Uma pesquisa da Animux revela que o Facebook é percebido como uma marca líder, vitoriosa e divertida, capaz de transitar por quase todos os “territórios emocionais” do Modelo Marketspex. O estudo de território de marcas realizado pela Animux e criado pela canadense Hotspex congrega informações importantes para definição ou ajuste do posicionamento de marcas. O modelo mede a percepção dos consumidores sobre a marca em cinco esferas: emocional, personalidade, funcional, valores e ícones simbólicos.
A amostra foi de mais de 400 brasileiros entre 17 e 50 anos de idade, em todas as regiões do país (com maior concentração em Sul, Sudeste e Nordeste) e pertencentes às classes A, B e C. Todos, por exigência da amostra, têm conta – não necessariamente ativa – em ao menos duas redes sociais.
O que chamou a atenção no estudo, segundo Rodrigo Toni, sócio da Animux, é a força da jovem marca Facebook, comparável à de marcas centenárias como Brahma, por exemplo. “É uma marca muito cool, algo bem diferente do que costumamos ver em marcas tão jovens que estudamos até hoje. É uma marca que estabeleceu com as pessoas uma conexão emocional muito forte, e gera muito desejo”, comenta Toni.
Uma das explicações vem, naturalmente, da característica inovadora e em permanente evolução do Facebook, atributo de outras marcas de grande força como a Apple. Em contraposição, a pesquisa confirma o status de imagem de marca em declínio do Orkut, considerado sem o glamour do Facebook, sem sofisticação, intolerante, superficial, fora de moda e cansado. “É uma estrela em decadência”, define Eduardo Sincofsky, sócio-diretor da Animux. A pesquisa apontou que as pessoas não conseguem explicar racionalmente porque não usam mais o Orkut – cuja força se estabeleceu apenas no Brasil.
Todas as classes econômicas são igualmente ativas e entusiasmadas pelas redes sociais online – quase 90% dizem gostar e participar muito delas. Entre os outros grupos, os mais entusiasmados são os jovens (96%) e mulheres (95%). Quase a totalidade dos entrevistados (97%) acessa as redes sociais de casa, incluindo as classes mais baixas. O acesso no trabalho e na escola ainda são opções importantes, principalmente entre os representantes da classe A.
O que ficou claro com a pesquisa é que Orkut e Facebook têm em comum o fato de serem igualmente conhecidos e utilizados pelas classes econômicas A, B e C, com apenas uma ligeira predominância da classe B no caso de Orkut. A grande diferença entre os dois, entretanto, está na frequência de acesso: enquanto 80% dos usuários do Facebook acessam diariamente, apenas 50% dos usuários do Orkut o acessam com essa frequência. Isso confirma informações obtidas em pesquisas qualitativas da Animux, que mostram que as contas do Orkut, apesar de ainda ativas, são pouco utilizadas na prática por seus titulares, que migraram massivamente para o Facebook.
“O Orkut foi a primeira grande rede social brasileira, que começou a decolar em 2003, 2004. Mas o Google não deu foco e perdeu o bonde. O Orkut não se reinventou, sua usabilidade é ruim, é engessado e foi atropelado pelo Facebook”, analisa Marcelo Lobianco, diretor de marketing e vendas do iG. Rosana Fortes, especialista em comunicação digital e diretora de negócios do SuperUber, diz que o Facebook chegou com um visual mais clean e a possibilidade de customização dos perfis e das configurações de privacidade, o que fez com que a rede se aproximasse de um grande público que não queria se expor tanto e que também usa as redes sociais para fins profissionais. “O FB também criou a diferenciação entre pessoa física e jurídica. É proibido usar uma página de usuário para fins comerciais e perfis falsos também não são aceitos. Eles são extremamente rígidos com relação aos usuários que quebram regras e deixam claro que podem, a qualquer momento, retirar os perfis que não seguem as regras”, diz Rosana.
Já o LinkedIn tem um perfil de usuário tipicamente de classe A e B, acima de 26 anos e masculino, que acessa sua conta uma vez por semana ou com menor frequência – típico de uma rede voltada ao networking de negócios. Sua imagem de marca ainda precisa de muito trabalho para ser desenvolvida e consolidada no Brasil, segundo avalia Sincofsky, que diz que a marca, de fato, não foi trabalhada – e por isso não tem empatia, é árida, não possui qualquer emoção ao seu redor. “Não há qualquer pista sobre para onde vai esta marca e o que se pretende fazer com ela. É preciso construir engajamento emocional com os usuários”, sugere Sincofsky.
Há quem acredite que o que se chama de impessoalidade na realidade é uma característica inerente ao perfil da rede. “O LinkedIn não é impessoal, ele se propõe a ser uma rede de negócios, usando sua organização para contatos executivos e conteúdos pertinentes ao ambiente. Não, não é o lugar pra você colocar a foto do churrasco com cerveja do final de semana”, comenta Lobianco, do iG.
