Foram contabilizadas 11 mil ideais, que resultaram na construção do carro, no ano seguinte. O modelo foi exposto em locais como o Salão do Automóvel de São Paulo de 2010 e no próprio Cannes Lions 2011, no estande do Estadão, dentro do Palais des Festivals.

Como último aspecto, a respeito da efetividade, Ciaco fala sobre os resultados: “É importante, nesse ambiente, contarmos com processos claros de mensuração. E o “x da questão é fazer com que os resultados não meçam apenas a comunicação, mas sim como essa comunicação impacta diretamente o negócio do cliente”, diz. “Muitos falam que aumentar o número de fãs no Facebook ou de seguidores no Twitter são medidores de comunicação. Nem sempre. Novamente falando de Cannes, o festival revelou como esse pessoal que curte determinada página reverte nos aumentos das vendas ou do valor de marca. Não é o curtir pelo curtir, mas sim gerar clientes ativos e medir a percepção efetiva”, completa.

Segundo Ciaco, a Fiat trabalha sob essa percepção de negócio há um bom tempo. “Estamos olhando a comunicação de forma mais intensa e tranformando-a em indicadores de negócios. É muito difícil uma verba de marketing ser aprovada dentro da Fiat antes de mostrar como isso irá contribuir efetivamente para a companhia. Temos um departamento específico para olhar planejamento e resultado. Estamos longe de atingir o objetivo ideal, ainda, mas quando mais medimos resultados e analisamos a efetividade, mais conseguimos aprofundar os resultados e entender o mercado como um todo”.

Para ele, a própria criação da Agência Fiat, surgida no ano passado — fruto da união de esforços da Leo Burnett Tailor Made (publicidade) e da AgênciaClick Isobar (marketing digital), duas das agências da empresa no país —, é um exemplo de como trabalhar efetividade de um processo. “Antes perdíamos um terço de nosso tempo fazendo gestão de conflitos entre agências. Não temos mais isso. Hoje o digital deixou de ser uma extensão do trabalho offline. A ideia é que vale, independente de onde parte”. (Propmark)

GM DEMITE DIRETOR GLOBAL DE MARKETING

Joel Ewanick não é mais diretor global de marketing da General Motors. Após dois anos, o executivo — que também passou pela Nissan e pela Hyundai — deixa a montadora, que segue em um processo de renovação diretiva.

Entre outras ações, Ewanick foi responsável pela criação da Commonwealth, em um movimento de romper com outras agências e centralizar a sua demanda publicitária em apenas uma, criada especialmente para atendê-la — unindo profissionais de McCann e Goodby, Silverstein & Partners —, em uma manobra que poderia economizar até US$ 2 bilhões em cinco anos, segundo a montadora. Entretanto, a estratégia está ameaçada, dependendo do posicionamento do novo gestor.

Durante o seu período como diretor de marketing, Ewanick também optou por retirar toda a verba destinada à compra de mídia no Facebook, semanas antes do IPO (oferta pública inicial, em inglês) da rede social na Nasdaq.

De acordo com um porta-voz da GM, Ewanick “não atendeu às expectativas como um funcionário”. As vendas da companhia cresceram 2,9% no primeiro semestre, mas a montadora perdeu market share especialmente após a evolução de 34% da rival Toyota no mesmo período. Ewanick será substituído interinamente por Alan Batey, britânico que ocupa o cargo de vice-presidente de vendas e serviços para os Estados Unidos.

O motivo da demissão de Ewanick teria sido um erro crucial na avaliação dos termos financeiros do patrocínio da Chevrolet ao Manchester United, segundo a Reuters. A montadora firmou um aporte ao clube inglês por cinco anos a partir da temporada 2014/2015, e irá ocupar a cota master da equipe. (Propmark,Com informações do Advertising Age)

PÓS-DOUTORADO COM BOLSA

Uma oportunidade de pós-doutoramento com Bolsa da FAPESP é oferecida por um projeto de pesquisa na Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo, coordenado pelo professor Hélio Alexandre Stefani.

O projeto “Síntese de pequenas bibliotecas empregando organotrifluoroboratos de potássio em reações de Suzuki-Miyaura” é financiado pela FAPESP por meio da modalidade Auxílio à Pesquisa – Projeto Temático. Detalhes: www.fapesp.br/bolsas/pd.

14° SIMPÓSIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA E TECNOLÓGICA

O 14° Simpósio de Iniciação Científica e Tecnológica (SICT-2012) será realizado de 15 a 19 de outubro de 2012, juntamente com o 14° Congresso de Tecnologia organizado pela Faculdade de Tecnologia de São Paulo (Fatec-SP). Detalhes: http://sict.fatecsp.br

MICROSOFT’ICROSOFT’EVOLUI’ PARA OUTLOOK.COM

Ainda na década de 90, a Microsoft comprava e popularizava o Hotmail, primeiro serviço online de e-mails da internet lançado em 1996. Duas décadas depois, a ferramenta perdeu espaço e mercado para plataformas mais eficientes como o Yahoo! Mail e o Gmail, e apesar da base com mais de 360 milhões de usuários estava perdendo mercado. Agora, a empresa fundada por Bill Gates ‘evolui’ o Hotmail para o Outlook.com, que promete mais facilidades, integração com as redes sociais, Skype e outras funcionalidades.

A iniciativa faz parte do plano da Microsoft de se aliar às redes sociais e outros aplicativos para popularizar suas ferramentas. Assim como no Hotmail.com, o Outlook.com cria automaticamente uma conta no Windows Live Messenger (antigo MSN Messenger, que também perdeu espaço para Gtalk e Facebook chat). A marca Outlook é conhecida pelo software de gerenciamento de e-mails, usado majoritariamente em escritórios.

Apesar da plataforma estar diferente, os endereços seguirão os mesmos. Ou seja: se você tinha um e-mail @hotmail.com, ele continua com o mesmo sufixo.

Com cerca de 36% de mercado, Hotmail ainda é o serviço de e-mail com maior market share, de acordo com a ComScore. Ainda assim, a ascensão meteórica do Gmail fez com que a plataforma do Google conquistasse 31% do mercado, enquanto o Yahoo! Mail segue com 32%.

O design do Outlook.com tem uma cara mais clean, seguindo a tendência dos últimos anos. No vídeo de apresentação da ferramenta, a Microsoft provoca a rival Google, colocando o Gmail como ultrapassado e cheio de anúncios indesejados. (Propmark)

A IMPORTÂNCIA  CULTURAL DO CIRCO-TEATRO

 De 1930 e 1970, a capital paulista recebeu 88 diferentes circos em diversas temporadas. Uma atração era inevitável nos espetáculos dessas companhias: o circo-teatro.

A partir da análise de 1.099 processos de censura no Departamento de Diversões Públicas de São Paulo – hoje parte do acervo do Arquivo Miroel Silveira da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP) – Walter de Sousa Junior estudou a importância do circo-teatro na formação cultural paulista e brasileira, tendo influenciado tanto o Modernismo como a emergente cultura de massa.

O tema, explorado na tese de doutorado de Sousa Junior, resultou no livro MiXórDia no PiCaDeiRo – Circo-teatro em São Paulo (1930-1970), que teve apoio da FAPESP por meio da modalidade Auxílio à Pesquisa – Publicações.

Como personagens centrais desse processo estão os palhaços Piolin e Arrelia, que puderam criar um estilo peculiar de comédia, e os autores de peças com temática caipira. São eles parte da elaboração da linguagem cultural de uma metrópole emergente.

“O circo-teatro, gênero que surge de intenso processo de hibridismo cultural, mostra-se como expressão popular numa metrópole em construção, agregando mestiçagens e misiturando referências. Assim, influencia tanto o movimento intelectual modernista quanto a emergente cultura de massa”, diz o autor.

Sousa Junior é professor doutor da ECA-USP e pesquisador da cultura popular. É autor de Moda Inviolada – Uma história da Música Caipira (2006) e atualmente pesquisa a contribuição cultural de Piolin a partir das 450 peças encenadas em seu circo de 1933 a 1961. D

6º TORNEIO EMPREENDEDOR RECEBE INSCRIÇÕES

Estão abertas as inscrições para o 6º Torneio Empreendedor, promovido pelo Núcleo Empreendedor da PUCRS. Alunos de graduação e pós-graduação de todas as áreas acadêmicas da Universidade podem participar, inscrevendo suas ideias até o dia 28 de setembro pelo site www.pucrs.br/nucleoempreendedor. O objetivo dessa edição é proporcionar aos participantes experiências com trabalho em equipe e liderança, por meio do planejamento, análise e tomadas de decisões na identificação de oportunidades de negócio.

A partir do dia 29 de setembro, os inscritos irão participar de workshop vivencial baseado na metodologia Canvas e passarão por etapas de avaliação. Os três primeiros colocados receberão prêmios em bolsas de estudos num total de R$ 30 mil e terão direito a participar do projeto de pré-incubação da Raiar.