O Twitter, por sua vez, atrai mais as mulheres mais jovens de classe B, que o acessam com frequência menor do que se esperaria de quem quer, por exemplo, seguir o cotidiano de celebridades: apenas 43% o fazem diariamente. O posicionamento do Twitter ainda não está tão delimitado, mas o estudo aponta seu potencial para espelhar o desempenho do Facebook, ainda que com menor intensidade.
Propaganda
No que diz respeito à propaganda, a fonte de receita por excelência desses meios, LinkedIn e Facebook são os campeões. Apesar de apenas 7% declararem fazer compras pelo Facebook – o que significa seguir um link patrocinado –, 46% leem anúncios e 33% seguem os links para esses anúncios, ao passo que 38% acessam páginas de empresas. No LinkedIn, 55% acessam páginas de empresas, 45% leem anúncios e 26% seguem esses links. “Ainda que esses números possam melhorar ao longo do tempo, esses percentuais já são bastante altos para um consumidor que tradicionalmente tende a declarar-se imune à propaganda e a outras ações de marketing”, avalia Toni.
Segundo ele, em um ambiente dedicado a ver e ser visto como o Facebook, com imagem cool e alta frequência de acesso, anunciantes de marcas ligadas à diversão e alegria, sociabilidade, juventude, criativididade e modernidade encontram ótimo ajuste. “Para desenvolvedores e agências de propaganda e anunciantes, o Facebook trouxe um mar de oportunidades com os aplicativos. Toda documentação que fala sobre a criação de um app na rede é extremamente organizada, evitando que o desenvolvedor fique refém de um contato” avalia Rosana Fortes, do SuperUber.
No caso do LinkedIn, os principais anunciantes são serviços profissionais – consultorias de gestão e RH, empresas de treinamento e headhunters, ofertas de empregos, entre outros. “O LinkedIn tem o seu espaço garantido, já que o seu foco é 100% profissional. É usado principalmente para busca de informações profissionais de uma determinada pessoa e oportunidades de trabalho. Outros concorrentes já surgiram mas não conseguiram tirar o seu posto de referência de rede social profissional”, diz Rosana. (Propmark)
A TV POR ASSINATURA E O PÚBLICO
O MídiaFatos 2011/2012 já está chegando às mãos dos profissionais de agências e executivos de empresas anunciantes, reafirmando as boas novas do meio TV por assinatura no Brasil, que em outubro do ano passado já atingia a marca de 12,2 milhões de domicílios cativos (marca já atualizada para mais de 12,7 milhões) – cerca de 40 milhões de telespectadores (agora já são mais de 42 milhões) –, com previsão de elevar esse número para 20 milhões até 2015. Em paralelo, o meio abocanhou, de acordo com dados de outubro de 2011 do Projeto Inter-Meios, 4,13% do bolo publicitário brasileiro, atingindo o segundo maior crescimento dentre todas as demais opções de mídia, 17,47%, desempenho não tão robusto como o da campeã em evolução (22,23%), a internet, com 5% de participação, atrás, no ranking, da líder absoluta TV aberta (63,25%), do meio jornal (12,9%) e das revistas (7,5%).
Não apenas porque a classe C tem se sobressaído nos quadros de evolução de renda no Brasil nas duas últimas décadas, mas também porque os cidadãos que compõem essa faixa da população nunca esconderam sua paixão e desejo por esse meio, é no seio dessa galera que a TV por assinatura tem apresentado seu maior crescimento de penetração. Em 2011 não foi diferente: 50% a mais de penetração, o que significa 18% do total de telespectadores atingidos.
O privilégio tem mão dupla, visto que contribui para o aumento do faturamento das operadoras também na mesa de negociações com anunciantes. No total, elas faturaram no último exercício R$11,2 bilhões, sendo que os canais, conjuntamente, venderam, no mesmo período, a soma de R$1,2 bilhão em publicidade, cifra que representa 10% de crescimento sobre 2010 – mais de 1,24 milhão de inserções de comerciais e ações de merchandising, contabilizadas somente no primeiro semestre de 2011, conduziram a esse resultado.
Nem por isso estão rindo à toa os dirigentes da Associação Brasileira de TV por Assinatura, embora a satisfação seja evidente. 12 a 15% de receita advinda da propaganda permite uma conta equilibrada, atualmente, para que a programação de alta qualidade seja mantida no País no atendimento à crescente base de assinantes.
Entretanto, há avanços tecnológicos que precisam ser acelerados para estimular ainda mais o aumento de domicílios usuários.
A presença dos anunciantes da TV por assinatura brasileira continua se dando de modo modo nada invasivo, respeitando-se, assim, as características do meio. “Com a nova legislação, que liberou a entrada das companhias telefônicas nesse mercado, teremos com certeza um aumento da capilaridade de distribuição, competição mais intensa e maior possibilidade de ampliação na quantidade de seus espectadores-assinantes e no consumo dessa modade de TV. E isso acabará sendo muito bom para o meio e para os anunciantes”, frisam João Ciaco (Fiat), presidente da ABA, e Malu López (Unilever), do Comitê de Gestão de Mídia e Marketing Digital da ABA. (Gisele Centenaro no Portal da Propaganda)
Nenhum comentário:
Postar um comentário